“逆风”深耕中国市场，芙丽芳丝就「敢不讨好」

大变局时代，先锋者正在以打破陈规的创新，点亮市场。

当不止一家美妆巨头因成本压力转移产能之际，花王集团却以一场“逆周期”的革新打破行业惯性——旗下核心品牌freeplus芙丽芳丝不仅将全球总部落户上海，更完成从研发、生产到决策的全链路本土化升级，发布全新的品牌理念「敢不讨好」深度连接中国年轻一代。

放眼数百年的全球美妆史，总部跨国搬移的做法十分罕见。花王这一具有开创意义的选择，既是对贸易战背景下产业供应链分散潮的一次有力的“逆向回应”，更是对中国美妆市场的精准竞争卡位和长期信心表现。

《FBeauty未来迹》通过多方采访和研究发现，芙丽芳丝这场极为彻底的“本土化”一举打破了业界对于传统日企的“保守”刻板印象，并透露出更大的野心——要将品牌打造成真正意义上的“精简护肤No.1”。

这不仅是外资美妆品牌在华运营模式的范式突破，更揭示了国际企业深度融入中国市场的终极命题：从“市场换技术”的旧叙事，正在转向“以中国定义全球”的新战略定力。

开创“逆风机制”，芙丽芳丝总部落户中国

芙丽芳丝的“总部大挪移”，是花王集团基于对中国市场中长期战略价值的判断而作出的自上而下的决策。

花王集团2024年度财报显示，股东应占利润同比激增145.7%，结束了“五年连跌”颓势，迎来业务的拐点。但这份光鲜的财报背后，亚洲市场（不含日本）整体销售额仍下滑4.6%，尤其在中国市场业务持续承压。可持续盈利增长和结构性改革正成为花王推动业务转型的关键词。

聚焦看，由于受到国货崛起的冲击，以芙丽芳丝作为支柱的化妆品业务面临不小的挑战，日本生产的产品存在不紧密贴合消费者需求、上市周期漫长等客观问题，让花王在快节奏的大众市场竞争中显得颇为被动。

“如果我们不提升对于市场的反应速度，就无法跟上瞬息万变的中国市场。”花王(中国)化妆品事业部总经理大仓诚一向《FBeauty未来迹》表示，中国不仅是花王最大的海外市场，更是全球美妆消费的风向标。尽管竞争激烈、挑战空前，但中国消费者市场的多元化、个性化以及二三线市场蕴藏的品质化消费需求，都为花王提供了巨大机遇。启动一系列革新，“快速响应市场快速变化的需求，为中国消费者提供适配的价值”是制胜关键。

花王(中国)化妆品事业部总经理大仓诚一

去年起，花王就有意识地扭转困局，逐步将芙丽芳丝和珂润两个大众护肤品牌的生产线转移至中国，并为中国年轻消费者量身定制开发新品，试图以“质价比”应对国货品牌的竞争；与此同时，主动收缩出货量减缓渠道库存积压，获得更健康的盈利增长。

今年，芙丽芳丝成为深化变革的重要抓手。

花王（中国）化妆品事业芙丽芳丝亚洲事业总经理李文姬向《FBeauty未来迹》进一步介绍，芙丽芳丝中国团队从原来承接总部的品牌、商品策略，只进行现地市场的推广和销售，直接变成了从最前端的中长期品牌策略的制定到消费者调研、商品研发生产、营销推广以及渠道策略的全链路决策本土化。

“此决策链路可以帮助我们加强集团‘地产地消’战略推进精准度以及高效化，来积极面对瞬息万变的美妆市场。”李文姬补充认为，这种调整当然对目前中国品牌团队提出了更高的要求——比如中日成员的文化差异、价值观等等的磨合；以往依赖日本总部的品牌和商品策略的输出都变成了现地团队的职责；另外有更多总部的优秀员工派驻到上海，尤其是商品开发团队会融入到中国本土业务。

芙丽芳丝品牌亚洲事业总经理李文姬

据悉，在花王集团的品牌矩阵中，芙丽芳丝是唯一一个将全球总部设在中国上海的品牌，形成了独特的“逆风体制”。

芙丽芳丝这股“逆流而上”的底气，来自于已在中国构建的扎实基本盘，其核心的“肌源氨基酸”技术开创了氨基酸洁面先河，并创造了近10年中国洁面市场No.1的霸榜神话：公开数据显示，freeplus芙丽芳丝于2024年霸榜天猫/京东/抖音三大电商平台年度洁面品类销售总额No.1[1]，旗下明星产品「净润洗面霜」多年来保持年均超千万支销量的惊人战绩。

“洁面王者”的消费者心智，也帮芙丽芳丝积累了庞大的年轻用户资产，其中70%为Z世代，是当今市场上年轻化程度十分突出的品牌之一。

芙丽芳丝明星产品「净润洗面霜」

而今，特别将全球总部设在中国，芙丽芳丝将有足够“中国优先级”和决策自主权，能更针对性研究洞察中国年轻人，灵活开展资源配置和提升运营效率。这一系列本土化举措，直接消弭了此前的经营“短板”，支撑品牌贴面参与市场份额的争夺。

纵观整个美妆行业，“本土化”是近年来各大美妆集团应对中国市场激荡变化的集体打法。但改变核心组织架构去实现真正意义上本土化的企业屈指可数。花王集团以芙丽芳丝为示范，走在了时代前沿。

「敢不讨好」全新理念发布，创造与Z世代的价值观共鸣

今年是芙丽芳丝品牌诞生的24周年，也是进入中国市场的20年。

站在全新的起点，芙丽芳丝正式提出全新品牌主张「敢不讨好Dare to say NO」——鼓励年轻一代拒绝盲从、回归本真，相信肌肤与生俱来的原生力。

这一主张，不仅精准切中了当代年轻人“去伪存真”追求自我的价值追求，更折射出芙丽芳丝作为一个专业护肤品牌的社会责任感。

芙丽芳丝官宣净护代言人卢昱晓并正式提出全新品牌主张「敢不讨好Dare to say NO」

芙丽芳丝研究发现，中国Z世代正在面临非常复杂的中国特色肌肤烦恼：颜值焦虑下陷入即刻见效的功效迷思，在繁琐的护肤教程PUA下买不停，反而让肌肤陷入过度护肤，失去了本身的健康活力。此外，学业工作高压内卷下的焦虑情绪、熬夜和重油重辣饮食习惯等也造成了后天的肌肤脆弱问题。

据《2024中国敏感肌护肤趋势白皮书》显示，76%的Z世代消费者因生活压力、饮食不规律及过度护肤导致后天敏感肌问题，其中近60%的年轻人表示曾因盲目追随护肤潮流而加重肌肤负担。

在芙丽芳丝看来，现代年轻人需要的不是跟风式的讨好，而是专业且稳定的陪伴。品牌希望传递给迷茫困顿的年轻人们：芙丽芳丝理解你们内心的不安，也感知你们肌肤的脆弱，更愿意坚守初心身体力行和你们站在一起，敢于跳出规则的条条框框，敢于对繁复护肤标准说「不」，敢于在喧嚣的世界里，坚守精简护肤的初心，做一个「敢不讨好」的护肤品牌。

对此全新主张，李文姬表示：“我们鼓励年轻人拥有这种反向舆论趋势的「敢不讨好」勇气。芙丽芳丝未来希望成为一个不仅仅是提供护肤方案的品牌，更是一个‘贩卖勇气’的品牌。”

「敢不讨好」无疑十分契合当下年轻人追求自我、关注内观的集体心理，实现认知情感上的“双向奔赴”。TA们不再满足于被标签所定义，渴望以更真实的态度面对自己的生活和内心，追求真正意义上的探索成长与自我价值的实现。对于消费者来说，芙丽芳丝不是“教导者”，而是人生旅程中时刻陪伴、支持、理解自己的“同路人”。

要强调的是，芙丽芳丝这一主张并非凭空而来，而是对自身品牌内核和精简护肤理念新一轮提炼。自2001年成立以来，芙丽芳丝就坚持以“不给肌肤负担，安心安全，给予肌肤呵护”为初衷，与年轻人共同成长，并于2023年升级入局精简护肤这一“本命”赛道，成为市场风潮的引领者。

围绕这一定位，芙丽芳丝不断进化，每一次都是对时代需求的精准捕捉。比如2016年，在当时多数人将“敏感”视为弱点、甚至为此焦虑的时代，芙丽芳丝大胆提出「谢谢敏感」的品牌主张——敏感不是负担、不是需要修正的特质，而是一种深度感知世界的超能力，鼓励敏感人群欣赏这一与生俱来的珍贵天赋，引发了年轻人的极大共鸣和好感。

从「谢谢敏感」到「敢不讨好」，芙丽芳丝从不盲目追逐市场热点，坚持用产品作为链接给予年轻人最深层的呵护：不仅在表面上修复肌肤屏障，更帮助建立由内而外的情绪及肌肤的健康之美。

“时代在变化，年轻人的生活方式思维方式当然也在变。想要和TA们站一起必须深度洞察和感知，芙丽芳丝想要成为最理解年轻人的护肤品牌。”李文姬说，日常她最关注消费者反馈，首先是包含与产品相关的评价和回购率的“质价比”验证，其次是消费者关于品牌主张、市场沟通策略等品牌情绪价值“心价比”的反馈。

当然，芙丽芳丝也试图将这种陪伴做得更体系化。继发布《2024精简护肤洁面趋势报告》之后，该品牌“氨心疗愈室”项目今年正式与华东师范大学开展公益合作，给予年轻群体一线的心理支持。这种深度陪伴式的用户沟通，确保品牌时刻贴近了解年轻人的肌肤问题和精神状态，并回应TA们的真实需求，在市场端保持敏锐的嗅觉和灵活性。

从更深的视角看，芙丽芳丝的这一口号，在代表年轻一代响亮发声的同时，也是对功效内卷时代浪潮的一种反思，以科学精简的护肤哲学呼唤市场价值的理性回归。

本土化研发「养成原生力」，剑指“精简护肤No.1”

伴随着科学护肤意识的觉醒，精简护肤开始为越来越多的人接受，在理性消费时代走向主流。

自2023年起，“精简护肤”在小红书、抖音平台的声量呈现递进式增长。截至目前，小红书平台“精简护肤”相关笔记数达110多万篇，抖音平台“护肤的尽头是精简”“精简护肤——韭菜清醒局”“反智商税”等相关主题帖子讨论热度极高，低成本、更高效、不走弯路的经验分享成为吸引年轻人的“流量密码”。

李文姬告诉《FBeauty未来迹》，延续温和安心（FREE）的精简护肤的思路，充分发挥集团138年的科研沉淀，为当下中国年轻消费者提供切实能够解决TA们复杂肌肤问题的高功效（PLUS）商品，是芙丽芳丝未来3-5年的首要目标。

在全新品牌理念的基础上，芙丽芳丝最新提出了“脆弱肌的原生力养成"的产品开发理念——通过独家温和配方体系精准修复受损肌肤屏障，帮助消费者重建健康稳定的肌肤状态，养成肌肤的原生力。

精准锁定年轻一代对于高品质和个性化的护肤需求，芙丽芳丝在产品开发方面“双管齐下”：一方面，充分利用品牌核心技术资产，无限开发“肌源氨基酸”这一王牌成分的势能；另一方面，将“后天敏感源”（环境压力、情绪波动、生活方式等）纳入产品开发维度，构建起"清洁-修护-自愈"的产品研发思路。

可以看到，芙丽芳丝的研发不仅硬核全面，而且在底层逻辑上关照到年轻一代的身心状态，深度贯穿了品牌回归本真的理念。芙丽芳丝认为，好的肌肤状态和护肤效果，一定是身体肌肤和情绪精神都达到了自洽和舒适，肌肤状态是这种状态的表达而已。

去年起芙丽芳丝接连推出的「净澈控油洗面霜」和「毛孔清洁控油洁颜粉」正是这种研发生产本土化“一条龙”的典型观察样本。

去年6月，芙丽芳丝上市了为中国市场专研的“微米红泥”「净澈控油洗面霜」，这款针对拥有皮脂及痘痘烦恼的油性肌肤人群开发的产品上线即爆发，在618期间拉新2.5万人，新客占比达78%，去年上市半年已售卖50万支。据悉，这款年度现象级大单品也是芙丽芳丝研发团队转移到中国后的第一件作品。

芙丽芳丝「净澈控油洗面霜」

今年2月，芙丽芳丝洞悉快节奏生活下年轻人普遍存在的毛孔问题，推出了兼具清洁力与温和性的功效型新品——「毛孔清洁控油洁颜粉」。和以往产品不同的是，洁颜粉充分考虑Z世代多样化的使用场景和热衷盲盒的心理，采取了颗粒状的独立包装，并原创IP“芙芙仔”趣味演绎生活态度。

芙丽芳丝「毛孔清洁控油洁颜粉」

花王（中国）化妆品事业商品开发商品战略总监 木村美铃透露，当科研团队驻扎上海总部后，芙丽芳丝的开发速度已经比之前提升了三成，中国市场的上新速度也比日本市场快一倍以上。随着研发的加大投入，预计不久后基础产品线开发周期会压缩至9-12个月，企划类产品（如限定款）有望进一步缩短至6个月。

花王（中国）化妆品事业 商品开发 商品战略总监 木村美铃

在产品开发的“中国加速度”背后，芙丽芳丝还在构建一个开放式创新体系。

当下，花王在中国市场的科研布局以本土化创新和可持续发展为核心，专注于中国年轻人肌肤的研究，覆盖范围包括护肤习惯、环境压力、气候、水质等。随着研发本土化的深入，芙丽芳丝将拓宽科研视野，比如探索现代中医理论和精简护肤理念的实际运用、结合，让产品开发的思路会更符合时下热门的科研方向。据了解，芙丽芳丝已经和上海中医药大学的研究团队达成了深入共创合作意向，以赋能本土的产品开发和用户沟通。

另外，为了加快产品的创新，花王还与中国优秀的供应链企业达成合作，以OEM、ODM形式活用中国技术力和生产力，优化原料、供应链和包材等成本。上述芙丽芳丝洁颜粉新品正是采取代工模式的最新成果。

值得一提的还有，花王也在加大投入完善本土供应链，保障包括芙丽芳丝在内的大众品牌的产能供应。位于上海闵行区的工厂早在1996年启用，如今该工厂所占工业用地即将面临续约事宜，花王（中国）计划再续签50年，坚定不移地扎根中国市场。

在此新机制下，李文姬透露，芙丽芳丝未来两年内会有更多精准功效的洁面卸妆类新品上市，在夯实品类第一的优势基础上，进一步向其他基础护肤品类渗透，努力将品牌打造成真正意义上的“精简护肤No.1品牌”。

“我们希望利用好品牌核心资产，将芙丽芳丝的优势从洗面奶品类延展至品牌独特性的方方面面，使其更好地服务于中国 Z 世代。”大仓诚一也向《FBeauty未来迹》介绍，在稳固品牌基础和核心增长力的基础上，花王长期目标希望将业务版图拓展至日本市场和东南亚市场。

在全球美妆产业格局深度调整的当下，芙丽芳丝将全球总部落户上海的决策，不仅是地理空间的迁移，更是战略重心的重新锚定。从供应链扎根到研发本土化提速，从价值观共鸣到精简护肤生态构建，这场变革以长期主义的理性与持续深耕的耐心，为外资品牌深度融入中国市场提供了一个先锋范本。更大的改变正在发生。

注：

[1]数据来源：情报通2024年1月~12月天猫·京东·抖音三大电商平台洁面品类下销售额总和的品牌整体维度排名顺序。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/刘颖

排版/阳艳

网址：“逆风”深耕中国市场，芙丽芳丝就「敢不讨好」 http://c.mxgxt.com/news/view/1022485

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