明星商业价值与职业生涯同起落

　　吕海媛

　　随着2012伦敦奥运赛事如火如荼的紧张进行，人们在欣赏世界顶级体育竞技的同时，也因精彩激烈扣人心弦的比赛而心潮澎湃，由衷敬佩运动员专业体育技能以及强大的心理素质。越来越多的人开始追踪关注运动员，很多运动员的微博粉丝数量在奥运期间在以惊人的速度增长，人气号召力不容质疑，成为当之无愧的新一代体育明星。

　　多年来体育明星也因其独特的营销元素而受到众多商家追捧。在尼尔森网联全媒体广告洞察数据库中，笔者用国内外30位知名体育明星搜索其在2006年至今曝光的中国电视广告刊例花费总量发现，整体广告量趋势自2006年起一直呈现健康稳定的增长态势，尤其是在2012年伦敦奥运年，仅近7个月的广告量就已经超过2011年全年总量，增幅近80%，可以预计，2012年全年，相应的电视广告量将会同比增长超过100%。

　　2006年至今国内外30名体育明星广告刊例花费趋势图

　　在尼尔森网联全媒体广告洞察数据库中，我们抽取了国内外30名知名体育明星。从2006年至今在国内电视广告刊例花费排行前10名的广告数据分析，其中本土体育明星占据6席，国际体育明星占据4席。国际体育明星的广告大部分是外资品牌，但也出现了中国本土企业重金聘请国际巨星做广告代言的案例，这些都彰显了中国本土企业实力的增长及对体育营销的重视。刘翔、姚明、郭晶晶分别领衔前3甲，在前10名体育明星广告刊例花费总量里分别占有25%、21%、13%，3个大腕体育明星的广告刊例花费也占据了30名体育明星广告刊例花费总量的50%。

　　2006年至今中国电视广告刊例花费前10名体育明星

　　2012年伦敦奥运开启了新的篇章，从电视广告曝光时长上看，在我们统计观察的国内外知名30个体育明星中，今年1月至7月在中国电视媒体上曝光量最多的前10体育明星中本土体育明星已经上升到7席，随着姚明、郭晶晶的退役，其在电视媒体上的曝光量也相应减少，在今年前7个月，姚明仅占近4%位列第10位，而郭晶晶则被挤出前10位，后起之秀孙扬以其不可撼动竞技实力和夺金潜力位列第9位，相信以他在伦敦奥运的精彩表现将会使观众未来在电视屏幕上更多地看到他的身影。2008年奥运冠军也成为2012奥运年宣传的重点，何雯娜、何冲的广告时长也开始增加，位列前10中的第3和第8。体育明星的广告曝光与其职业生涯，会相应地有同步效应，会随着其职业发展而存在兴起——高峰——回落——退出几个阶段。

　　备注：30名国内外知名体育明星：

　　刘翔、科比、何冲、吴敏霞、朱芳雨、张宁、姚明、易建联、梅西、仲满、谭雪、C罗、郭晶晶、李娜、何雯娜、王楠、费德勒、杨凌、林丹、菲尔普斯、孙杨、王皓 、丁俊辉、吉新鹏、罗纳尔多、贝克汉姆、张怡宁、伊辛巴耶娃、王治郅、钱红

    中国经营报微博：http://weibo.com/chinabusinessjournal

网址：明星商业价值与职业生涯同起落 http://c.mxgxt.com/news/view/1040007

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