七部门新规定明星不得为药品、保健品等广告代言，但为何屡禁不止？

记者 | 李科文

编辑 | 谢欣

10月31日，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下简称：《指导意见》），其中明确，医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品是明星代言的禁区，明星不得为其进行广告代言。

此外，《指导意见》还明确，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

11月1日，河南泽槿律师事务所主任付建向界面新闻表示，广告代言领域乱象丛生，严重侵害消费者权益，并且明星代言问题、追责赔偿问题层出不穷，已经扰乱了正常市场秩序。在此前明星代言产品“翻车”后，明星被追究法律责任的案例只占到少数，其重要的原因就是法律法规依据的欠缺。此指导意见的发布，正是从从法律法规方面对消费者的保护，对整治市场秩序起到了重要的作用。

明星代言医疗保健品屡见不鲜

实际上，医疗、药品、医疗器械、保健食品在我国一直是被强监管的领域。汉盛律师事务所合伙人华阳向界面新闻表示，在《指导意见》出台以前，各国家部门都出台了自身监管领域的相关暂行办法或指导意见，如《国家食品药品监督管理局关于进一步严厉打击违法药品医疗器械保健食品广告的通知》中，第一条就明确对于公众人物代言要从严审查，审查批准的广告要及时向社会公布等。类似的还有国家市场监督管理总局出台的《市场监管总局办公厅关于做好药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查工作通知》中，对于广告代言也有相关严格管控的规定。此次《指导意见》的出台，把有关规定都集中在一个规范文件中，统一认定标准，规范广告代言行为，强化实务中的可操作性。

付建介绍，在此之前，《广告法》已经对医疗、健康方面的广告进行了规定，并且其中第十九条，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”，严格规定了广告服务者的责任。同时，《医疗广告管理办法》也有相关规定，如“医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告”。以及在食品安全法、消费者权益保护法中，都对明星代言商业广告行为作出相应的规定。

实际上，医疗、药品、医疗器械、保健食品曾是明星作未经验证推广代言的重灾区。

以履上虚假广告"黑榜"的好视力眼贴为例。在2012年7月20日，国家食品药品监督管理局通报，郑州市新视明科技工程有限公司生产的医疗器械“好视力眼贴”，其适用范围为“对近视和视疲劳引起的症状有一定的预防和辅助治疗作用”。广告宣称“您有白内障、青光眼、飞蚊症、玻璃体混浊、老花眼、视神经萎缩、黄斑变性吗？不妨来试试好视力眼贴吧”等。该产品广告宣传的适用范围超出了批准的内容，不科学地表示功效的断言和保证等内容，严重欺骗和误导消费者。而该产品常年由中国射击队代言。

此前，郎平曾代言的所谓白内障“神药”莎普爱思——苄达赖氨酸滴眼液，最高时一年卖出近3000万支。不过，谎言很快被揭穿。

2017年12月6日，原国家食品药品监管总局发文，要求莎普爱思“按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定，尽快启动临床有效性试验，并于3年内将评价结果报国家食品药品监管总局药品审评中心”。

2020年10月28日，莎普爱思公告称，公司核心产品苄达赖氨酸滴眼液（即莎普爱思滴眼液）质量和疗效一致性评价工作可能无法按国家药监局要求的期限内完成，已通过浙江药监局向国家药监局申请延期。简单来说，莎普爱思的质量与疗效实际上还未获国家药监局新的认可。

2015年9月1日开始正式施行的新《广告法》，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。由此医疗、药品、医疗器械、保健食品的明星代言被明令禁止，国内相关药业与保健品企业也不再敢进行相关的广告营销。不过，国外保健品企业的代言却仍在打法律的擦边球。实际上，不少海外保健品企业仍在聘请明星广告代言人为其保健食品做推荐证明。

例如，澳大利亚保健品品牌Swisse斯维诗就请了不少中国当红明星代言。11月1日，界面新闻记者发现Swisse斯维诗淘宝海外旗舰店，存在有多位中国当红明星分别代言多款不同的Swisse斯维诗产品的情况，包括迪丽热巴、唐诗逸、白鹿、秦岚、于文文、刘恋。

此外，如知名兵乓球运动员张继科也为相关具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品代言。

为何屡禁不止

华阳表示，在广告商通常会以不具体呈现保健作用的打擦边球形式在广告宣传内容上钻漏洞，因此相关违法广告的监管难度较高。

据《中华人民共和国食品安全法释义》，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。

实际上，明星代言大健康类产品已频频“翻车”。就在今年5月，知名演员景甜因违法广告代言被罚722.12万。据国家市场监管总局官网，经查明，无限畅选用景甜为其生产经营的“果蔬类”食品作广告代言，相关“果蔬类”食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜上述广告代言违法所得共计257.9万元。

国家市场监管总局表示，景甜在应知法律法规规定普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行为已违反广告法有关规定。对景甜作出没收违法所得，罚款464.22万元的行政处罚决定。

华阳表示，此次《指导意见》的出台是基于之前法律法规不完善问题的考虑，为弥补相关法律规范的漏洞，制定统一标准方便各监管部门依法执行。但是《指导意见》毕竟刚刚出台，也没有具体实施细则，各地区情况又各不相同，要完全杜绝这种擦边球现象，我个人认为还需要时间去进一步规范和完善。

付建表示，对于依靠明星营销的医美或保健品企业的企业来说，营利的前提是合规合法，相关企业应在在广告宣传方面需要尽到相关的义务与责任，接受相关部门的监管，否则将会面临违法、违法的处罚。

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