粉丝文化与媒介迭代

随着网络信息技术的进步和移动互联网的普及，网络社会已经深深嵌入当下中国的现实生活。凭借着通信网络的全覆盖和智能手机的普及，中国拥有世界上最为庞大的网民群体，其规模已经超过10亿人。小到衣食住行，大到疫情防控等社会管理，中国在互联网应用方面也处于领先位置。手机不只是移动通信的终端，更是与虚拟世界联络的入口，已经“机”不离“手”，实现了传播学者麦克卢汉所说的“媒介即人的延伸”。新世纪以来，互联网文化深刻改变了文化生产的基本逻辑，用户成为生产者，消费者变成了粉丝。作为与互联网同时代成长的网络原住民，经历了这些年中国与世界的巨变，以移动互联网、二次元文化为底色，形成了特殊的青年文化生态。与20世纪的青年文化不同，21世纪以网络原住民为主体的互联网文化对生活经验、精神理想有着更为独特和自主的表达。

一、媒介迭代与粉丝生成

近期，粉丝、饭圈成为文化娱乐行业的热门话题。粉丝就其本义来说，是作品、明星的爱好者，而饭圈则是粉丝组成的兴趣小组。在前互联网时代，粉丝是阅读图书的读者、听广播的听众、看影视的观众，饭圈的前身是各种形式的读者俱乐部、乐迷会、影迷会等爱好者组织。在互联网时代，读书、听音乐和看影像等文化消费方式都可以通过数字媒介完成，借助网络论坛、博客、微博、微信等平台组成粉丝小组，饭圈是与偶像互动更密切、更有组织性的粉丝群。从读者俱乐部到饭圈文化最为重要的变化是，粉丝不再是被动的接受者，而是深度参与到偶像养成、明星营销的后援会和应援团，这与媒介形态的迭代有着密切关系。

上世纪90年代中后期，互联网进入中国，开启了电脑上网和门户网站的时代，这个时期的网民主要是大学生、都市白领和文化精英，最为著名的网络文化事件都与校园网有着密切关系。借助网络论坛、校园BBS形成了各种各样的文化艺术类、生活旅游类的网络社区，以信息分享、文化交流为主，商业色彩比较弱，门户网站上的信息也以转发其他媒体为主。曾经在报纸、杂志上讨论的公共话题也开始转移到网络论坛上，出现了天涯社区、强国论坛等网络空间，跨地域的网友借助网络参与到文化与社会议题的讨论中，这也使得网络空间成为新世纪之交最为活跃的公共领域。2005年开始了博客时代，依靠名人开博客，带动博客文化的普及，博客成为公共知识分子发言的平台，也涌现出一些草根博客，但博客整体还是以文字或图文为媒介，从这里可以看出，门户网站时代的网络空间主要局限于都市文化和知识精英领域。2006年出现优酷视频，随后爱奇艺、腾讯视频等视频网站兴起，借助3G通信网络，这改变了以文字和图片为核心的信息交流方式，进入数字影像的时代。

2010年前后，互联网发生了新的转变，人们全面进入数字化生活，从网购到文化娱乐消费都离不开移动互联网。这主要体现在三个方面：一是微博、微信等社交媒体出现，意味着网络从页面时代进入移动互联网时代，智能手机成为最重要的移动终端，以微博、微信为基础进入自媒体时代，形成了以“大V”为核心的意见领袖来引导公共讨论和社会舆论，也出现了文化娱乐产业与互联网媒介结合起来的粉丝经济。二是短视频等影像化社交媒体出现。2015年以来，快手、抖音等短视频社交平台流行，使得用户参与内容生产的规模扩大到更大的群体，直播、网红经济等借助影像传播的方式成为新的商业模式。三是以二次元为底色的青年亚文化崛起。2009年B站成立，这成为青年人创作和分享动画、漫画和游戏（ACG）等的二次元平台，也形成了鬼畜、弹幕、表情包等带有社交性、圈层化的网络现象。

在这种背景下，受众从用户参与生产到用户粉丝化，在两个环节上介入数字文艺作品的生产与消费中。一是数字平台鼓励用户生产内容，不再是专业化的文化公司或机构来提供，从论坛、博客到微信公号、短视频，很多素人成为网络作家、网红博主。尤其是在短视频时代，涌现了很多草根网红，在流量经济的制约下，出现了很多奇观化、猎奇化的作品来吸引点击率，也催生出了制造网红和博主的中介公司，专门生产某一类数字作品。二是在消费环节，消费者借助数字平台的互动性和社交性，鼓励用户、使用者对数字作品做出反馈，这种反馈既体现在发弹幕、表情包、点赞，也体现在借助剪辑软件生产鬼畜视频、各种短视频评论节目等形式上，确实比报纸杂志、广播电视、电影等传统媒体能够更好地实现互动。借助移动互联网和社交化的网络平台，在娱乐文化领域，粉丝的商业价值被发掘，逐渐变成狂热的、饭圈化的粉丝。

二、从被动的受众到被组织化的粉丝

如果说论坛、博客时代网络还主要是公共言论的空间，那么从移动互联网时代开始，吸粉、涨粉、粉丝量售卖、粉丝打榜等粉丝文化变成了一种流量经济。在这个过程中，娱乐工业与移动互联网结合，产生了粉丝经济和饭圈文化。这带来双重社会效应：一是粉丝文化的经济化，粉丝应援、粉丝养成偶像成为重要的商业模式，为了偶像的养成和给偶像“打call”，粉丝花费大量时间和金钱来为偶像“轮博”、热搜控评、打榜投票和购买周边产品；二是粉丝文化的政治化，借助粉丝的动员模式，迅速把一些社会话题变成“热搜”，形成网络舆情事件。不管是粉丝营销化，还是过度政治化，都说明粉丝不再是松散的爱好者，而是有文化情感认同、有协调分工的组织化方式，显示了粉丝能转化为集体的、临时的网络行动的动员能力。

对受众和粉丝一直以来有两种截然相反的态度。一是在西方传播学的脉络中，接受者是受众，是被动接受的主体，是像大众一样的乌合之众，就如波兹曼在《娱乐至死》中提到电视等现代媒体使得观众变成无脑的土豆，电视是一种让人丧失理性的洗脑工具。这种论述背后是精英与大众的二元想象。在精英文化看来，电视等现代视听媒体是更大众化、更容易操控受众的媒介，与之相反，以报刊为代表的纸媒是高度理性化的印刷媒体。因此，在西方主流的传播研究中，把观众、听众看成量化的、无差别的接受者。第二种是在社会主义的文化实践中，比较重视群众、大众的主体位置，这不只体现在强调文化的公共性、共享性和均等化，如公共文化服务体系要覆盖城乡和基层，而且也支持群众文艺，让群众成为文化艺术活动的主体。这包括在基层展开的启蒙教育、扫盲运动，也包括建立工人俱乐部、乡村文化站、农家书屋等公共基础文化设施。

从这样两种对于受众的理解可以看出，受众是被动的接受者，还是主动的创作者，与两个因素有关。一是媒介技术，如报纸、电视、广播等大众媒体一般被认为是单向度传播的媒体，读者、听众只被动接受信息，很难做出反馈，除非通过读者来信、打电话等间接方式，而互联网就是典型的双向度传播的媒体，网友一方面可以即时用留言、发弹幕、表情包等方式做出点评，另一方面用户参与到互联网内容的生产中，甚至网络平台鼓励用户上传、创作内容。二是社会机制，包括用户使用技术的素养以及用户在消费文艺作品中所占据的位置。比如，通过强化公共教育的方式让更多的人有能力阅读，这就提升了用户使用报纸媒介的能力，而在移动互联网时代，用户虽然可以成为内容生产者（写网络文学、写微信公号、制作短视频等），并能对文艺作品进行随时随地的点评，但是这些生产、消费环节却成为平台公司进行算法管理的工具，推送、选择和鼓励都由平台公司掌握的算法技术来控制，而用户、消费者在利润分配、产品选择上处于弱势和被动状态，大量的内容生产者以及提供产品服务的劳动者处于不稳定的弹性劳动状态，在网络文学、短视频平台以及电商、外卖平台等领域都存在这种平台化企业所带来的权力不对等的状态。因此，技术的进步不能直接带来受众的主体位置，真正自由、共享的状态需要技术进步与社会机制结合起来。

三、青年文化的多幅面向

近些年，青年亚文化纷纷“破圈”，成为主流文化的有机组成部分。这体现在一些文化事件中。一是国产动漫的兴起。从《西游记之大圣归来》（2015）、《大鱼海棠》（2016）到《白蛇·缘起》（2019）、《哪吒之魔童降世》（2019）、《姜子牙》（2020）等，国产动漫借鉴日本、美国等动漫文化，重新让中国传统文化转化为深受青年观众喜欢的二次元文化。二是B站出圈。B站是最有名、用户活跃度最高的二次元网站，也是鬼畜、弹幕文化的发源地，从2020年B站跨年晚会到“五四”青年节的《后浪》宣传片，B站成为青年人塑造文化身份的重要平台。三是李子柒等带有古风、传统文化审美的短视频网红的兴起，成为讲述中国故事的流行方式。

相比20世纪以反叛、抵抗为底色的青年亚文化和以消费、娱乐为代表的青春偶像文化，21世纪的青年人对传统文化、红色文化、现代文化有着更为辩证的理解，这与他们独特的历史语境和社会环境有关。他们成长于中国崛起的时代，也受益于经济增长带来的快速城市化与工业化的体验，这种体验转化为一种新的民族自豪感和国家认同。他们生活在全球化时代，对世界和国际并不陌生，通过影视剧、旅游、留学、互联网等方式可以深入了解外部世界，这带来了更加平和的心态。2008年全球金融危机以来，使得青年人拥有更为复杂的社会感，一边是中国经济向高质量发展等国内转型所带来的机遇与挑战，另一边是金融危机席卷全球、中东地区持续动荡、欧洲难民危机以及2020年以来新冠疫情所带来的冲击和不确定性。这些都是与20世纪的冷战年代和冷战终结后的全球化时代完全不同的社会与国际状况。

在这种背景下，当下的青年文化呈现一些新的文化面向。首先，是对中国与世界关系的新认识。中国不再是积弱积贫的状态，正在以符合自身国情的方式实现中华民族的伟大复兴，而世界也不再是以美国为唯一标准的国际秩序。面对环境、发展、新技术等挑战，青年人开始以中国经验为基础，尤其是以数字化、智能化为代表的信息技术在中国有着广泛的使用，这为青年人思考涉及人类命运共同体、全人类共同价值提供了参照。第二，对传统文化和民族文化更加自信。这体现为古风文化的流行和“国潮”的兴起，与五四时代以来把传统与现代完全对立不同，古风恰好是古典文化、二次元文化与消费文化的结合，在文化想象中营造一种浪漫的古典身份。比如，2021年春节以来河南卫视连续出品了一系列广受好评的新综艺，从春节晚会的《唐宫夜宴》到元宵晚会的《芙蓉池》，从清明特别节目《纸扇书生》再到端午晚会《兰陵王入阵曲》，依托青年创意团队，在电视这一传统媒体上把古典神韵通过融媒体的技术呈现出来，借助短视频获得了很好的传播效果。第三，红色文化融入青年文化。2021年以来电视剧《觉醒年代》《理想照耀中国》和电影《革命者》《1921》等红色题材影视剧受到青年观众的好评，在B站等二次元网站出现大量表情包和网络流行语，这显示了红色文化与当下价值的融合，也实现了理想、信仰等红色价值的青春化，充分说明被二次元喂养的青年人并非去政治化的消费者，而是对历史有观察、对时代有思考的主体。

青年人经过20多年在互联网大浪中淘沙，对数字化、智能化时代有了深入体验，尤其是在新冠疫情的大背景下，以健康码、通行卡等为代表的大数据在中国疫情防控中发挥着重要作用。中国不再盲目崇拜数字技术带来的虚拟世界，反而更冷静地把技术变革与网络治理结合起来，才能避免数字平台的过度垄断和过度商业化，充分发挥数字技术带来的共享性和自由度。

（作者系北京市文联2021年度签约评论家、北京大学新闻与传播学院研究员）

网址：粉丝文化与媒介迭代 http://c.mxgxt.com/news/view/105696

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