她用短视频+社群的组合打法打造出特征鲜明的个人IP，既展现最鲜活的日常形象，又不避讳做生意的目的。
作 者丨朱晓琳
编辑丨何洋
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2020年第一季度，在其他商家因为疫情而经营惨淡的时候，美容护肤品牌魔兮美却提前完成既定销售额，比去年同期增长30%，而且魔兮美有赞商城的复购率高达93%。魔兮美创始人“少奶奶”透露，这是她和她的团队依靠私域营销做出来的成绩。
少奶奶原本是在新东方负责出国留学业务的老师，后来对彩妆产生浓厚兴趣，并专门学习了彩妆和特效妆技能，从此便在美妆这条路上越走越远。她塑造的十二星座系列妆、美杜莎、木乃伊等特效妆短视频在快手频频被推上“热门”，并创下“一觉醒来发现两个300人的社群里卖出2万张面膜”的纪录。
01
从扮“鬼”开始的美妆博主之路
2016年初，少奶奶开始在一直播、小咖秀和映客平台做直播，因为有出众的样貌、专业的护肤知识、实用的化妆技巧，加上一直播的流量支持，她的直播经常上热门。通过直播将粉丝引流到自己的私域社群之后，少奶奶慢慢开始走向商业变现之路。
直播变现的转折点是在2016年万圣节那天。当时少奶奶在香港进行了一场从素颜化妆成“鬼”的直播，3小时的直播，流量最高时段吸引了7万人同时观看，很多观众问少奶奶戴的美瞳在哪儿买。“当时我就想，如果上了美瞳就发财了。”少奶奶说。
虽然并没有“发财”，但是少奶奶通过万圣节当天的直播“加了一大批微信好友”，为后来的社群营销做了很好的铺垫。
2016年下半年，少奶奶转战到快手和抖音平台，利用自己的专业化妆优势，发布了一系列彩妆和特效妆短视频，引起强烈反响，开始有大量粉丝关注少奶奶，这便成为她私域流量的引流阵地。
在直播中，讲话一向直接的少奶奶不但会推荐她自用和测评后发现的品质好、性价比高的产品，而且会diss一些经过她的测评发现效果不佳的产品。由于打造了“专业”的IP形象，粉丝对她的建议深信不疑，她推荐的产品粉丝会下单购买，她diss的产品粉丝就会放弃。
经过研究，少奶奶发现了80后、90后与00后消费群体之间的不同之处。“其实80后女生皮肤比90后好一些。80后虽然也会因为不懂而乱用产品，但相比而言，90后接收到的资讯太多，而自身又没有专业知识去辨别，而且他们有很方便的线上支付和信用支付工具，所以很容易跟风、冲动消费，导致皮肤衰老、痘痘、皮肤屏障坏掉、颈纹等问题，这就需要我这种专业的主播去给他们科普。”少奶奶谈道。
而00后，少奶奶认为他们相对来说在消费方面更好教育一些：“只要你的护肤知识够专业，他们就不会乱来，但是如果没有遇到专业、负责的博主，他们就会乱买。”
如此，靠专业的美妆护肤知识和高超的彩妆、特效妆技巧，少奶奶的粉丝对她的信任度和黏性越来越高。同时，由于对顾客特性了如指掌，她做起短视频和私域管理可以说是信手拈来。
02
短视频吸粉的秘密
少奶奶在快手和抖音平台发布的短视频占比最高的是具有强烈视觉效果的特效妆，如仿阿凡达妆、仿女巫妆、半人半虎妆、猫女妆、京剧妆、仿狐狸妆、木乃伊公主妆，形象风格丰富多变，视频剪辑也很专业（少奶奶有自己的内容创作团队）。对于短视频内容，少奶奶指出：“一定要垂直，你这个号发什么类型的内容，就会收获什么样的粉丝。”
虽然没有时间和精力每天更新短视频，但是少奶奶充分研究了各平台粉丝关注短视频的高流量时段，她把在快手发布短视频的时间定为每周四、五、六的早上9点或者晚上6点，而在抖音发布短视频的时间为每周二、四、六每天一条。
在对比了几个短视频平台之后，少奶奶发现：“快手的粉丝粘度要高很多，只要他们喜欢你这个人，你发特效妆他们也喜欢，发素颜他们也喜欢，发日常视频他们也喜欢。”
“相比之下，有的短视频平台，你如果本来发了90%的美妆内容，然后发了一条关于运动的视频，那么你美妆的标签就成了70%，然后20%是运动，那你在这个平台被贴的标签会乱掉，粉丝流量会越来越差。”
经过统计，少奶奶发现，快手18万的粉丝产生的效益相当于其他平台50-60万粉丝带来的效果。因此，少奶奶选择了将快手作为发布短视频和直播的主阵地。
在这个过程中，少奶奶也曾走过一些弯路，比如曾有两个短视频账号因为发布的内容过于杂乱，“一会拍这个一会拍那个”，导致关注度锐减，后来流量便“很难再回来了”，只好舍弃。
慎重考虑之后，少奶奶和她的团队决定在快手、抖音平台同时新开四个账号：一个账号内容主打中国风、生活化的美妆元素；一个美妆测评类账号，输出垂直、专业的美妆产品内容，作为种草、防踩雷的账号，后期便于带货；还有一个作为矩阵号，以闺蜜的角色输出情感类、生活技巧类内容，可称之为“泛娱乐号”，让大家茶余饭后消磨时光，也带大家认识魔兮美少奶奶，以后的变现方式是产品广告；另外还会新开一个日常号做Vlog，会去讲故事，比如讲自己作为贵州人打拼十年的经历等。
亿邦动力发现，和其他网红达人很少回复粉丝评论的情况不同，少奶奶回复粉丝评论的频率非常高，有的短视频几乎每条都进行回评。很多粉丝对她的评论很接地气，甚至揭发她的一些小毛病，她会调侃地回评：“别说大实话！”“你知道也不要说出来好吗？我不要面子的吗？”
少奶奶表示：“我不会只展示自己高大上的一面，反而经常素面朝天地发视频，因为我卖的不是产品，是生活，我是什么样子，就展示什么样子。”真实，也是她吸引粉丝的重要因素。
鉴于市场消费主力的90后更喜欢国风的东西，少奶奶近期的短视频也正在转型。她向亿邦动力透露：“我最近国外形象的特效妆视频为什么要缓一缓？因为这类视频虽然容易引起共鸣，但是那种IP对于粉丝来说有些陌生。他们可能不知道我扮演的是什么角色形象。而如果我仿的是铁扇公主这类国内的角色，那么他们就会知道。粉丝会根据你的短视频流露出的人设给你定位，这样我将来可能会走得轻松一点，所以今年我的短视频会做得偏中国风一些。”
如今，快手也具备了社群聊天功能，少奶奶的两个快手社群里很热闹，她在里面和粉丝交流各种话题。社群和短视频相辅相成，让少奶奶的IP更加形象、立体。
03
做有血有肉的社群运营
私域流量的管理是少奶奶的强项，她利用社群来做顾客维护，为魔兮美商城带来大部分的销售业绩。
少奶奶告诉亿邦动力，她的微信社群是从2013年开始建立起来的，起因是“当时做微商，忙于带团队，每天对接很多人，没有多余的时间去一个个回复代理和顾客的很多雷同问题”。社群建立起来之后，大家有任何问题都可以在群里问，少奶奶会集中回复，甚至很多人会在社群中聊一些私密的话，包括家庭琐事、交往男朋友等。
在社群中，少奶奶做的事情主要是输出知识和传递价值观。
讲到知识类的内容输出，少奶奶说，她会经常去找一些明星化妆师学习化妆。“因为她们的很多化妆技巧是很难得的，很多粉丝想学，但是没有那么多钱去交学费，我就去学到手后回来在直播中教大家，同时开班。”少奶奶谈道，自己开过线上和线下的特效班、彩妆班、精油班等，计划下个月开设美妆产品配方班。她跟学员们说：“与其看你们一直被别人种草，不如少奶奶教你们自己辨别这个东西该不该买。”
有一类知识是少奶奶和她的团队一直在社群里坚持做的，即每天分享护肤、美妆小知识，比如防晒知识、去疤痕等，一周一个主题。
此外，她还会每天在社群中穿插输出其他生活类知识和技巧。比如有的群成员说要去面试，少奶奶会教她面试的时候注意什么，有时候她甚至会分享自己谈恋爱的一些趣事。
少奶奶讲述道，魔兮美有一位客服在少奶奶鼓励下用脱脂的方法一个月瘦了二三十斤，从此成了魔兮美公司的小IP，现在她在管理魔兮美的减肥群，算是给粉丝的福利。“但是减肥产品我们不卖，我们只会卖正常运动之外吃的健康食品，比如鸡胸肉、黑咖啡、杂粮等。”少奶奶说。
同时，少奶奶会在社群中引导粉丝们在生活中应该有怎样的心态。“女人扎堆的地方不需要制造话题，他们经常在群里讨论关于工作、家庭、感情等方面的问题，我因为公司的事务太忙碌，所以回复得不太多，但是会引导他们，比如不应该绑架老人的消费观和择偶观，自己想要的东西自己努力等等，给出一些正确的价值观引导。”她说道。
对于有些商家的顾客社群刚经营了几个月就一片死气沉沉的原因，少奶奶认为最大的问题是“没有灵魂在里面，只有客服在群里发产品，纯粹以销售为目的，甚至拉群的人都是同一个logo的头像，又不好玩，又没有特色，每天往群里丢一堆券，三个月就‘死’了”。
而在少奶奶影响下，魔兮美的社群非常重视“IP灵魂”。“像我们客服小龙虾，就是前面说的减肥的那个，每天在群里跟大家聊天，发各种表情包，还‘偷’我的化妆品用，大家觉得她是活灵活现的人，很有意思；而负责售后的小美丽，比较文静，很负责任、有耐心，所有售后问题都是她解决；小地雷呢，负责管理我的美瞳群、捡漏群等。她们有自己的生活、有自己的特色，她们都是一个个IP。”她指出。
对微信里的好友，少奶奶不断做着精简的动作。她说：“从粉丝加我的那一刻，我就开始给他们打标签了，包括什么日期加的我微信。加好友后，我接着就把她们拉到我们的粉丝群，进行集中的、有针对性的维护。”
少奶奶给粉丝们打的标签多达几十个，分类包括星座、来源、消费金额、添加好友的日期、待激活粉丝等等。这是其他网红达人很难做到的。但是这个动作为少奶奶精准分析粉丝特征、消费习惯等提供了最重要的数据参考，也为后续有针对性地推荐产品和引导粉丝参加不同优惠活动等打下基础。
另一方面，专业、真实、幽默、负责，这是粉丝们给少奶奶打的标签。她用短视频+社群的组合打法打造出特征鲜明的个人IP，既展现最鲜活的日常形象，又不避讳做生意的目的。
就如同少奶奶自己所言：“我的社群是跟大家分享护肤和生活的。我就是一个做电商、做生意的，但是我不会强买强卖。如果你们有问题需要我，那我对你而言就有价值；如果你不需要我，也可以删掉我。这样做的目的也很简单：明确彼此的需要。若是可有可无，甚至该粉丝没有消费需求，则可以选择互相删除，为有需求的粉丝留出位置。”
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