从孙杨直播带货，看体育明星网红化趋势的走向

导语

【文眼】早在千播大战的时代，奥运明星们就赶上了直播浪潮，但没有掀起多少水花。为何短短几年之后，体育明星的网红事业迎来了重大转机？他们靠拍短视频和直播带货就能拥有足够大的商业价值吗？短视频平台在这个过程中需要扮演什么角色？

作者丨张宾

图片丨来自网络

春节过后，体育圈的热度都在冬奥明星身上，谷爱凌、苏翊鸣成为了公众讨论的焦点人物。另一边厢，被舆论打入“冷宫”的昔日体坛“一哥”孙杨重启了直播带货生涯，但前几天反响平平，与春节前的第一次直播带货不可同日而语。

昨天，孙杨在带货之前开启了沉浸式直播，玩法新颖，比如人数到3万，孙杨摘墨镜；人数到5万，孙杨微笑一下；人数到8万，孙杨保持微笑；人数到10万，孙杨才开口说话。

我并没有观看他的这场直播，但频频收到各路朋友的相关截图，说明了孙杨这一玩法的高明之处，引发了广泛的讨论。

在我看来，这说明了两点：其一，孙杨直播背后是有专业团队在运营，这个玩法有点高明；其二，即便销售额不如第一次直播那么惊艳，直播带货也成为了他新的工作业态，孙杨正式向网红转型。

体育明星网红化，正在成为当下的一大趋势。冬奥会期间，王濛凭借在咪咕的解说爆火之后，在抖音、B站等平台上也泛起了不少涟漪。冬奥会后，她也出现在李佳琦的直播间，客串了一把带货主播。打造一个体育MCN，也已经在王濛的计划之中，核心渠道就是抖音这些拥有大流量的短视频平台。

无论是孙杨，还是王濛，抑或其他体育明星，在短视频平台上开启人生新的篇章已经成为他们转型的重要出路。

其实，早在千播大战的时代，奥运明星们就赶上了直播浪潮，但没有掀起多少水花。为何短短几年之后，体育明星的网红事业迎来了重大转机？他们靠拍短视频和直播带货就能拥有足够大的商业价值吗？短视频平台在这个过程中需要扮演什么角色？

短视频平台的流量改变了一切

里约奥运会期间，千播大战如火如荼，拥有流量的体育明星诸如傅园慧、吴敏霞等人都成了直播平台的座上宾。她们的直播所引起的轰动效应相对有限，映客、全民直播等平台都曾涉足过体育明星直播，但都是浅尝辄止。

彼时，直播平台不缺乏流量，但用户多为年轻一代，他们更多对颜值主播、游戏主播，乃至娱乐明星感兴趣，体育明星在这些平台上的受众十分有限。不可否认，体育明星拥有一定粉丝量，但仅仅通过一次直播就想要实现用户转化并不现实。何况，体育明星的拥趸数量也并不足够庞大。

没有直播平台的资金扶持，体育明星对直播这事也就意兴阑珊了。双方的合作往往都是一锤子买卖。

几年之后，无数直播平台湮灭在历史的长河中，抖音、快手、小红书以及B站等新媒体介质兴起，体育明星所处的环境也发生了重大改变，让体育明星深耕这些视频媒体平台有了更多动力。

其一，抖音、快手这些国民级应用，所拥有的用户量级远超当年的直播平台。它们集合了短视频、直播等业态，覆盖用户数以亿计，算法模式又能精准地辐射到体育明星的受众群体中。于是乎，各大平台斥巨资邀请体育明星入驻蔚然成风，并给予海量流量扶持。这些短视频或长视频媒体平台还能够反哺体育明星的影响力，实现了双向赋能。

其二，体育明星受关注程度也是空前的。最近几年，爱国主义热情高涨，体育明星与民族荣誉深度捆绑，更容易受到公众的追捧。再加上娱乐明星频频塌房，游戏明星欠缺正能量精神，让形象积极阳光的体育明星愈发受追捧。很多体育明星可能并没有特别耀眼的成绩加持，但凭借独特的个性或者励志的成长经历在短视频平台上收割了更多流量。

其三，即便没有平台的巨资扶持，体育明星也逐渐发现了视频平台的商业价值。他们只要拥有不俗的流量，就不愁商业变现。比如，他们可以通过短视频接广告，亦或进行直播带货，甚至为线下的业务引流等。抖音、快手这些短视频平台，因为流量巨大、商业资源丰沛，已经搭建了成熟的商业闭环。既然当网红就可以拥有美好的前程，自然对运动生涯较为短暂的体育明星拥有足够的吸引力。

其四，投身短视频创作或者直播，门槛并没有那么高。尤其是抖音、快手、小红书等平台，体育明星们仅需拍摄一些日常生活场景，或者对口型视频，也可以收获不俗的流量。直播带货相对需要一个更高的门槛，至少对口才和形象都有一定的要求，但个人直播或者直播连线对体育明星来说难度并不大。写一条微博内容还对体育明星的文学修养有要求，而短视频平台的门槛几近于零。

多重因素的相互作用之下，让体育明星成为各大短视频平台疯抢的优质资源。体育明星们也乐见其成，全面拥抱新时代。

短视频平台是可随意开采的“金矿”吗？

冬奥会期间，在接受《腾讯新闻·财约你》采访时，王濛透露正在经营着一家体育MCN，希望能够帮助解决退役运动员再就业问题。而通过研究孙杨的直播，我们也能够看到他背后有专业直播机构的身影。

如前文所述，扎根短视频平台对于体育明星来说，并没有太高的门槛。但是，除了个别像王濛、张国伟这种自带流量的明星，其他人想要掘金也并不容易。

当下这个时代，流量就是货币等价物，很容易转化为真金白银。但是，大多数体育明星并不具备天然的流量，更多需要后期的运营。我相信，王濛MCN团队中的很多退役体育运动员可能都需要从零开始收割流量。

这就需要专门化的运营。无论是短视频平台，还是社交媒体、播客等平台，归根结底还是媒体平台，需要更多媒体运营思维。王濛所打造的这家体育MCN，一定需要拥有更强的内容思维和运营能力，毕竟不是所有体育明星都像王濛一样是“行走的流量包”。王濛的确也是在招贤纳士，正在打造更专业的运营团队。

进行短视频账号的日常运营需要专业的编导、拍摄人员以及运营，这还只是起步工作。体育明星进行直播需要专门的培训，对直播内容进行规划，以为通过与用户进行聊天就能把直播业务做起来，则想法过于简单了。一旦直播内容缺乏吸引力，用户马上用脚投票，能够吸引他们的娱乐内容实在是太丰富了。

直播带货被认为是体育明星的终极归宿，但恐怕只有极少数体育明星才能够走上这条十足诱人的“金光大道”。体育明星的口才，以及对产品的熟稔程度是基本条件，更重要的是需要一个专业化的团队，熟悉直播流程，甚至渗透到供应链的各个环节之中。从这个角度来说，孙杨直播带货的成功极难复制。

体育明星在短视频平台上运营一个账号并不难，但想要把这个当成新的谋生手段并非易事。选择专业化的MCN机构是必由之路，但这里面坑也足够多，李子柒与MCN机构杭州微念的割袍断义就是一个活生生的例子。孙杨现在的直播事业风生水起，但也并非没有隐忧，他是否涉嫌违规或违法销售免税品至今没有明确说法。如果有问题，几乎可以肯定责任出在背后的机构身上，但最终的锅还是需要体育明星来背。

可以预见，越来越多的MCN机构会瞄准体育明星，而体育明星与MCN之间的纷争在未来也会频频上演。

短视频平台的责任感和使命感

还有一个深层次的问题，那就是短视频平台是否可以为了流量，对有污点的体育明星网开一面，甚至进行大力扶持。

孙杨就是一个值得探讨的案例。因为兴奋剂违规，他现在还在禁赛期之内，身份多少有些尴尬。自从禁赛坐实之后，孙杨便从主流媒体的报道中消失了。东京奥运会期间，在男子1500米决赛中，央视转播时虽然提到了孙杨所保持的世界纪录，却自始至终没有提到孙杨的名字。去年年底，孙杨曾参加凤凰网时尚之选的颁奖典礼，但后来获奖信息在凤凰网相关渠道中还是被剔除了。

不过，孙杨的两个社交媒体——微博和抖音，依然保持着活跃。法无禁止即可为，即便是对于兴奋剂违规的选手，仍然可以在社交媒体上发声。这是他的权利，理应受到尊重。

但是，平台方是否就可以听之任之，甚至给予大力扶持呢？我认为这是不合理的，而且有可能对体育明星的网红化走势带来消极影响。

如果存在污点的体育明星，能够在短视频平台上洗白，其示范效应会急剧扩大。这些平台会成为体育明星铤而走险的避风港。他们便没有理由珍视自己的职业生涯，也不必在乎名誉和名声，早点跃进短视频大潮中还能够早日变现。孙杨并非孤案，涉毒的前国门刘云飞也活跃在短视频平台上。

当然，有污点并不意味着永无翻身之日，他们有权利开设相应的账号，寻求新的生活。但是，平台一定要做正确的引导，不能为了流量而暗中推波助澜。如果越来越多有污点的运动员挤进这个赛道，并混得风生水起的话，体育明星网红化这条路会变得良莠不齐，也会逐渐失去公众的信任，那么路就会越走越窄。

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