文/谢长海
背书的本质是担保、保证。由于人类心智天生缺乏安全感，消费者通常是犹豫不定的，倾向于怀疑大多数品牌的自我宣传。而“背书”是建立品牌安全的担保，除了少数特别成功的品牌本身即是有力的担保，绝大多数品牌都需要使用背书；初创时期的品牌尤其需要使用背书。
使用名人为品牌背书是比较普遍的品牌推广形式。名人可以是明星、行业专家甚至企业家本人。通过名人为品牌背书，可以优化品牌的利用效率，是品牌在短时间内进入市场并获得较高的市场认知的“捷径”。
上世纪初，力士香皂在其宣传推广的过程中，在广告中开始使用明星照片，并取得了良好的市场反应。之后，名人代言广告逐渐成为企业广为采用的广告形式，并流行于世界各地。名人广告成功的根本原因，还在于名人将自身信誉延伸到或者借用给特定的企业品牌，而向消费者输出的双重信用。通过名人来为品牌背书，可以说对企业品牌在短时间之内进入市场并获得较高的市场认可度创造了“捷径”。名人背书，也创造了许多成功的品牌，例如乔丹与耐克、百事可乐与足球巨星等等。
企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，他们或者以商业“巨擘”的身份出现，或者以娱乐明星的面目示人，来宣扬商业理念和人生价值观念，抓住媒体和大众的眼球。
一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表现，使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。例如IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训，在鲜明的企业家品牌背后，人们想到的是值得信赖的企业品牌。
这些企业家通过成就自身的个人品牌，在各种场合中传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身，增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象，能为企业的品牌起到“添砖加瓦”的背书作用。
名人代言可以增强广告的沟通效果。名人可以增强消费者对广告的注意力，帮助广告从众多繁杂的信息中脱颖而出。名人代言也被发现可以在广告中创造可靠性，并且辅助对品牌名称的认知。
激发消费者对名人品牌选择的效仿。许多人将名人视为成功的典范，期望共享他们的价值和生活方式。他们往往模仿名人的行动来提高自己的自信，这些模仿行为包括仿效名人对品牌的选择。这种模仿会激发消费者的购买决策，名人的影响力转换成品牌资产，给企业带来实质的经济回报。
正面的形象可以对企业起到背书的作用，但如果作为背书的名人出现问题，同样会给被背书的品牌带来风险；消费者对名人的信任危机会转移到品牌。宋山木一直是山木培训的重要背书，但因为涉嫌违法被曝光，对企业品牌造成了重大伤害；如果使用名人是体育明星，该明星竞技成绩的下滑也可能对品牌的信誉造成影响。比如“飞人”刘翔因受伤退出比赛，给其代言的产品造成了一定影响。
欧美等发达国家，将名人背书广告看作是“证言广告”或者“明示担保”——消费者在使用名人背书的产品之后，如果受到财产或者人身方面的伤害，可以据此担保来进行索赔。并且，还对名人背书做出了严格的限制与规定，例如，美国要求形象代言人必须是代言产品的一定时间内的使用者，否则将会被重罚；在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，本人要向社会公开道歉，并在很长时间内得不到任何工作；法国企业选择明星代言会通过有资质的公关公司，如果明星做虚假广告会受到处罚，重则锒铛入狱。
做广告的名人可能会给许多产品做广告。这会稀释名人的效应，使背书的品牌缺乏特别的含义，消费者可能会过多关注名人，记不住产品或品牌。刘翔作为天才运动员曾经广受欢迎，但他与太多的品牌和产品相关，其广告效果也因此受损害。从运动鞋、可乐到手表，实际上消费者很难记住他代言的产品。
名人和产品品牌的匹配性不够。代言人与产品的特质相匹配的因素取决于在品牌（品牌名称、属性）与名人形象之间感知相近的程度，根据匹配假说, 当代言人形象与代言产品的形象一致时, 代言效果会更好。代言人形象与产品形象匹配度越高, 信息就越容易被内化, 对广告效果越会产生积极的影响。
代言人的选择应与消费者、企业产品相匹配。企业应依据产品特点．定位产品应指向的目标群体，总结该目标群体的特征。尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点 依赖的传播工具等，应成为企业在选择产品代言人时的重要考量。从而实现代言人与目标群体及产品三者之间的有效匹配。主要有这么几个方面
代言人选择与目标市场相一致。不同特色的产品，在运用代言人策略时，应首先从本企业的目标市场出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择也应该注意这些因素的影响，对代言人进行细分化。我们的企业在市场进程当中，要把握好营销目标的区域化研究，了解区域受众的生活价值观， 同时也要追踪社会新潮，分析代言人的动向及特点，找到目标市场与代言人之问的最佳结合点。
代言人选择与品牌个性相一致。品牌个性是一种人性化的个性，是品牌形象的最高境界 以品牌个性为诉求点的传播是一种更高层次的传播，同时也是在更激烈的市场竞争环境下的传播形式，只有在品牌与品牌形象代言人之间找到一种共同的价值诉求和文化审美认同，品牌代言人才能转化为品牌人格化的象征，才能使受众在看到电视广告篇后选择其品牌的时候，已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子，还是因为钟情品牌而对这个牌子的形象代言人萌生好感
代言人生命周期与产品生命周期相一致。产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。代言人的人气也有一个类似的阶段，这就要求两种周期相匹配。如果选用处于鼎盛期的代言人来代言已进入衰退期的产品，随着产品退出市场，巨额的费用支出将付诸东流，不仅达不到企业所期待的品牌塑造效果，对代言人来说，未来很有可能会重新代言其他品牌，很容易造成品牌混乱，一定程度上也模糊了代言人自身的形象特色。因此企业应该找准二者的最佳结合点。
代言人的影响力范围要与品牌影响力所期望的范围相匹配。先列拟选代言人的突出特点，如知名度、职业的专业性、形象特征、个性特征等等；然后扮演消费者角色，或者聘请消费者代表，对这些因素逐一进行联想，看是否能与品牌形象挂钩：进行“情感移植” 联想考查时，应当注意代言人的职业、形象与产品的关联性，与品牌形象的相近性。联想应是一种自然的过渡，不能存在感觉冲突，引起太多的歧异。尤其要注意职业与产品功能的密切关联性，不能让人产生生硬牵强的感觉。返回搜狐，查看更多
