明星代言效应问卷调查.ppt

关于蒙牛酸酸乳明星代言效应的问卷调查成员构成（FOM team） 背景 湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动 .蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入8000万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面 .蒙牛将04年超级女生张含韵作为产品的形象代言人，提出了“酸酸甜甜就是我”的广告词。使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。 明星代言 明星因为高知名度、高曝光率，往往被企业看作是产品通向消费者的最好介质。广告学的研究也表明，明星不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。而企业聘请明星作为代言人的目的，正是企图通过一种直观感性的方式唤起消费者对这个品牌的感知和信赖，从而提升这个品牌在顾客心目中的品牌形象。 调查目的 品牌实施产品推广 计划之后，其产生的效果 无法具体地加以说明。 本次调查，就是一个 直观的代言效果的检验。 调查背景 本次调查采用网上调查的方法，在全国8大城市对120个受访者进行了问卷调查 。最终形成了《关于明星代言效应的问卷调查报告》调查报告针对蒙牛乳制品企业代言人选择成功与否问题上做了深入、细致的调查分析。旨在为了解蒙牛酸酸乳的代言情况，同时商家通过消费者反应的数据可以选择合适的明星进行代言获取额外的利益。 问卷构成的特征 本问卷共有22道题 基本问题二道、单选十六道、多选二道、开放式问题二道 调查时间：2011年9月29日-2011年10月15日 样本数量共有120位用户参与本次网络调查，据验证有效问卷120份 调查方法 采用定量分析 报告数据收集 通过问卷星 网站进行在 线问卷调查。 3.地理位置构成情况 因对代言人的喜爱而购买产品 两款乳制品口味、营养价值基本相同，价格也差别不大，有69.16%会不计较其他因素而选择喜欢的代言人所代言品牌的乳制品 。说明拥有代言人会影响消费决策。 选则明星代言人的必要性分析 有73.68% 的受访者表示有过因为喜欢的明星代言某品牌而购买其产品的经历 。这表明企业选用适合的代言人会对其产品的销量的提高有直接影响。 选则明星代言人的必要性分析 我们对男女是否会在购买决策上都产品代言人的影响做了卡方检验。0.221＞0.05所以明星代言对购买者都是有影响的。 粉丝评论 代言人选择问题分析 图中看出，消费者对蒙牛酸酸乳代言人该具备的特征比较在意的是 健康、阳光、活力、公众口碑、社会责任感 消费者认为蒙牛的形象是积极、健康、上进和活力。蒙牛的代言人们表现出的特征是积极、上进、活力和社会责任。蒙牛代言人基本符合消费者期望，同时为企业树立积极上进有活力的健康形象。 蒙牛酸酸乳代言人与产品契合 度评价 蒙牛代言人选择效应评价 在现代广告学上有“停止力”一说，也就是明星往往可以在异常嘈杂的环境中，把公众的注意力一下子吸引到广告信息中来。选用明星时不能光看他们的名气，其个人特质与企业的品牌核心价值是否吻合，才是选择的唯一前提和根本原则。通过本次调查可以发现，蒙牛所选用的代言人符合消费者期望，可以有效的提高企业形象，影响消费决策，产生强大的“停止力”。 企业建议 当前品牌代言周期正在不断缩短，以往明星代言的时间平均为72—80周，但是现在平均下降到只有45—52周。报告认为，蒙牛不断启用新明星，固然可以保持品牌对消费者的新鲜感，但频繁的跟换代言人，消费者对企业形象没一个固定印象。 明星群的集聚效应 当前营销市场的发展趋势是大众市场的瓦解和分众市场的崛起，市场分解成碎片化的小众市场。这是一个消费者追求自我，追求个性的结果。蒙牛酸酸乳的消费主体是年轻人。这群人不是社会统一型号的社会产品，每一个人都具有个性。单一明星代言已经不能够引起大规模人群的关注。我们不能再用过去所谓的大众营销手段解决产品问题、品牌问题。因为小众趋势，媒体也趋于碎片化，新形态、新媒体终端层出不穷。所以我们建议蒙牛采用明星群的集聚效应来吸引更多受众群体。 具体建议 在代言人代言过该产品后，可将其纳入下一季

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