Coach们没接住被奢侈品牌抛弃的“中产”

当地时间5月9日，轻奢品牌Coach母公司Tapestry集团公布了2024财年第三季度财报。

报告期内，Tapestry集团营收同比下滑1.8%至14.82亿美元，若不考虑汇率带来的约1.6个百分点的负面影响，则与上年同期基本持平。得益于运费降低、外汇利好和营运表现提升，第三财季的毛利率同比增长1.9个百分点至74.7%，为近20年来同期最好水平。但由于部分费用同比升高，净利润下滑25.3%至1.39亿美元。

Tapestry集团旗下拥有Coach、Kate Spade两个包袋服饰品牌和鞋履品牌Stuart Weitzman，市场覆盖北美、欧洲、大中华区、日本和其他亚洲地区。Coach和北美是Tapestry集团的主力品牌和主力市场，通常分别贡献总营收的超七成和超六成；大中华区是仅次于北美的重要市场，近两个财年营收占整体的15%左右。

主力品牌和市场的增长难，拖累了Tapestry集团的整体表现。2024财年第三季度，Coach营收同比仅微增0.14%，体量较小的Kate Spade和Stuart Weitzman营收分别下跌6%和18%；分地区来看，欧洲、日本和其他亚洲市场的营收增幅分别为19%、2%和15%，但难以抵消北美3%和大中华区2%的下跌。

Tapestry集团在财报会上解释称，北美市场下跌主要是因为整个消费环境具有挑战性，而大中华区下跌则是由于上年的基数较高——2023财年第三、四季度正处于疫后的业绩恢复期。同理，Tapestry集团预计第四财季大中华区营收将继续下滑，但完整财年将录得低个位数增长。

尽管Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat称公司第三财季的表现超出预期，Tapestry集团仍下调了对2024财年全年的预期，预计2024财年营收为66亿美元，而此前预期为67亿美元。

这意味着Tapestry仍未走出瓶颈期。自2022财年以来，Tapestry集团的单季度业绩处于“进一步”和“退一步”反复交替的状态。2022财年和2023财年，Tapestry集团营收分别为66.85亿美元和66.61亿美元，虽然已从疫情时期的业绩动荡中恢复并超越了疫情前水平——2019财年其营收为60.27亿美元，但增长天花板已明显浮现。

Coach首席执行官兼品牌总裁Todd Kahn曾表示，消费者变得更谨慎对于Coach来说是利好，但事实已经多次证明，轻奢市场未必能如理想中那般，顺利承接到中产群体消费降级的需求。

可以参看的是，2023年，LVMH集团营收涨幅由往年的双位数缩窄至单位数，开云集团则直接下滑4%。而同时期，不仅是Coach集团增长难，旗下拥有Michael Kors、Versace和Jimmy Choo的另一大轻奢集团Capri集团的营收也连续4个季度录得中高个位数下跌。

认为轻奢品牌自然能从奢侈品消费冷却中受益，显然是一种过于粗糙的推论。真实的市场环境往往由诸多因素组成，比如在中国市场，本土竞品品牌的崛起、营销玩法的转变、潮流文化的趋势等等，都会影响一个品牌在此地的具体表现。当然，在时刻变化的环境中，品牌的决策选择和运营水平是更重要的决定性因素。

因此也不难理解，在Coach陷入增长瓶颈时，人们依然能看到一些轻奢品牌有着不错的表现。

一个突出的例子是Longchamp，作为家族管理的非上市企业，它并不公开具体的销售额，但曾披露2023年销售额大涨44%，主要由中国大陆市场84%的增幅推动。

此外，一些本土轻奢包袋品牌也在近几年表现出增势。一个例证是，本土品牌Songmont在2022年天猫“双11”箱包榜单上排名第5，到了2023年则超越了Michael Kors上升至第3名；另一本土品牌GROTTO则超越了圣罗兰升至第6名。而曾在2022年榜单前10占据三个席位的Coach，到了2023年仅有品牌官方旗舰店蝉联第一。当然，Coach在销售体量和知名度上更有优势，但竞争对手的崛起或多或少也是阻碍它增长的因素之一。

在谋划集团的长远发展上，Tapestry集团最新的一大决策是在2023年8月宣布收购与其体量相当的Capri集团，但该收购案在2024年4月被美国联邦贸易委员会提起反垄断诉讼，目前仍在诉讼流程中。虽然Tapestry集团表示有信心在2024年内完成收购，这依然是影响该集团甚至整个轻奢市场走向的一大变数。

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