明星进入直播间已成为当下的常态，疫情加速了这一进程。据北京商报记者不完全统计，近3个月内，已有超百位明星亮相直播间，与主播同场带货。与此同时，多家影视上市公司也已将直播列入自己的业务规划。演艺圈大举进军直播带货的背后，既离不开该市场快速发展下展现出的商业空间，也因为影视作品与电商结合的可能性，持续吸引着各方兴趣。
电商按下加速键 带货行业方兴未艾
对于家电类耐用品来说，在互联网下半场重交互与即时性的消费时代，体验式代入感的营销方式更易引发消费。刚进入五月下半旬，各大家电品牌和平台就开始从营销入手一早布局618市场。作为618发起者和全渠道最大家电零售商的京东，前有5月15日格力董明珠三个半小时带货7.03亿，后有从5月20日到31日的十大品牌“京东家电巅峰狂欢趴”以每天一大牌的形式掀起“十天十夜”的大卖狂欢，引发海量网友关注。
据统计，5月20日海尔做客京东家电直播间，当日增粉47万。21日康佳巅峰狂欢趴有8位明星助力打call，销售额同比去年增长95%。22日方太荣登京东厨卫品类品牌销量销额双冠王，全天突破1818万，同比增长2203%。23日长虹美菱以城市国潮为主题，全品类销售额同比去年增长50%。在这期间，李现、靳东、王凯、张雨剑、王晓晨等一众明星大咖也与海量用户互动，为各大品牌花式带货。
在天猫618首批明星直播名单上，300多明星集体上淘宝直播，涵盖了歌手、偶像和演员。网友戏称：“今年暑期档，淘宝直播撑起了娱乐圈的半壁江山。”甚至像李易峰、宋威龙、欧阳娜娜等明星都会连开3场直播。在天猫618前，明星开淘宝直播就已是来一个爆一个：刘涛首秀爆卖1.48亿；汪涵登场卖1.56亿元，淘宝直播在3天之内连续诞生2个带货过亿的明星，成为引爆明星开播潮的标志性事件。在天猫618期间，每天至少10个明星赶来淘宝直播，开播形态也变得更加多元：做直播综艺、为品牌助力、“改行”主播带货等等，更有28位明星赶在618前开设天猫店。
今年，明星与天猫的合作空前深入。据了解，朱一龙、欧阳娜娜、华晨宇等明星都将拥有自己的专属页面，粉丝在淘宝APP里搜索明星的名字即可看到。从5月28日开始，粉丝完成互动任务就能帮明星打call，还能抽取与偶像见面的机会。此外更有明星签名礼盒、同款礼盒、限量周边等惊喜福利在等着粉丝们。淘宝直播已经成了粉丝的追星利器。而对明星来说，粉丝都会来天猫618，是他们集体开淘宝直播的重要原因。
明星密集入局，
影视公司组团谈合作
据北京商报记者不完全统计，近3个月内，超百位演艺圈明星走进直播间，包括杨幂、郑爽、刘涛、陈赫、黄晓明、宋茜在内的演艺圈明星，均已试水与主播一同带货。在明星纷纷牵手直播带货的同时，影视上市公司也未落后，紧抓着市场热点先后入局。
以长城影视为例，半个月前，该公司接连发布两份公告，分别与智诚十方以及星耀视界签署战略合作，拓展“网红+直播+短视频”新零售供应链生态圈，同时还计划签约知名网红、知名影视明星并孵化自有网红，与品牌企业进行直播带货的销售服务。慈文传媒也展开行动，并在今年5月成为国内首家MCN专业委员会的联合发起单位之一，其余联合发起单位还包括小红书、拼多多、新文化、趣头条、冠勇科技、盟眺（微盟）等28家企业，覆盖MCN行业上下游全产业链条。
影视公司与明星艺人各得其所
演艺圈明星与影视上市公司争相在直播带货领域布局，与该市场涌现的巨大商业空间以及积攒的大量用户密不可分。中国消费者协会今年3月发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“直播+电商”成为新兴的网购引流方式，消费者对网红流量的关注度、对商品的兴趣度、对体验互动的认知度都有了不同程度的提升。2019年，直播电商市场规模已达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。
“流量和消费者关注度是目前演艺圈明星的迫切需求。”影视传媒行业分析师曾荣认为，明星需要曝光度和热度来保持自身影响力，但由于演艺圈本身市场竞争激烈，同时还出现部分项目进度延期的情况，使得明星热度出现断档，急需找到另一个渠道“刷脸”，此时有较多消费者关注的直播带货便成为理想选择，或许还能帮助推进在商业代言方面的合作。
而对于影视公司，向直播间进发不只是为了流量的积累。慈文传媒曾公开表示，此次加入是试图找到内容产品与电商结合的更佳方式。早在五年前，国内影视公司便开始探索“边看边买”等领域，并将多种类型的商品植入到影视剧、综艺节目中，以延伸产业链，提升回报率，但最初效果一度不尽如人意。在天津师范大学新闻传播学院教授陈立强看来，主要原因是当时粉丝经济并没有完全建立起来，同时销售商品是否与市场需求匹配、有无粉丝效应也会影响实际的操作效果。
高热之下的痛点
国信证券在研报中指出，整体来看，直播电商行业仍处于快速成长期，存在着流量红利，越来越多平台、MCN机构、品牌方的加入会推动行业的持续发展，但明星和影视上市公司的布局仍潜藏着隐患与挑战，并受到一定质疑。以长城影视为例，该公司在提出布局“网红+直播+短视频”后，便收到了深交所的关注函，被要求对拓展新零售产业链暨打造长城互娱网红生态圈是否已具备可实现的模式及路径、是否存在利用其他非信息披露渠道主动迎合“新零售”“网红直播”和市场热点进行股价炒作等问题作补充说明。
对此，长城影视方面回应称，本次拓展是公司围绕影视主业进行的转型升级，旨在开发影视剧的新模式，丰富剧目类型，拓宽发行宣传渠道，同时联动发展广告营销板块和实景娱乐板块，使业务模式及盈利模式更加市场化，进而提升公司核心竞争力。
直播带货的热度正在持续高涨，高热之下潜藏的漏洞与问题也会相继暴露出来。曾荣认为，影视公司对电商与内容的融合将会成为市场延伸产业链的方向之一，先后入镜的明星也能借此获得更高热度，但由于仍存在着行业壁垒，直播带货的“水”也较深，因此在操作过程中如何选择品牌合作方，如何在不影响内容产出的情况下将二者有效融合，仍需要多次尝试才可找到更为完善的模式。
作者：郑蕊
来源：北京商报
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