【特辑】代言人营销，如何选好「新流量」？｜SocialBeta

品牌与消费者的沟通中，代言人营销往往是最直接的方法之一。如何更好地利用具有门面担当效应的明星形象与大众沟通，将代言事件传播最大化、品牌价值传递最大化，是品牌需要不断研究的课题。随着明星塌房事件不断涌现，品牌在代言人的选择上也越发谨慎，代言人营销在近年来也有了些变化：

从「流量至上」到「热点至上」的转变，品牌会快速响应热点事件，更倾向选择热点明星，如影视剧里靠人设出圈的明星，但往往也处于短期合作，明星成为品牌的「隐形」代言人，只为产品进行推广带货。

比起顶流明星的光环，品牌更在意代言人的精神内核与品牌价值之间的共鸣点，实力派明星、气质明星、国民明星能够为品牌在专业度、精神特质、知名度上提供人格化的助力，将代言人形象和品牌价值观融合再传递给消费者。

不局限于影视演员和歌手，品牌也开始频繁与体育明星、喜剧演员合作，同时在代言人的 title 上有了更加细分的趋势，来分散明星塌房所带来的影响。

本期特辑，SocialBeta 回顾 2023 年 1 月至今的代言人营销案例，总结五大代言人营销的玩法，精选 10 个案例，期望给品牌找代言人提供思路。

实力派明星，塑造品牌形象

面对当红流量扎堆、明星「塌房」事件频出的现状，越来越多品牌将目光转向专业素养高、拥有独特个人魅力的实力派明星，追求起更深度的契合与共鸣。争一时不如争千秋，相比于流量明星带来的短期热度与话题，与实力派明星的结缘，无论是从市场认知还是品牌口碑的角度出发，对品牌而言都是一条更为良性发展的可持续道路。

一方面，实力派明星在国民圈层自带广泛的号召力与影响力，在给予大众惊喜感之外，也有助于品牌知名度的进一步提升，收获消费者的心理认同。

而另一方面，对于自身已经享有较高国民度的品牌而言，官宣新的代言人往往也是其完成形象与定位升级的关键一步。寻找与品牌调性相匹配的代言人，不仅能为品牌焕新注入全新活力，也能够进一步夯实品牌专业、实力派的品牌形象与标签。

张颂文成为神州租车全新品牌代言人

早在 7 月的时候，就曾有网友偶遇正在考科目二的张颂文，不少人被他认真谦逊的态度以及真实的生活感所打动。10 月 16 日，神州租车正式官宣成功考取驾照的张颂文成为其全新品牌代言人，并在近期将品牌 Slogan 升级为「自由出发 自在神州」，邀请用户一起在自驾中探知世界。

在二者合作带来的广告片中，张颂文以新手司机的身份，换一个视角再次踏上观察世界的旅程，将他的所见所闻娓娓道来，讲述在租车自驾中发现的更多乐趣与可能。在张颂文的动人演绎下，神州租车专业可靠的品牌形象跃然眼前，品牌与用户之间的情感距离也被不断拉近。

「低调的实力派」一直是大众对于张颂文的印象，他总能以专业严谨的态度，用心雕琢每一个角色；生活中的张颂文同样是一个热爱生活的智者，以笃定平和的心态活出了属于自我的愉悦。

此次神州租车与张颂文的「强强联合」，背后是二者在精神与价值观念上的高度契合与共鸣。神州租车与张颂文一样，同样热爱探索世界，同样拥有专业和执着的力量，品牌焕新后的神州租车也将继续以专业可靠、优质全面的服务，满足消费者多场景的出行需求，为用户提供更方便自由、有保障的出行体验，创造生活的更多可能。

刘德华做海飞丝「最会问问题的代言人」

今年年初，海飞丝官宣刘德华成为全新品牌代言人，双方推出短片《新人刘德华 2023 年第一镜》，随着刘德华面向镜头娓娓道来自己对「新人刘德华」的理解，海飞丝也传递出品牌的焕新升级——从去屑专家到头皮护理专家的新定位。

而之所以能迎来这场「顶峰相见」，不止因为刘德华与海飞丝都诞生于 1961 年，没有年龄代沟，反倒拥有「同龄人」的默契，更在于两者的「实力派」身份：一方是出道 40 余年依旧长红的国民级偶像，一方是在洗护领域深耕多年的国民级品牌。随后，海飞丝与刘德华带来幽默短片，让刘德华化身消费者的「嘴替」，说出了对于海飞丝产品的困惑。

近期，刘德华又惊喜亮相海飞丝发布会，助力启动「头皮健康中国行项目」。发布会现场，刘德华延续「最会问问题的代言人」人设，通过问答向消费者分享人生直面问题、突破自己的人生态度，同时也进一步夯实了海飞丝「头皮护理专家」的全新品牌定位。

质感明星，放大品牌特质

比起常规流量代言，越来越多品牌倾向于与品牌特质相契合的明星合作，为理念表达找准优质传播场。对于如今更多需要输出故事、价值等意义型内容的品牌来说，代言人不仅是品牌气质的具象化呈现，进一步帮助品牌在大众层面打响知名度，更成为品牌新故事的重要组成部分，加深与广大消费者的情感联系，收获更多圈层的好感度。

选对代言人的同时，品牌也进一步围绕质感明星们「量身定制」沟通场景，放大他们身上的特质，并巧妙融入品牌表达，绑定「质感」、「实力」等标签，彰显出品牌价值。

蒋奇明成为 Columbia 品牌代言人

户外品牌 Columbia 官宣蒋奇明为新晋代言人，双方携手带来两支广告片，跟随镜头探索自然之美，传递户外文化的魅力。和户外品牌常见的着眼于阐述自然感受的代言人广告片不同，「主题片」另辟蹊径，选择从人在城里和在自然中不一样的状态切入，展现了那些自然而然的户外乐趣，传递出「走进自然，自然会玩」的主张。「番外篇」则通过一系列问题，采访蒋奇明第一次徒步的感受，「变 e 了」的蒋奇明诉说自然奇妙的吸引力，分享和 Columbia 的故事，强调此时、此刻、此地的体验。

短片里，蒋奇明健康的肤色、自然而野生的气质，都与户外品牌天然适配，也能对 Columbia 产品进行恰到好处的演绎。在中国消费者的户外运动热情不断攀升，而户外赛道的竞争也愈加激烈的当下，选对一位合适的代言人，让 Columbia 在中国市场完成了一次不错的品牌发声。

魏大勋成为 RIO 微醺品牌大使

这个夏天，在大热影视剧出圈后，魏大勋也重新被大家认识。基于「魏勋」和「微醺」的名字谐音，RIO 官宣魏大勋成为 RIO 微醺品牌大使，二者将一起完成夏天未完结的故事，为粉丝送上微醺时刻。

与此同时，RIO 微醺也和魏大勋拍了一组海报大片，在多个生活化的治愈场景中，演绎品牌今年的全新 Slogan「有点点微醺，有点点开心」，呈现微醺之后，那些情不自禁流露出来的小快乐。品牌在这组大片中还原魏大勋的「少年感」，契合品牌定位的同时，也为品牌全新 Slogan 拓展更多场景和内容。

国民明星，打开大众认知

对于多数品牌而言，代言人的选择往往指向「利用品牌知名度来提升产品以及品牌知名度」，签下国民认知度较高的明星，就意味着品牌能在各个年龄圈层掀起一定的话题度和热度。重量级越高，代言数量少而精的国民明星越能够激起市场的反应。选择国民级别的明星做代言，也意味着品牌选择了更具长期价值的艺人合作，以期从代言人与品牌的内在契合切入，从而达成更深的合作。

对于大众品牌来说，可以通过国民明星的标签，来强化品牌的大众感知，增强其国民属性，而对于小众品牌来说，则能帮助品牌实现快速破圈，走向大众市场。

蕉下官宣周杰伦为品牌代言人

蕉下官宣实力派明星周杰伦为品牌代言人，同步开启品牌全新「轻量化户外」时代。周杰伦作为大众流行文化的标杆人物，陪伴着一代人度过青春。借着与周杰伦的代言合作，蕉下不仅打响了知名度，更是将「轻量化户外」的理念推广至更多人。

官宣代言人周杰伦后，蕉下携手周杰伦重新演绎经典歌曲《简单爱》，意在加深大众对「轻量化户外」的理解。蕉下在片中改编《简单爱》原曲，将人们带离城市走向自然。从开篇的和声到最后周杰伦独唱，《简单爱》也指向了蕉下提倡的「轻量化户外」背后，饱含着希望家人们肩并肩拥抱自然、谱写爱的情感。利用周杰伦歌曲广泛的传唱度和传播度，蕉下将「轻量化户外」的概念从小众文化推至大众生活领域。

刘亦菲成为阿布扎比旅游代言人

阿联酋首都阿布扎比文化和旅游部的目的地品牌「体验阿布扎比」，面向全球推出了「Can’t Wait to Winter」旅游推广项目。看中了刘亦菲的国际影响力以及中国市场的潜力，阿布扎比旅游局宣布刘亦菲成为「体验阿布扎比」代言人，并以一支宣传短片带大家游览阿布扎比卢浮宫、总统府等经典地标。短片里刘亦菲每到达一个地方，就如同真人芭比变装一般，梦幻打卡阿布扎比的不同地点，呈现休闲、购物、美食、文化等各种各样的旅行体验。

阿布扎比是阿拉伯联合酋长国的首都，是一个兼具现代化和传统文化的城市。而刘亦菲优雅而又充满魅力的形象，也能够完美诠释阿布扎比的特点。这次代言不仅能提升阿布扎比在全球的知名度，助力阿布扎比的旅游业，吸引更多游客前来，也将为中国和阿布扎比之间建立更紧密的联系。

巧借当红人设，拉高代言热度

今年文娱行业逐渐复苏，涌现出不少表现出色的头部影视作品，比如上半年的大热影视剧《狂飙》、下半年低开高走的高口碑电影《封神》。同时，剧集有明显亮点的角色也随影视 IP 一起水涨船高，成为品牌争相锁定、紧密联动的对象。不少品牌选择通过结合人物角色在剧中的人设特点、爆款话术等再演绎的方式，以最快的速度搭上「热点列车」，借助影视剧集的天然热度制造话题内容，与观众/粉丝形成良好互动，也让自己趁机刷一波存在感。

单独的代言官宣动作需要庞大的传播配合，且有可能局限于代言人本身的粉丝群体，而可以看到一部爆款影视剧带来的传播效应是十分强劲的，借助大 IP 加持给角色的热度，选择当红影视中的热点人物去联动，以影视剧及其相关情节、角色和价值观诉求吸引观众圈层，对品牌来说不失为一种捷径。

美团酒店 × 贾冰一起享受春天

开春之际，美团酒店携手品牌春游大使贾冰一起拍摄了一支广告片，邀请用户上美团 App 搜「春游酒店」，一起出游踏青，拥有和「大哥」一样的同款位置，像「大哥」一样享受春天。

在电视剧《狂飙》里，喜剧演员贾冰饰演的黑道大佬「徐江」，或许是最为令人印象深刻的反派角色。他贡献了全剧 90% 的笑点，诸如「什么档次，跟我用一样的电视」「吃饭坐小孩那桌」等经典台词也引发了全网的二创热潮。在这支一分钟不到的短片里，美团酒店以贾冰在电视剧《狂飙》的大哥形象为原型，通过三个酒店场景、三段对话，结合网络热梗进行二创——「贾冰怎么到这个位置的」，以魔性的方式输出「好吃」、「好玩」、「好看」的卖点，展现平台优惠力度大的卖点，向观众传递「春游订酒店上美团」的心智。

借助热门影视中幽默有梗的人设对象，美团酒店乘着这一大众热点的东风，以重复洗脑的广告语进一步加深用户记忆点，也在搞笑之余强化了品牌的业务心智。

支付宝请费翔教外国友人三招「扫码」妙计

不久前，支付宝邀请演员费翔担任支付宝国际版首席推广官，一起拍摄了一支「教学」短片。片中，费翔贴心地为来中国旅游的外国友人准备了三条「锦囊妙计」，「你扫我，还是我扫你」、「师傅我扫了」、「是扫这个码点餐吗」，针对支付、出行、就餐等生活场景进行一对一指导，分分钟教老外变成「中国通」。费翔以解说的方式，简单直白地将支付宝国际版支付功能娓娓道来，地道的中国话配上页面教程动画，清晰展示支付宝国际版的扫码支付功能。

作为实力派演员和歌手，费翔在的国民度毋庸置疑，而《封神》第一部的大热让他再次人气大涨，重回大众讨论的话题中心。此次支付宝邀请他担任国际版首席推广官，确实是嗅觉灵敏的表现，一方面费翔的混血身份天然契合了支付宝国际版的定位；另一方面，《封神》电影中，他略带口音的中文发音也被网友调侃为「商务殷语」。

以此为切入点，支付宝在社交媒体平台上的传播选择从「商务殷语教材又增加了」的话题切入，也为大众的讨论增加了话题度和可玩梗之处，在学「费」之余，强化用户对于支付宝功能的产品认知。

玩梗式代言，焕新品牌形象

「梗」作为天然的社交货币，让玩梗营销也自然成为品牌与消费者进行有效沟通的重要方式之一。品牌邀请本身自带「梗」的明星作为代言人，通过找梗、接梗、玩梗借势制造热点话题，与用户「打成一片」的同时，也在无形中赋予了品牌人格化魅力。

对于成熟的品牌来说，选择合适的代言人，以自嘲、自黑的方式对「梗文化」进行重构，围绕梗背后的痛点打造产品卖点，不仅能够与年轻用户玩在一起，还加深了消费者对于品牌有梗、会玩的认知。

而对于小众品牌来说，在结合品牌调性的基础上，充分挖掘代言人特质进行「量身造梗」，或在特定事件或节点上，赋予梗以更多美好寓意，使其融入消费者的日常生活场景之中，引发情感共鸣。

好望水 × 尤长靖望你毕业有长进

毕业之际，好望水携手毕业季青春代言人尤长靖，借助名字的谐音梗「有长进」，共同拍摄了一支充满希望和成长的毕业季 TVC——《毕业，望你年年有长进》，同时还发布了一组治愈系毕业海报。

短片以「有长进」的谐音梗为线索，回顾了尤长靖从小到大一次次的「毕业」经历，对他来说每次「毕业」都有新的长进。同时，短片也展现了毕业生们从校园到社会的成长瞬间，而好望水也在陪伴中为其送上了「有长进」的暖心祝福。除此之外，好望水还发起「青春巡拍」计划，用影像帮毕业生们定格青春，创造不同的仪式感。并在社交平台发起了#尤长靖望你有长进#的话题二创大赛，邀请网友以「毕业季」、「青春」等为主题进行创作。

好望水通过结合代言人的「谐音梗」和对人物经历的挖掘，深入毕业场景，以正向积极的方式传递毕业祝福 ，将「望你年年有长进」的认知深入到年轻群体的心智，用更加柔性的方式将品牌诉求融入到内容中，与用户实现情感共鸣。

长安马自达邀梁家辉寻找「不塞车的方向」

26 年前，梁家辉在电影《黑金》中的经典台词，「我们坐的都是奔驰，劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你塞车」，让马自达意外躺枪，甚至在电影上映后，直接导致了马自达销量下滑。因此很多网友调侃，「马自达销量不好，梁家辉负有不可推卸的责任」。

随着全新马自达 CX-50 的正式上市，马自达邀请梁家辉实力代言自家新车，一句简单的「行也，不塞车」，达成了双方的「世纪大和解」。线下，品牌还开启了「长安马自达 2023 粉丝盛典」，邀请千面影帝重新演绎「影视名场面」，现场金句频出，气氛火热。除此之外，长安马自达还赞助了浙江卫视实景推理美食探秘真人秀「食万八千里」，邀请梁家辉驾乘 MAZDA CX-50 行也，游刃畅行，空降节目，与食万兄弟团共赴愉悦食旅。

此次合作，长安马自达上演官方玩梗，放下身段自嘲自黑。邀请「黑粉」梁家辉代言为品牌「正名」，用黑色幽默化解「谣言」，将「黑点」塞车梗转化为正面关注点，赚足流量的同时，也加深了品牌「会玩有梗」的形象。

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