明星直播带货为何成为“全民公敌”？

发布时间：2025-05-05 05:47

双11正在如火如荼地进行中，全民剁手疯狂买买买的激情丝毫不减。

在此次双11之前，行业已经达成了共识，直播带货依然是今年双11的重要戏码之一。虽然此前李佳琦因为不粘锅事件在直播间翻车，但依然没有妨碍他积极备战双11！

可以说，目前的淘宝主播流量堪比明星。而明星似乎也自愿“自降身价”，积极下沉网红直播间。前些天，好久不见的范冰冰和王思聪前女友雪梨同框直播宣传自家面膜，短短几分钟内，秒空11万件，销售额突破1000万。不过，和范冰冰产生鲜明对比的则是主持人李湘，五分钟80万的直播出场费却换来了销售量为0的战绩，网友甚至调侃商家直接哭晕在厕所了。范爷和李湘的直播卖货，再次引发大众对明星直播卖货的讨论。

无独有偶，此前就有网友爆料，王祖蓝的某次直播带货，42万观看量，最后却只卖出了66盒58元/盒的干粉，而商家为此付出的却是10W出场费，外加30%的佣金提成。

为何炙手可热的明星频频带货入“坑”？随着网红和明星两个圈层持续破壁，两个群体的距离越来越近，这不禁让人想问，明星直播带货还靠谱吗？

明星靠“电商直播”度过演艺寒冬期？

事实上，在李湘和范冰冰之前，包括赵薇、柳岩、林志颖等明星也因为直播卖货而登上网络热搜。可以说，明星下沉网红直播间已逐渐成为一种趋势。不过，让大众感到不解的是，为何高高在上的明星们要“直降身价”，纷纷转投直播间与平民网红竞争卖货呢？

在柳先生看来，电商直播行业释放的商业魅力以及演艺界目前整体下行的形式调动了明星抢滩直播电商的积极性。不过，对明星而言，卖货除了是“副业刚需”，更是其职业发展的一个重要跳板。

从去年开始，国内影视政策开始逐步收紧，相当一部分影视企业开始自纠自查，积极合规。正因为此，不少明星们的影视资源大幅缩水，很多演员面临无戏可拍的尴尬境地。比如迪丽热巴在今年9月参加一档综艺节目时就表示，自己已经有好几个月没戏可拍了。

另外，随着去年范冰冰偷税漏税的事件曝光后，演艺界“阴阳合同”的潜规则开始浮出水面，多家公司联合发布声明，积极解决行业乱象。明星“天价片酬”的现象也得到了明显遏制，薪资水平明显走低。就在不久前，爱优腾等三大网络影视平台联合众多公司又发布了《关于加强行业自律，促进影视行业健康发展的联合倡议》。

在这种形势下，明星下沉直播间，不仅可以将自身已有的影响力和流量优势变现，还能借助短视频直播频繁出现在大众眼前，满足自身对曝光度和话题讨论的需求。除此之外，直播卖货更能帮助明星和粉丝互动，树立自身的亲民形象，在此基础上，再借助于短视频平台的巨大的流量进一步锁粉固粉。比如王祖蓝在此前的一场快手直播中直接涨粉240多万。由此可见，直播卖货不仅是明星自身对商业变现的内在诉求，更是增强影响力和吸粉养粉的不二法门。

更为重要的则是，直播卖货也是明星撬开品牌大门的一把钥匙。

如今，不少品牌方开始将带货能力视作明星商家价值的重要衡量指标，而商家和消费者对电商直播的热情更是持续高涨，诸如薇娅、李佳琦等头部网红主播不断刷新销售量、销售额和观看人数这“三高”数据，这也赢得了品牌方对电商直播的重视和青睐。此时明星入局电商直播，能够为自身商业价值提供一个全新和直观有力的背书，从而在后续的商业代言和电商直播合作上，赢得更多的选择权和主动权。

不过，值得注意的是，明星带货并不等于带货明星，李湘就是一个个活生生的例子。尤其在当下，众多明星纷纷开始试水电商直播后，品牌方和商家更需要擦亮眼睛。

明星卖货之殇

明星卖货虽然也是当下“副业刚需”的一种，但其有着难以逾越的桎梏。在笔者看来，主要有如下两点：

第一.明星溢价光环难以打动消费者

正常情况下，大众看到明星直播卖货，第一想到的不会是买东西，而是感觉这又是明星的一次“代言”而已。正因为此，很多消费者大多数时候都抱着围观看热闹的心态；而一看到直播间的网红，他们的第一感觉就是网红是卖货者，这反而让消费者更容易接受，似乎明星和卖货没什么关系。

另外，有很多网友也对明星推销的低价商品产生了质疑。比如李湘卖的卫生巾她自己用过吗？王祖蓝只卖出了66盒的干粉他真的吃过？但一旦明星推荐的商品客单价过高，消费者又会感觉自己交了智商税，商家请明星下场的代言费会分摊到自己头上。正是这种模棱两可的心态反而让高高在上的明星不好在直播间“大展拳脚”。

第二.直播卖货涉及到成熟“供应链”管理

直播卖货看似简单，但其中也会涉及到一条隐形的“供应链”管理。从选品到主播输出，从直播间装修到内容创意，包括商品的发货和售后服务等问题，都是一道道难以逾越的坎，只有打通所有环节，直播卖货才能顺利开展。

李佳琦和薇娅等头部网红之所以能成为带货王，是因为在前期已经将这条“供应链”管理得井井有条，他们在与粉丝建立信任、帮助决策和实施购买行为等方面做得比明星要好很多。比如很多人喜欢薇娅的直播，是因为其确实很懂产品和消费者，例如在卖红枣时，她会自己试吃并讲解味道体验，整个过程非常娴熟，丝毫不做作，这样非常容易拉近与消费者的距离，从而刺激购买。对比之下，李湘在直播时便显得生硬许多，此前就有网友表示，李湘直播时老是需要助理提示，整个过程看起来非常生硬，给人一种完全照着稿子念的感觉。

正因为此，某些网红直播的效果比头部明星还要好。

明星直播卖货的破局之道

随着短视频直播的持续火热，明星抢滩电商直播将会成为常态。不过，并非所有明星都能在“带货”这件事上玩出花样。在笔者看来，明星直播要想规避此前像王祖蓝和李湘“高额低能”的尴尬事情发生，需要做好如下两点：

第一.从用户角度贴近用户

电商直播的进入门槛虽然容易，但其实操难度也不小。对于明星而言，如何调用用户购买欲望，如何控制直播氛围，如何与粉丝建立信任等都是一门门必须精修的学问。除此之外，明星要想成为“带货王”，也需要一个专业团队来完成货品的鉴别和质量的判断，只有这样才能打消用户“被割韭菜”的心态。比如“淘宝一姐”薇娅，其背后有着100多人的招商团队用来完成商品的筛选、检查和试吃，只有确保了货品质量，才会真正开卖。

第二.与用户建立归属感

每个圈子都有其特定的归属感和关系网，电商直播也不例外。因此，如果明星想要创造高额销售数据，必须想办法将自己下沉到圈子文化中，否则单靠自身影响力和已有知名度很难赶上李佳琦或者薇娅。正如李佳琦此前所说，得到和失去的一样多。头部网红虽然受万人追捧，但也是付出了巨大的时间精力成本后，才赢得了粉丝的认同。