老字号新企业 看“五芳斋”如何成功转型

　　浙江日报昨日《浙江老字号，过得怎么样》一文得到了不少读者的关注，在感叹逝去的品牌外，更多人关心的是，“老字号”该如何延续自己的金字招牌，让“老字号”继续发挥“黄金效应”，让我们在听到这些熟悉的名字时，感受到的是历经百年沧桑之后仍在延续的光荣与梦想。嘉兴“五芳斋”，就是一个“老字号”成就新梦想的典型样本。

　　倚老卖新

　　春日的嘉兴，烟雨迷蒙，丰子恺老先生笔下听到吆喝就从楼上放下篮子来买粽子这样的记忆碎片，仿佛就在昨日。五芳斋是旧日的那份记忆，但仿佛又已经不是了。

　　就在我们为某些老字号消逝而惋惜之时，创建于1921年的五芳斋，却在短短10年间实现了品牌的涅槃，完成了从老字号向现代企业的华丽转型。

　　漫步在嘉兴城西五芳斋产业园，沿着“粽子长廊”迂回向前：激光选米免淘洗技术、热网蒸煮、自动化洗箬、包扎、包装、消毒、自动化点粽、运输……一个个车间里，现代化的机器设备一字排开，工人们熟练操作如行云流水。

　　在嘉兴主城区，位于建国路上的五芳斋总店里，扑面而来的是一股浓郁的现代气息：简洁明快的装修，快餐式的包装……如果不是“五芳斋”这三个字，我们会以为这是个新品牌的连锁店。

　　正是以经营现代企业的理念去经营这个老字号，才让“五芳斋”这个名字红透大江南北。“我们去年粽子以及跟粽子相关的产品就做了18亿元，初步估计最少卖出1.2亿个以上的粽子。”五芳斋品牌总监徐炜说这话的时候底气十足，“在粽子产业，我们不仅做到了淡季不淡，旺季更旺，让人们一年四季都可以品尝到嘉兴粽子，还探索出了快餐连锁模式和早餐经营模式，电子商务模式也正在尝试中。”目前五芳斋已经正式启动筹备上市。

　　“我们最新的产品是巧克力粽和抹茶粽，在春节后就上市了。主打的就是情人节市场。”五芳斋集团副总经理倪嘉能告诉记者，“我们想，既然星巴克能卖月饼，那五芳斋为什么不能做情人节礼盒呢？”

　　在嘉兴五芳斋总部的产业园里，有一幢5层楼的小洋房，这就是五芳斋的研发中心，每隔一段时间，就会有新的产品，新的点子在这里产生，五芳斋的粽子，也从最初的四五款，发展到现在的一百款左右。“不断推新品，为的就是让更多年轻人知道"五芳斋"这个老字号。”

　　尽管目前粽子品类繁多，但倪嘉能毫不讳言，最好卖的，还是最初的那几款：大肉粽、细沙粽、火腿粽，其中又以大肉粽销量为最，“三者加起来大约能过粽子销量的五成”。

　　“老字号也要跟上时代的发展，我们机械化，不是丢掉老祖宗的传统。只是改善了工艺，但配方是不变的、流程是不变的，这些才是作为老字号的五芳斋的百年精华所在。”

　　五芳斋的粽子只选用黑龙江五常出产的口感香滑、醇厚微甜的优质稻米为原料，制作出来的粽子糯香可口，胜人一筹。在肉粽选材上，只选取猪后腿部位的上乘肉品，全部来自于自控的猪肉生产基地，按照冷鲜肉的标准进行生产、检测、储存和运输。包粽子的高山箬叶来自国家级环保示范县江西靖安的高山有机箬叶基地，安全健康，清香袭人。

　　看来老字号要生存和发展，学会“倚老卖新”十分必要。当然这个“新”不单指新产品，还包括新技术的应用，新理念的引入，总之要跟上市场节拍。

　　古为今用

　　小小的一个粽子，背后隐藏着一个大产业链。除了嘉兴外，成都和广东的食品生产基地已经投入生产，北京、武汉的加工厂也正在筹建中。在沪杭、沪宁、京沪高速公路沿线服务区，都能看到五芳斋连锁店的身影，随着沪杭高铁的开通，五芳斋在上海、嘉兴、杭州等站点也开设了连锁店。几乎在全国各地的大型超市和卖场中，都能见到五芳斋的身影。

　　“在营销上，我们几乎可以说是无孔不入，只要是人流密集的地方，就有连锁店或专柜，既提高了销售，也提升了五芳斋的品牌度。”公司副总倪嘉能告诉记者。在经营品类上，五芳斋也做到了“无孔不入”，跟米有关的品类，都有涉猎。

　　他们以米为起点，在浙江和黑龙江建立了稻米种植基地。2003年11月，一辆辆五芳斋早餐车出现在嘉兴的大街小巷。如今，五芳斋早餐经销点已遍布嘉兴地区。不久前，五芳斋早餐工程又拓展到了上海。

　　除了做粽子和早点，五芳斋借助自己的基地优势，进入中式快餐领域。目前，五芳斋已经拥有“五芳斋”和“优米一家”两个连锁品牌。与“五芳斋”产品专卖连锁品牌不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁概念。

　　“2011年，五芳斋集团的整体销售额完成28亿元，除了粽子产业板块的18亿元外，成品大米以及为黄酒企业提供原料大米的销售上，我们也做到了10亿元。”五芳斋作为中华老字号企业，已彻底转型为一家现代企业。掌门人厉建平“野心”很大：“我们不仅要做米业领导品牌，还要做中式快餐的著名品牌。”

　　在这样的高速前进中，也有人觉得，眼下五芳斋是个成功转型的现代企业没错，但老字号留给我们的，仅仅剩“五芳斋”三个字了。对此，倪嘉能告诉记者，老字号首先得活下去，才能谈传承。在日益激烈的市场竞争条件下，部分老字号由于未能建立现代企业制度，而仅依靠吃品牌老本，最后只能走向消亡。显然，拥有老字号的五芳斋，已经成功地做到古为今用，让古老和现代在五芳斋有机结合，相得益彰。

　　在五芳斋产业园里，留有大片的空地，是留给五芳斋博物馆的。今后，这里前店后厂，全手工制作，让人们感受最原汁原味的五芳斋。“所有的步骤都不会借助机器，也许粽子会卖到50块钱1个，这就是"回忆"的味道。”倪嘉能说。

　　第一评论

　　老字号怎样走出新生路

　　近年来，“品牌”一词越来越多地在政府官员、企业经营者、经济学家以及普通老百姓的口中被提起。这些年里，我们的开放程度不断地加大加深，中国自觉或者不自觉地参与了越来越多的世界经济活动；在这过程中，我们见识到了国际强势品牌的巨大威力，也开始意识到，对于一个“制造大国”、“贸易大国”来说，加强自主品牌的建设有多么的重要。

　　在这样的环境中，长期处于弱势地位的“老字号”品牌，受到了很大的关注，有识之士已经认识到，中国这几年在经济上的努力，更多的是在学习西方的商业理论、西方的商业模式还有西方具体的管理手段。在经过多年的学习以后，企业经营者和理论研究家们开始反问：这种“师夷长技以制夷”式的竞争真的能取得领先吗？另一方面，他们也在思考：中国有五千多年的文明史，勤劳智慧的中国商人在其创业史上留下了那么多经典管理理论，留下那多的“老字号”，我们真的需要千辛万苦的重新去创造一个标志性的品牌吗？

　　商务部重新评定“中华老字号”，并推出多项支持老字号的政策，就是希望能用中华文化，用民族自有品牌去赢得竞争。但是要做品牌大国，仅有政府的努力是不够的，企业才是做强做大品牌的主体。所以，在市场经济中，企业、品牌经营者应该奋发图强。

　　建设品牌强国，中华老字号责无旁贷。

　　但是建设好老字号品牌绝非一朝一夕之事，找一个几百年前曾经存在过的，现在已经没有任何影响力的老字号借壳重生，离建设强势老字号品牌的目标也还有很远的距离。强势老字号品牌的建设，仍然需要按市场规律办事。能不能成为中华老字号，光看历史年代不行，还要看市场影响力和发展潜力。

　　作为品牌建设的探索者，我想更多应该在研究国内外强势老字号品牌共性的基础上，总结一些规律，供我们正在走向强大的老字号品牌和曾经消失过一段时间如今重新被唤醒的品牌做参考。

　　老字号与新品牌的不同，最多的体现在对传统的继承上，如果你的这个特点仍然是符合市场需求的，那你就该不断强化他，让消费者感受到一个老字号百年来坚持自己个性的坚定，感受到一个老字号百年不变的信誉。就像可口可乐的那个味道，大家已经喝了一百多年。

　　放弃独特但不经济的生产方式，建立一个可持续发展的业务。企业和品牌的生存，归根到底还是需要通过在市场中满足消费者需要来获利，并长期的与消费者共生。在不改变产品核心品质的前提下，选取最便利、低成本的生产方式才是上上之选。英国有个叫Fentimans的啤酒，传统的做法是需要石坛里发酵，显然这样的做法相当耗费成本，也无法大量生产，他们现在改请一家地方性啤酒制造商根据Fentimans的原始配方进行酿造，既不会改变品质，又能适应市场的需求。

　　正确面对历史，取其精华、去其糟粕。说白了是个如何做到继承优良传统的问题，这对老字号品牌经营者是个很高的要求，需要他们有战略家的眼光和改革家的魄力。老字号存在的时间越长，不适应现代市场经济的东西可能就越多，需要改革的东西也越多，如何去粗取精，关系到一个老字号持久发展的问题。而五芳斋通过的连锁经营这种经营模式上的改变和都锦生丝织成立“品牌办公室”这样在管理上的创新，都算是在市场中摸爬滚打后总结出来的“生存法则”。

　　还有一点不得不讲，优胜劣汰是市场的法则，部分老字号的消亡在所难免；政府给政策了，要扶持了，并不意味着老字号找到了保护伞，我们很多老字号缺乏竞争力，很大一部分原因是因为一直都缺乏一种在竞争的环境下生存的意识。希望国家政策的引导，能给许多具备“丛林生存”基本条件的老字号一个帮助，让他们真正进入市场的丛林，在激烈的市场竞争中找到自身发展的动力和活力，不断发展壮大。

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