“粽子大王”卖不动了？五芳斋业绩下滑，“百年老字号”也焦虑

发布时间：2025-05-06 06:50

五芳斋是百年老字号的名字，多少人耳熟能详，尤其是每年的端午节，粽子铺满了大街小巷。

这个在中国食品行业中占据“粽子老大”地位的品牌，曾经风光无限，如今却似乎陷入了某种无形的困境。

连续七年，五芳斋的营收始终徘徊在30亿元大关之下，难以突破。

这个粽子行业的领头羊，竟然在时代的浪潮中感到焦虑。

看似依靠粽子这块铁饭碗安稳前行的五芳斋，正面临着市场的急剧变化——年轻化、创新和消费者多样化需求的逼近。

过去，五芳斋的名字几乎是粽子和节令食品的代名词。但如今在年轻人眼中，这个古老的名字似乎不再那么吸引人。

品牌老化的阴影笼罩着它，面对变化万千的消费市场，五芳斋依旧在踏步前进，似乎没有找到真正的突围路径。

从2018年到2023年，五芳斋的年营业收入大致在24亿元到29亿元之间徘徊，这些年，它一直未能突破30亿元的瓶颈。

对于一个年销量巨大且已经上市的公司来说，这样的“暂停”显然是不健康的。

股价也始终未能摆脱低迷，最新数据显示，五芳斋的股价已较上市时下跌了60%以上，股东和管理层的焦虑不言而喻。

五芳斋一直试图通过多元化经营来突破这一瓶颈。

月饼、汤圆、蛋制品、糕点等一系列新产品的推出，都是为了让五芳斋摆脱对粽子过度依赖的“困境”。然而，效果并不理想。

这些新业务的增速相对缓慢，尤其是月饼系列，虽然每年节令产品的收入有所增长，但总的来看，市场反响平平，远未能对粽子业务形成有效的补充。

五芳斋仍然被粽子这一产品束缚着，而粽子市场的增速却逐年放缓。即便是月饼和汤圆等节令食品，也受制于消费季节性强的特性，缺乏持续的市场动力。

在这种情况下，五芳斋不再满足于传统的粽子产品，而是试图借助各种创新口味来吸引年轻消费者。从“榴莲粽”“小龙虾粽”到“茶饮口味粽”和“花香粽”，这些独特的新产品无一不透露出五芳斋试图迎合年轻人多元化口味的决心。

更为重要的是，五芳斋还通过与漫威、迪士尼、元气森林等年轻化品牌的跨界合作，将这些“潮流”元素注入到粽子的世界中，试图用与年轻文化接轨的方式重塑品牌形象。

然而，这一系列的尝试并未如预期那样引起市场的广泛关注。尽管五芳斋通过跨界合作和创新产品来吸引年轻消费者的注意，但在消费者对品牌的情感认同和购买习惯上，这些举措似乎并未真正打破传统与现代之间的鸿沟。

更糟糕的是，市场上已有的竞争者——如广州酒家等老字号，也在通过创新和年轻化的产品路线不断蚕食五芳斋的市场份额。

这一切反映出五芳斋所面临的一个根本问题：如何真正找到突破口，走出“粽子依赖症”，打造一个既能延续传统，又能符合年轻消费者需求的品牌。

它的传统优势和庞大市场份额，是否能够在新时代的竞争中成为其发展的动力，还是沦为沉重的负担？这一命题，五芳斋至今尚未找到明确的答案。

不仅如此，五芳斋在渠道布局上同样遭遇困境。随着电商渠道的快速发展，越来越多的企业进入了线上市场，传统企业的线上布局和流量竞争逐渐加剧，五芳斋的电商业务虽然起步较早，但在渠道的深耕上并未取得突破性成果。

尽管它已经覆盖了天猫、京东、抖音、拼多多等主流平台，并且不断加大营销投入，然而电商平台的竞争日益激烈，高昂的流量成本和市场占有率的焦虑也始终困扰着五芳斋。

在面对日益激烈的市场竞争时，五芳斋依旧坚持“粽子日常化”战略，推出更多符合年轻人需求的功能性产品，例如药食同源粽，试图将粽子从节令食品转变为日常消费品。

可是，这样的战略是否能真正打破粽子的季节性限制，仍然未可知。年轻消费者的需求极为多变，市场趋势也在不断变化，五芳斋的每一个尝试都显得小心翼翼，不敢过于激进，却又在某种程度上显得有些迟疑。

五芳斋的“粽子困境”并非个别现象，而是传统品牌普遍面临的一个课题。品牌如何在不失去传统魅力的同时，与现代消费趋势接轨，如何利用其历史积淀和文化符号去吸引更广泛的年轻群体，如何在日益细分化的市场中找到自己的位置，成为了这些老字号面临的核心问题。

在未来的竞争中，五芳斋能否通过持续的创新实现自我重生，依然充满悬念。面对这一难关，它不仅需要在产品和品牌形象上进行深度的年轻化转型，还需要在渠道布局、营销策略以及消费者心理的精准把握上精益求精。

或许，只有真正突破“粽子依赖症”，真正走出传统的框架，五芳斋才能够在新消费时代的浪潮中找到属于自己的位置。

参考资料：

五芳斋困在粽子里——2024-06-13 12:36·齐鲁壹点