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“阿那亚”现象 　　演出开始之前，等待上场的倪可透过幕布的间隙，看到开场的一段纪录片，激动得热泪盈眶。 　　“这部片子记录了我们为音乐剧排练的全过程。”她说。 　　2016年12月末参演这部名为《朝九晚五》的百老汇音乐剧的中文版，是倪可去年最难忘的一件事。演出在北京天桥艺术中心连续上演了两场，包括倪可在内，演员是来自秦皇岛阿那亚社区的30位业主，排练了整整6个月，而台下的观众则是这些业主的亲朋好友。 　　这部自娱自乐性质的音乐剧，制作班底却来自香港，导演是著名音乐剧导演叶逊谦，音乐监制赵继昀是百老汇歌剧《猫》《妈妈咪呀》中文版的音乐总监。整个制作以及场地费用大约为100万元，全部由阿那亚社区的开发商天行九州集团承担。 　　这件事听上去有点儿不可思议。不过，阿那亚社区的业主们“折腾”出来的动静，还远不止于此。 　　眼下，正有一个由30名业主组成的“家史团”，从北京出发前往台湾，展开一场由香港中文大学熊景明教授担任导览的7天游?W之旅；音乐剧彩排的同期，这个社区还组织了另一批业主，前往法国波尔多参加当地的红酒马拉松；业主崔健―没错，就是那个摇滚歌手，参与了去年夏天阿那亚社区为业主举办的沙滩音乐节。 　　在中国，鲜有听说哪个城市居民社区的业主，会有如此丰富又高端的社群活动。阿那亚的这种玩法，正在让它成为被地产同行所关注的一种产业现象。 　　“阿那亚社群现象引起的社会关注，是我始料未及的。”阿那亚项目的创始人、天行九州集团的总裁马寅也认为，阿那亚社群已超出普通地产项目运营的范围。 　　作为旅游地产项目，阿那亚的品牌远不如恒大、远洋那般知名。外界第一次听说这个楼盘，大多是因为2015年5月在微信朋友圈被疯转的“全中国最孤独的图书馆”―那是一座风格极简的建筑，“独自伫立在空旷的沙滩，恍若世界的尽头”―它正是位于秦皇岛昌黎县黄金海岸的阿那亚社区内。这座楼盘距离北京不过200多公里，开车前往大概需要3个小时。 　　“可以读书、可以发呆、可以看海。这里没有车道和捷径，光着脚踏着沙，一步一脚印，走上几百米才能抵达。”阿那亚官方的出版物里如此介绍那座海边图书馆，如今它已经成为黄金海岸的一处观光点，严格意义来说，也已经不再那么孤独。 　　马寅的目标是将阿那亚做成一个国内领先的人文社区，“海边的桃花源、乌托邦”。在这个过程中，售楼周期的结束，不再是开发商的角色终点。 　　阿那亚的业主大部分来自北京。倪可说，她2015年第一次去阿那亚的时候就被这种乌托邦的气质吸引了。 　　“作为北方人，可能很多都会有对大海的情结吧。海边礼堂、图书馆这些确实让人觉得文艺、宁静，内心仿佛找到一种归属感。”尽管阿那亚的房价是秦皇岛均价的3倍，相对于北京一路高企的房价，每平方米1.5万元的价格还是显得十分“便宜”，所以倪可和“一向很谨慎”的老公冲动了一把，当即就购置了一套90平方米的精装看海公寓。而倪可的一位朋友，“坐在面朝大海的酒吧里喝着酒、看着海，站起来就决定要去售楼处，并且很快打电话给我们，说他已经付了定金。” 　　阿那亚品牌部副总监郭少昕告诉《第一财经周刊》，该社区“老带新”客户的比例占到92%。 　　“在北方市场，阿那亚属于知名度较大的旅游地产大盘，它对部分北京限购群体的营销做得比较到位。”研究过阿那亚现象的上海易居房地产研究院智库中心研究总监严跃进对《第一财经周刊》说，秦皇岛此类项目的销售，在客户定位上曾做过一个非常聪明的转换―与其把目标客户圈定在整个“京津冀”，倒不如锁定北京一地的中高端人群的旅游地产需求。 　　当然，阿亚那项目也会面临每一个旅游地产楼盘通常都会遇到的运营压力―此类项目因有很强的投资属性，购房人只买不住，一个硬件环境优秀的楼盘即使开盘便销售一空，但多年以后仍居住者寥寥，令各项配套服务项目的运营难以维系，最终损害的还是住户的居住体验。所以，防范高空置率，培育出一个糅合居住与投资价值功能的旅游地产项目并不容易。 　　由亿城地产投建的阿那亚项目，启动于2012年，当时正逢房地产市场的低潮，其所在位置也并不被关注旅游地产项目的购房者认可―在人们固有的思维里，秦皇岛一带的北方海滨，从海水质量到季节因素，都并不算是一个环境高级的度假地。“而我们又不想做那种花三十万元就能买一套精装入住的房子。”郭少昕回忆说，阿那亚当年的业绩并不理想，花了很多营销费用，但销售额只有4000多万元。 　　2013年，在亿城地产出任总裁的马寅离开亿城，创立天行九州集团，并接手了并不被亿城看好的阿那亚项目。随后马寅提出“去地产化”的概念，将公司转变为服务提供商，调整运营团队架构，将物业、度假酒店管理以及营销策划部门打包装进“九州会”这家公司，其核心任务正是围绕阿那亚的业主做好各种创意性的服务以及相关商业模式的开发。 　　对这块曾是他亲

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