分层触达有效互动，如何升级粉丝营销？

这两年，有许许多多通过社交网络实施的营销案例霸了屏，吸了睛，造足了势头，也催生了类似热门IP营销、粉丝营销等新的营销理念，出现了众多H5、TVC、一镜长图等新的营销形式，但在黑马哥看来，其中大部分依然是传统营销的“变体”。

以热门IP或明星代言这样的营销方式举例，现在明星代言的费用是越来越高，明星代言可以拉动粉丝对品牌的关注度，但这种关注度如何成功地进行转化，则需要我们重新进行考量。

刚好，前几天，黑马哥看到一个消息，某品牌自爆，由于烧钱用于营销，目前负债压力巨大。这个品牌在过去的两年里，制造了很多与明星合作的案例，但是巨大的营销支出并没有形成有效的转化，又让黑马哥想起了广告界那个著名的“歌德巴赫猜想”——那些被浪费的广告费浪费在哪里了？

实际上，目前品牌不管是请明星代言还是希望借助粉丝营销来拉升品牌的人气，还存在四个误区。而刚好黑马哥看到最近腾讯社交广告总结了一套粉丝营销的方法论，恰恰可以作为破解这四个误区的方法。下面黑马哥为大家阐述一番。

误区一：将借势明星人气等同于拉升品牌知名度

过去两年，借势热门IP做营销的理念非常火爆，在邀请明星做代言时，品牌考虑的也往往是这个明星的热门IP价值。

借势明星做营销，能够利用明星的传播红利，在短时间内扩大品牌的知名度，这点毋庸置疑。

但是，有两点需要思考：一是明星效度的维持时长问题。有的明星随着热播影视剧播完，其热度会随之很快衰减，这就会导致品牌投入在明星上的营销费用无法形成长时效应。二是明星粉丝与品牌潜在客群的交叉重合度与连接度问题。这决定了品牌借助明星拉升的人气能否形成有效的转化。

比如捷豹XFL新车上市这个案例，品牌希望在陆毅、钟汉良、霍建华三位候选人中选择最合适的代言人。社交广告从公众号关注、资讯浏览、关键词搜索等多维度锁定明星粉丝人群及XFL潜客人群，多维度分析对比三人的影响力与连接力。基于传播角度与品牌匹配度，陆毅因其市场口碑强及粉丝商业活跃度高，而成为最适合捷豹XFL的品牌代言人。

误区二：没有对明星粉丝群体做细分类，用同一种营销语境进行投放

同一个明星的粉丝具有相同的喜好，这只是从他们拥有相同的爱豆这一点来说，但是，具体交叉他们的社会地位、职业属性、消费能力等不同的属性，同一个明星的粉丝也会出现分层的现象。

例如在腾讯社交广告提出的这套粉丝营销方法论中，黑马哥认为最独到的就是它提出了粉丝分层触达的理论，其充分考量粉丝对明星的了解度、社群互动性与活动参与度，将粉丝划分为路人粉、散粉、死忠粉及证言者。

这样的细分，有两重意义：一是定义了不同层级的粉丝在营销中扮演的不同角色，可以帮助品牌针对不同层级粉丝可能表现的互动积极性及传播意愿制定不同的沟通策略；二是针对不同层级的粉丝制定不同的营销内容，尽可能提升下层粉丝黏度与活跃度，促使其向上层转化。

误区三：借助了明星的人气和IP价值，却没有透过明星形成品牌与粉丝的有效互动

据黑马哥观察，大部分品牌在邀请明星代言人后，其营销手段依然停留在拍一个明星担当主角的广告片，然后通过重金投入铺天盖地地在各渠道进行投放，这就没有脱离开传统广告的套路。

而当下的粉丝已经不满足于通过各种渠道见到自己的爱豆，而是希望与爱豆进行互动，品牌明智的做法是将品牌与粉丝之间的连接通过明星去展开，多触点形成互动，将营销效度尽可能维系得更长。

比如ofo与小黄人合作的案例，锁定了ofo及明星粉丝人群，通勤族等品牌需求人群，并依据不同人群特点差异化投放广告，成功拓展品牌粉丝。

误区四：静态地进行广告内容的生产和投放，没有根据实时监测调整营销策略

这依然是传统广告时代的产物，传统广告时代，往往在一开始就定下了整个广告投放的预算，因为没有通过大数据进行追踪、监控的过程，所以很难在过程中进行策略的调整。

社交广告则基于用户群体社交行为及广告互动数据，判断用户与品牌的关系，依次将品牌的目标人群划分为证言者、好友、点赞之交、圈内人、潜在用户五类人群，帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略。

总结起来，社交广告时代，虽然营销的理念和方式应当发生颠覆性的变化，但是营销的实质及目的并没有发生改变，那就是将产品卖出去。广告大师李奥贝纳说过：“做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。”要达到这个目的，无非还是从洞察目标客群的需求、制造契合目标客群喜好的营销内容及投放于目标客群所在的渠道三方面着手，而社交广告时代，除了单向的投放以外，还多了一个要求，就是与目标客群之间发生互动，“激发”后续的营销声浪。

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