方言短视频传播效果研究——以“多余和毛毛姐”为例.pdf

内容摘要

从1986年开始，国家把推广普通话列为新时期语言文字工作的首要任务，普通话

作为全国通行语言的推广一直在发展。相对于普通话普及，方言作为地域性语言面临着

日渐式微的局面。如2019年8月7日重庆文明委印发《全市大力推广使用普通话工作

实施方案》针对重庆地区的语言情况，要求大力推广普通话使用，减少方言在公共区域

和办公场所使用。与现实环境的方言使用范围缩小相比，互联网空间下的方言传播正方

兴未艾，特别是以方言为内容的短视频创作，正如雨后春笋般野蛮生长。在上述现象中，

本文选择对新媒体环境下的方言短视频传播效果进行探讨，以期丰富方言传播理论研

究，提出指导性建议，在语言规范化的同时能够保护方言文化多样性，传承方言。

短视频平台的方言类节目成为一支主力军，其中抖音账号“多余和毛毛姐”因为方

言内容掀起方言短视频创作热潮，从2018年开始百万粉丝，到截止文本分析时间2019

年8月1日，“多余和毛毛姐”作品一共170个，总获赞2.7亿，粉丝数到3119万人，

成为了继papi酱之后的又一现象级网红，也打开了方言短视频的创作潮。

在方言短视频的传播效果研究中，立足于“多余和毛毛姐”的方言短视频作为研究

对象，梳理方言短视频及“多余和毛毛姐”的概况；根据目前学界的传播效果研究进行

归纳总结后，本文以传播效果三层次为研究框架，对“多余和毛毛姐”方言短视频的传

播效果进行受众的认知、情感、行为的三个层次分析总结；浅层采用受众评论的文本分

析出传播效果的大致情况，深层结合受众访谈分析传播效果的具体细节，总结得出方言

短视频的传播效果以及存在缺陷，并提出解决建议。

“多余和毛毛姐”短视频的受众传播效果呈现：从推送、热搜、他人的转发等渠道

开始接触该短视频，接触中过程中影响受众认知。在认知层面上，由于方言的地域性差

异产生了不同的理解方式，但是对视频的印象都是搞笑趣味，也正因这些趣味性的存在

消除了地域差异；在情感层面上表现为喜爱、偏好这种搞笑趣味的形象，不同的地域性

理解和一些取材于生活的视频内容使得受众产生共鸣与认同的态度价值观点；在认知和

情感的推动下，产生了受众行为有关注、转发、评论、模仿的互动行为。总结分析强大

效果的同时，分析方言短视频存的缺陷如下，受众认知层面上偏重娱乐性关注，缺少方

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言的文化印象；情感层面上受众的喜爱偏好都是方言短视频的娱乐化，同质化方言短视

频内容暴涨分散流量；受众行为层面会模仿方言短视频中的糟粕语言和负能量的行为，

互动不够深入。

最后，根据以上经验和总结分析，提出解决方言短视频存在缺陷的建议，从认知上

要扎根方言文化根源，为方言短视频融入地域特色；情感态度上要突破同质化内容创作，

创新传播增强受众黏性，积极宣传推广；与受众的行为互动上要走出短视频舒适圈，多

平台联动加深互动同时，规范方言使用，传播正能量和正面方言形象。从总结到建议，

提出了普通话和方言的关系和各自的发展定位，启发了方言在新媒体环境下的未来走

向。

关键词：方言传播；传播效果；方言短视频；“多余和毛毛姐”

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Abstract

SincethestatelistedthepromotionofPutonghuaastheprimarytaskoflanguageworkin

thenewerain1986,thepromotionofPutonghuaasthenationallyacceptedlanguagehasbeen

developing.ComparedwiththepopularityofPutonghua,dialectsarefacingadeclining

situationasaregionallanguage.Forexample,onAugust7,2019,theChongqingCivilization

CommitteeissuedtheImplementationPlanforVigorouslyPromotingtheUseofPutonghua

intheCityinresponsetothelanguagesituationinC

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