从阿那亚看社群运营
阿那亚
一、精准定位
“建筑是历史的载体,建筑文化是历史文化的重要组成部分,它寄托着人类对自身历史的追忆和感情。”——梁思成
做房地产,不仅仅是建设极致的房子,而是要给用户一个他真正想要的生活。因此,建筑是生活的载体,也是个人情感的载体。
马寅介绍,“阿那亚”一词来自梵语阿兰若Aranya,意指“寂静处,空闲处,远离处,躲避人间热闹处,修行处”。
客户定位:弱水三千,只取一瓢饮
阿那亚的客户定位不同寻常,阿那亚的品牌总监田总说,“我们主要从精神维度来定义客户。也就是说,阿那亚对北京人来说,财富和价格不重要,对人生和生活有着不同寻常的理解与追求才重要;谁认同我们倡导的这种价值主张,谁就是我们的目标客户。”
阿那亚对市场进行了细分,他说“弱水三千,只取一瓢饮。追求差异化,聚焦细分客户”。目标客户核心集中在35至45岁,聚焦于北京东部CBD、七零八零后、工作十几二十年,事业有成,孩子在2-10岁之间,对生活品质和精神层面有更高追求这一部分人群的身上。他们,奋斗了20年,可以较NB地掏出名片;他们,在CBD做个演员,找不到场所卸妆;他们,也曾尝试逃逸,终究不能走远;他们,舌头进化成第二性征,骨子里有些冷漠。他们,过了40岁,发现自己还是孩子;他们,车没发动几公里,装备已藏了许多;他们,经常喝大,渐渐不在乎老婆的唠叨和鼾声;他们,从微博玩到微信,发现圈子还是越小越好;他们,重获骑自行车的权利,却没了骑车的空气;他们,趁孩子未满15岁,还有机会学习怎么做父亲;他们,不服输, 认定思想和价值观才是真正的肌肉;他们,不跟随,想在黄金年纪去实现真正的创意。
从传统开发商转型“生活方式的提供商”
阿那亚的秘密在于,从一开始就没把这事当做传统的房地产来干,他们把自己定位成某种生活方式的提供商,他们把它理解成服务业。这就是为什么马寅总说,服务才是阿那亚的未来。
传统开发商做一个房地产项目,初期大多会考虑弄一个会所,开发商用一部分营销费用来补贴会所支出。大家都知道,那基本上都属于营销的道具。一旦项目销售结束,开发商撤出,这些会所大多亏损,就只能是自生自灭,没过几年便关门大吉。
而在阿那亚,开发商已经想透了商业模式,马寅认为配套是手段,用户才是资产,从赚快钱转型到赚慢钱,从赚眼前的钱到转型赚未来的钱,从最求利润到追求稳定现金流。因此,他们考虑的不是“我做了这些到底能多卖出几套房子”,而是“我做了这些用户到底满不满意”。就好像互联网公司做事一样,只要方向对,别管行不行,上来就全情投入,不计成本只讲付出,以优质到无法谈性价比的服务让用户充分享受,直至依赖,日积月累,直到把用户养残。到那个时候,当用户变成资产、合伙人、资源整合平台,可持续发展的创新商业模式就搭建完成了。
从阿那亚得到的启示是:在消费者生活价值观和消费价值观发生巨大变革的背景下,无论是消费品,还是房地产,我们都要实现从创新产品、单纯满足消费者对产品功能需求的层面跨越到为消费者创造生活方式的一个全新的发展定位。
从以产品为中心到“以人为中心”
看过马寅一篇访谈稿,他认为,过去的房地产行业最大的问题,就是以产品为中心,而不是以人为中心。以产品为中心,有两种典型做法,一种是产品的标准化、模式化、套路化,不管东南西北,都用一套图纸,不同地域不同城市不同环境不同的客户,都是同一种房子和同一种配套。另一种是产品偏执狂,对产品细节不厌其烦、没完没了的苛求,说到底也就是对材料和工艺的迷恋和自得。关键是,这重要吗?谁在乎呢?这是客户想要的吗?
做房地产,不仅仅是建设极致的房子,而是要给用户一个他真正想要的生活。因此,建筑是生活也是个人情感的载体。
阿那亚的房子,按很多土豪开发商的眼光,算不上真正的高品质,我入住的一期业主家酒店,墙缝有开裂,甚至入户门钥匙也不方便打开。
但是,马寅说,在阿那亚业主食堂吃过饭的亿万富翁和社会名流很多,他们没觉得寒碜,感觉好得很。他们是真心的喜欢阿那亚。不仅喜欢这里的风景,更喜欢这里的人。不管是一个保安,还是一个保洁员,你来度假也好,来参观也好,或是业主回家来,都会见到发自内心的微笑和服务,让你有归属感。
二、颜值地标
不是超高层建筑才是地标。
“地标”的基本特征就是人们可以用最简单的形态和最少的笔画来唤起对于它的记忆,一看到它就可以联想到其所在城市乃至整个国家,就像上海外滩、悉尼歌剧院、巴黎埃菲尔铁塔、北京天安门、纽约自由女神像、南昌滕王阁等世界上著名的标志性建筑一样。地标建筑是一个城市的名片和象征。
阿那亚那个全中国最孤独图书馆、阿那亚礼堂已经成为一个圈层精神归属的场所。
阿那亚礼堂,充满仪式感的文化艺术空间,社区音乐会、艺术展的举办地,精神沉思生活的场所,和阿那亚度假娱乐、社群生活三位一体,构成一个人完整的、充满意义感的生活方式。
如今,那个全中国最孤独图书馆,成为中国海岸线上最美的人文风景,人们在这里可以享受安静阅读的乐趣,听到自己内心的声音,感受到一束光的美丽。
三、社群运营
从2014年底开始,阿那亚开始建立业主群。最初的目的,仅仅是为了更便捷地解决一期交房时可能出现的各种质量问题,防止业主出现大范围的退房潮。为此,马寅亲自任群主,接待业主大事小情的咨询和投诉,同时保证第一时间加以解决。
短短一年时间,这个微信群从处理投诉转变为了业主的交流平台,如今第一个业主群已经满500个人,第二个业主群也快500认了,业主还自发分化出48个兴趣群,从公益、话剧、时尚、投资,到美食、团购,包括业主的互助群……业主们在群里共同商议公共事务,寻找同好,结交朋友。
这个时候你会发现,业主买了这个房子之后,在阿那亚不仅有房子,最重要的是他觉得那边他有一帮新认识的朋友,这些人都成为你非常重要的亲密的邻居,这个是目前我们所有城市当中所没有的体验,他改变了混泥土森林中冷漠的人际关系。我深有感触,我在上海小区居住在过11年,不知道同一楼层邻居住的人是谁,他们是懒汉?能人?潮人?杀人犯……我们一概不知。可是在阿那亚,大家在群里面相互交流、相互认识,甚至很多根本没有见过面,但是已经变成了非常亲密的关系。
阿那亚的社群甚至已经成为了一个资源整合平台和一个社区自治平台。比如,阿那亚的所有工程,同等条件下优先给业主来做,这时候,你会发现业主不仅仅获得了一个房子,他还获得了一个事业发展的平台;阿那亚的酒店项目,有业主非常感兴趣,拿出几个亿跟投,成为合伙股东;有业主对美术馆的功能表示异议,于是开发商将其改成了可以“吃早餐的美术馆”;有业主在业主群里提出夏季沙滩上垃圾箱过少,不方便使用。另有业主立即指出, 这样即浪费资源又影响沙滩美观;作为阿那亚的村民,理应自带垃圾袋,将垃圾带回。同时,阿那亚社工群顺势成立,定期开展社区义务劳动,清理沙滩垃圾……
作为先锋性和实验性的未来型社区,社群是阿那亚的灵魂,人们基于相似的价值观和人生观走到了一起,通过微信群联结了彼此,从线上走进了真实生活,建立深厚的友谊,开启新的人生状态。
实际上,阿那亚社群文化,就是为了重塑传统的亲密邻里关系,找回童年或家乡的记忆。
四、社会化营销
即使在秦皇岛旅游淡季,大多数海边的酒店、饭店、商业、酒吧都已经关门,而阿那亚圣诞节这几天居然酒店爆满,几十个业主的小朋友在表演节目,还有业主自发组织的“八个女人”话剧在北京八一剧院演出……
2014年,阿那亚几乎是一夜成名,据说他们并没有花太多的广告费,他们只是找来一些初始客户,让他们来体验。
体验营销,圈层营销,关系营销,跨界营销,微信营销,意见领袖营销,这些结合在一起,共同作用,让阿那亚成的名。这些营销方式,带有强烈的移动互联时代的特征,那就是,彻底的开放,把话语权主动让渡给客户,不再自说自话。
在阿那亚,马寅和他的开发团队,通过业主微信群、微信平台,直接面对客户,方便客户第一时间找到沟通渠道,第一时间解决问题。
很多开发商,也开过微信群,结果过两天发现微信群就是投诉群,简直是灾难,所有人都在那里投诉,赶紧就关了,或者老板只是在那里潜水。
启示:关于社群经济,《罗辑思维》应该是最早的定义者和实践者,尤其是罗振宇在四个月内两次招募付费会员,入账会员费近千万的故事,让人对社群商业的力量惊叹不已,罗胖更把互联网社群称为未来商业的核心动力。
五、治理创新
阿那亚的企业治理创新,首先体现在员工激励方面。马寅说,阿那亚是个梦想共同体,员工必须有持续的激情,否则,阿那亚所有的构想都是空的。阿那亚不是上市企业,股票期权这一套东西在这儿不管用。
那阿那亚有什么?
阿那亚有很好的房子,在服务方面有大把的创业机会。所以,马寅鼓励员工成为阿那亚的业主,也鼓励他们在阿那亚创业,更鼓励他们实现阿那亚所倡导的那样一种美好人生。
这样,房子是员工盖的,员工卖的,服务是员工提供的,阿那亚与用户的关系是他们建立和维护的,最后,他们又成为阿那亚的业主,成为各类服务提供商,这样,他们就能长期伴随用户了。
网址:从阿那亚看社群运营 http://c.mxgxt.com/news/view/723762
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