明星代言风险大企业防范止损皆重要

发布时间：2025-05-06 17:57

被网友们戏称为“品牌毒药”的成龙最近又多了一条耐人寻味的广告案例。他所代言的格力空调，在近日广州市一个保安亭发生爆炸事故，引起广泛关注。

此前，由于成龙代言过的诸多品牌均发生一些变故，网友还将其编成了段子，其中涉及小霸王、爱多VCD、汾湟可乐、开迪汽车、北方汽修学校、霸王洗发水等诸多品牌。

一荣俱荣，一损俱损。代言人总是和品牌唇齿相依，品牌想借代言人聚拢人气，代言人也能实现自己的价值。但倘若品牌出了事故，或是代言人出了状况，另一方就会“唇亡齿寒”。

“爱屋及乌”与“恨屋及乌”

毫无疑问，请明星代言产品，利于品牌形象的推广和建设。特别是在市场竞争异常激烈的行业，无论是打拼良久的老牌还是刚推新品的企业，都会居安思危，以求在市场上有稳定的占有率，请明星代言产品是增加影响力和亲和力的有效方式之一。

“企业期待可以借助名人的知名度和美誉度将消费者‘爱屋及乌’的心态借势转移到企业及其所推广的产品上去，这在某些行业确实能立竿见影。”中国品牌研究院研究员冯建军告诉《第一财经日报》，譬如主营防脱洗发水业务的霸王集团，自从请成龙代言之后，销售促进显而易见，在未受二恶烷风波影响的2010年上半年实现营业收入9.308亿元，同比增长36.6%。

“中国的一些市场竞争激烈，跟消费者接触密切的行业比如家电、日化等，甚至不得不如此，在不少消费者看来越是请著名的明星代言，就会越觉得这个企业有实力，质量可能更有保障。所以广东一些日化企业创立不久，就硬着头皮请明星代言。”冯建军表示。

实际上企业利用明星代言，同样存在着大量的负面因素，稍有不慎就会伤及对方。

“任何事物，风险与收益都相生相伴，高回报必须面临高风险。从心理因素上讲，人们对明星能够爱屋及乌，就可能会恨屋及乌。所以企业选择代言明星时要慎之又慎。” 北京志起未来营销咨询集团董事长李志起说。

明星个人品牌也需经营

当然，这种高风险并不是单向度的，倘若明星在代言企业的时候，不加选择也会受到“株连”。而随着品牌的发展，明星也会往往因为品牌的影响力而获得自身知名度的提升，其中最经典案例是耐克和乔丹之间的故事，他们在长期的合作中相互成全了自己。

在李志起看来，“如同婚姻一样，明星在选择代言品牌形象时也会强调一个‘门当户对’的概念”，在通过品牌代言实现其自身的商业价值的同时，也能让品牌丰富自己的精神特质。

一些明星也因为代言不符合自己形象的产品而遭到人们质疑，一个典型例子就是奥运会冠军刘翔代言白沙集团的案例。刘翔本身具有极高的个人品牌价值，积极向上、健康、阳光，这些是他的个人品牌的核心。然而从不抽烟的刘翔却代言了以烟草为主打产品的白沙集团，许多观众看了都很愤怒，甚至要求刘翔道歉。更有由于代言的品牌出现问题，明星受到法律追诉和粉丝质疑，如当年刘嘉玲代言SK-Ⅱ，郭德纲代言藏秘排油茶。

“从经济学角度看，明星是一种稀缺性资源，因此市场需求旺盛，营销潜力大。”但是，李志起表示，“如果开发不当轻则稀释个人品牌，重则造成这些明星陷入危机。”据了解，目前国内个人品牌开发成功者寥寥无几，很少看到某个明星专门成立个人品牌开发团队，专门对个人品牌进行发掘，像姚明、李宁这样的成功者更是凤毛麟角。此外，在明星个人品牌开发时，要坚持原则。倘若没有原则，仅仅为了利益而代言品牌，往往会毁了自己的品牌。

及时止损，规避代言风险

福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为，企业选择明星做品牌代言人首先要慎重，“必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素。”此外要加强信息的对称性，明星和企业之间要深度了解对方，毕竟影视圈与很多行业领域差距较大。

不过，娄向鹏也表示，虽然企业可以在事前做好充分的评估，最大程度上化解明星代言人风险，但要完全准确地预测一个明星的系统风险可能比预测股市的走势还难。

据了解，在国外为了防范因明星本身问题给代言品牌造成的风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。或是约定期限内，每年都确定代言人维护了其健康形象时，代言费再分期支付。

“国内这种情况不可能，因为明星相对企业是强势地位。”娄向鹏认为，为规避更大的风险，企业可以像股市中及时止损那样舍得付出代价而清仓，艳照门事件后，不少企业就是这样的选择；或者是最简单的选择——沉默，不予回应。

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