流量能带来关注,却带不来信任。
一句“我为自己代言”,让陈欧成为了明星企业家,也为聚美优品带来知名度和流量:成立四年就赴美上市,成为“中国美妆电商第一股”,最高市值超57.8亿美元。
但一场售假风波,不仅让聚美优品成为消费者口中的“巨没有品”,还就此一蹶不振,市值蒸发近八成。如今更是黯淡退市。
聚美优品是在怎样在“售假风波”后步步走错的:
转型跨境电商,遭遇408新政
售假风波之后,聚美优品股价跌至13美元,跟发行价22美元对比几近腰斩。
迫于无奈下,聚美优品砍掉第三方美妆业务转向自营,将业务重心转移到海淘业务,用“全球直采、平台自营”的经营模式消除消费者对“假货”的质疑,“极速免税店 ”获得了快速的增长,截止到2015年第二季度,跨境电商在聚美优品的自营业务中贡献了约45%的交易额。
基于这样的好成绩,陈欧还说过要在跨境电商的物流和税收上补贴10亿。
但408新政的出台直接打破了聚美优品在跨境电商上的美梦。
根据408新政,类似聚美优品“极速免税店”全球买手制的模式,其产品的通关成本将大幅上涨,不仅配送时间难以保证,价格优势也很难再现。在这样的政策下,聚美优品整体出货量和订单量都下降60%,风光不在。
继续做跨境电商,聚美优品没有了优势;回到国内电商上,市场份额又被综合电商挤压,从2015年到2018年,聚美优品的营收从73.4亿元跌至43亿元,活跃用户也从1610万降至1070万。
在主营业务摇摆不定的情况下,身为CEO的陈欧非但没有静下心来去思考未来的方向,反而拿着现有的资金去做跨界投资。
不务正业,频频跨界投资
一般来说,跨界投资就是“不把鸡蛋放在同一个篮子里”,把资金做分流,跨界投资,轮动操作,灵活运用,相互依存,以防御投资突受冲击,做好防护,参考腾讯投资京东。
但前提是要有鸡蛋。围绕鸡蛋聚美优品做了什么:
2015年投资5.58亿元到育儿网站宝宝树,进入母婴领域;
2017年投资8400万元到电视剧《温暖的弦》,计划投资影视制作公司,打造“时尚娱乐+电商”;
切入净化器市场,发布了两款自主研发的空气净化器;
2017年5月以3亿元的现金收购了深圳街电科技有限公司60%的股权;
不务正业的频繁投资引起了股东们的不满,陈欧对此回应是“一切都是为了流量”。
当这些为流量而做的投资给聚美优品带来的是: 在电商界掉队,在2019年Q3季度,市场份额更是被挤压地只剩0.1%,要知道聚美优品在当年可是以22.1%的市场份额位列国美妆网络零售平台第一的。
陈欧的投资让聚美优品几乎垮掉。
即将错失新风口
曾经的聚美优品是踩着风口而起的,敏锐地抓住团购、垂直美妆电商、跨境电商的风口,但近些年聚美优品最大的动作都在投资上。
对比淘宝的直播带货、京东的快速物流、拼多多的百亿补贴,聚美优品作为一个老牌电商平台,冷静地像是个局外人,什么动作都没有。如果有早知道,或许聚美优品可以凭借街电的流量入口,跟拼多多在下沉市场分庭抗礼。
聚美优品一步步走到今天,最关键的是没有处理好假货风波对平台带来的影响、安好用户的心,而是砍掉了将近一半的第三方业务,直接导致运营成本上升,股东离心;在转型跨境电商受挫时没有先理清业务方向,就直接下场投资,顾此失彼。
如果依旧没有明确业务方向,那么聚美优品不仅错失了社交电商风口,甚至连直播风口也将错过。
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