2018年中国娱乐偶像产业运营模式及群体定位分析

发布时间：2024-12-09 05:12

  传统上，中国没有日韩式的“偶像”；只有在韩流入侵中国之后，“偶像” 概念才得到广泛认同。因此，目前中国的娱乐偶像运营几乎完全仿效日韩，分为两大模式：一是将中国经纪公司的偶像送到日韩培养，但是由中国负责运营，日韩方面只负责偶像的舞蹈、歌曲的培训；这是比较早期探索的模式，代表例如至上励合。二是直接全面移植日韩模式，例如 TFBOYS、 SNH48 等。此外，还有原本在日韩出道，合约结束后，回到中国由国内经纪团队进行后续运营，代表包括韩庚、鹿晗、吴亦凡等等。

  一、TFBOYS 和“TF”家族在本土的成功运营

  TFBOYS 是 2013 年由中国本土经纪公司推出的男子偶像组合，团员由王俊凯、王源、易烊千玺组成。其模式主要是直接移植日系杰尼斯事务所的培养模式,通过不断的培养新人逐步形成“TF”家族。

  TFBOYS 所在的时代峰峻公司最初是在全国选拔 8~12 岁的男生，选拔通过的选手成为练习生，接受舞蹈、表演、演唱等培训。在正式推出团体之前，公司会进行人气测试，通过公司的包装和公司提供的资源让成员获得一定曝光。例如会在微博定期曝光成员的训练信息，从而吸引早期粉丝。公司通过成员的粉丝数、论坛热度、微博热度等指标的评估，最终选择了人气最高的成员王俊凯、王源、易烊千玺组成 TFBOYS 出道。

  2013 年 8 月，由王俊凯、王源、易烊千玺组成的 TFBOYS 正式出道。与传统中国演艺新人不同，TFBOYS 的成员像杰尼斯事务所的成功新人一样，已经积累了一定的粉丝数。正式出道后的 TFBOYS 的曝光率在经纪公司的运作下直线上升，于此同时组合的人气也急剧飙升。公司通过自制综艺《TF 少年 GO》展示 TF 成员和家族成员的才艺、相关资讯等，单集播放量平均在 2000~3000 万左右。以该节目第三季为例，其内容上很好的移植了杰尼斯的“以老带新”模式，节目中以 TFBOYS 主要成员为主，但是同时也提高其他 TF 家族练习生的曝光率。

  在音乐方面，TFBOYS 自出道以来一共推出了四张专辑，其中《青春修炼手册》的 MV 一上线就破了 5 项吉尼斯纪录。除了斩获大大小小音乐奖项外，2016 年 TFBOYS 还登上春节联欢晚会这样的主流平台节目，可以说已经走出了小圈子，成为“国民偶像团体”。

  TFBOYS 是中国内地养成系男子偶像团体的首次成功尝试，但是目前也出现一些“水土不服”的问题。随着 TFBOYS 内部团员的不断成长，三人在能力、特长上也各有侧重，粉丝在“去 TFBOYS 团体化”标签上也越来越明显。从百度指数给出的数据我们可以明显的发现，TFBOYS 成团之初，团体人气明显高于个人，从 2016 年以后，团队各成员百度指数则明显高于团体。受偶像团体周期性的制约，TFBOYS 也逃不出周期魔咒。对于经纪公司而言，TF 家族二代团体无法迅速接棒也是眼下的严峻考验，想要像日本杰尼斯一样不断保持活力，我国的经纪公司还有很长的路要走。

图表：TFBOYS及各成员百度指数

  SNH48 成功将“48 系”本土化

  SNH48 是丝芭传媒基于日本

  AKB48 打造的本土养成系女子团体，早期SNH48 得到日本 AKB48 的原版授权和支持，目前已经完全由本土运营。与日本 AKB48 类似，SNH48 也已经形成了完整的从剧场到总决选的完整变现闭环。在运作上，SNH48 也完全复制了日本 AKB48 的手法。公司招募的成员在经历过培训之后分批加入各个小分队，通过剧场、握手/合照会、总决选三个阶段实现多维度变现。

  目前 SNH48 一共有 105 名成员，分属 TEAM  SII、TEAM  NII、TEAM  HII、TEAM  X 和 TEAM  XII。其还有姐妹团体 BEJ48、GNZ48 和 SHY48。团队运作完全移植了日本“48 系”的做法，通过公演、握手会、年度选举等环节，拉近粉丝与偶像的距离，增强互动，让粉丝与偶像一同成长，将“贩卖梦想”的概念打入人心。

图表：SNH48 变现闭环

SNH48 偶像变现的第一个阶段是剧场演出，这也是偶像吸引粉丝的第一个环节。SNH48 围绕“可触碰的偶像”的概念，公演是一种日常与粉丝交流的方式，几乎每天都有演出。公演的票价在 80~168 元之间。除常规公演外，还有生日公演、节日公演和特色主题公演等。与传统艺人依赖大众媒场所不同，SNH48 的小剧场是 SNH48 的固定表演场所。在 SNH48 的公演剧场内设剧场区、咖啡馆和周边售卖区。目前 SNH48 剧场可容纳 340 位观众，其中 100 个站席，是公演接触偶像的最近位置。BEJ48 剧场可容纳观众 289 名，GNZ48 的公演剧场也可容纳观众 300 余名左右。

参考观研天下发布《2018-2024年中国网络娱乐产业市场竞争现状调研及投资发展趋势研究报告》

图表：SNH48 演出门票销售火爆

图表：SNH48 特色演出

在第一阶段吸引了一定的粉丝数后，粉丝进入下一个阶段，即握手会、拍照会。这类活动不像剧场公演一样那么频繁，举办次数相对较少，但是粉丝可以获得比剧场更近距离的接触机会。要获得握手、合影、签名机会就要通过购买组合的唱片从而得到握手券、合影券、签名券。粉丝为了获得更多与偶像接触的机会往往会购买几十张唱片，以获取更长的接触时间。以 SNH48 最新唱片《那不勒斯的黎明》为例，该张唱片是由第四届偶像年度总决选 TOP16 组成的星光组推出的，一共有 4 个版本，分别是标准 A 版、精装版、重磅版和捐赠版，不同版本价格不一，所含福利内容不同。

图表：《那不勒斯的黎明》标准 A 版单价及内容

图表：《那不勒斯的黎明》精装版单价及内容

  我们以最便宜的唱片计算，粉丝想要获取一张握手券的单位成本是 78 元，粉丝想要获得 10 张握手券，单次至少需要花费 780 元人民币。而保守估计实际单个粉丝的花销约为：购买所推出的全部版本 + 至少 10 张握手券 =1674 元。只需吸引一万个这样的粉丝，即可实现千万级的变现。

  而第三阶段则是“48 系”最重要的总决选阶段，粉丝通过购买唱片获得投票券，为自己喜爱的偶像投票。最后偶像所获得的名次完全由粉丝投票决定。以今年 7 月结束的第四届偶像年度人气总决选为例，第一名的鞠婧祎获得了 277781.3 票，分属二、三名的李艺彤和黄婷婷分别获得 259478.6 票和 165193.8 票。为了让自己心仪的偶像在决选中胜出，核心粉丝甚至会购买上百张专辑获得更多的投票次数。

  除了新兴的变现闭环，“48 系”也并没有放弃传统的偶像变现渠道：售卖专辑，大量周边衍生品覆盖粉丝生活的方方面面，包括写真、文具、饰品、服装、应援物等等。普通的周边产品价格较低，几十元到几百元不等；应援物的价格就相对较高，最高的价格超过 2 万元人民币。

图表：SNH48周边衍生品价格

  二、不同于传统偶像的“48 系”特质

  团体成员独立议价能力低：虽然“48 系”整体吸金能力很强，但是单一成员的独立议价能力却非常低。日韩传统偶像团体的成员人数大多在 3~10 个，而 SNH48 的团队成员却多达上百个，这使得粉丝不大可能喜欢或关注所有的成员。而 SNH48 推广之初，其策略也是通过不同的成员吸引各自的粉丝，从而拥有庞大的粉丝群体。而这种策略带来的弊端就是单个成员议价能力非常弱。我们以 2017 年获得前三名的鞠婧祎、李艺彤、黄婷婷为例，在主流影视作品里难觅其踪影，而且很难看到其个人代言。

  团体生命周期较长：与传统的偶像只有 2~7 年的周期不同，SNH48 的团体生命周期就非常长，因为“48 系”有着完整的“毕业”机制，前期的成员退下后，不断有新的成员加入和推出，粉丝在这个过程中也会不断的轮换，但是对于团队而言，是没有任何影响的。以日本 AKB48 为例，成团日期是2005 年，其存在时间已经远远超过了偶像团体的生命周期。SNH48 从2012 年组建至今，目前团队里也已经出现了八期生的身影。

图表：不断新陈代谢的 SNH48

  定位清晰，小众流量入口：SNH48 的目标人群主要是年轻男性或者学生，基于这样相对小众的偶像团体定位，经纪公司除了深谙目标人群的消费心理之外，在商业活动、广告代言上，公司也针对目标人群做出了精准的选择。在代言上，SNH48 的代言产品大多还是以男性玩家为主的网游、手游产品。对于游戏厂商来说，SNH48 作为具有小众号召力的团体，一定程度上可以成为产品的小众流量入口。

  三、带有中国特色的“流量小生”概念

  在当下的中国，存在着两种不同定位的偶像群体：第一种是以鹿晗、吴亦凡为代表的“韩式偶像”；第二种是以 TFBOYS、SNH48 为代表的“日式偶像”。媒体往往将这两种偶像一起称为“流量小生”或“流量小花”，其实两者的差异很大。目前在影视剧领域成就较大的主要是韩式偶像，但是日式偶像团体 TFBOYS 单飞之后可能后来居上。

  中国媒体所谓的“流量小生”到底是怎么一回事？是指根据日韩模式培养起来的偶像吗？为什么“流量小生”又包括李易峰、杨洋等本土培养的演艺明星呢？我们认为，“流量小生”是一个带有中国特色的概念，它的精髓是：利用偶像的人气（自带流量）为影视剧作品吸引观众。这在日本、韩国是不可想象的，因为它们的“偶像”一般局限于音乐和综艺两个品类，极少出演影视剧。日韩的影视制作公司一般不会请“偶像”主演电影和剧集，经纪公司也不会鼓励“偶像”去出演。

  “流量小生”的概念最初是由鹿晗的经纪人提出来的。在中国影视行业高速发展的 2014-16 年，“流量小生”被影视公司和广告主当成了救命稻草。鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬等韩式偶像不但获得了出演重要影视剧的机会，而且获得了极高的议价能力。在韩国，偶像的地位低于传统演员，经济报酬也不高；在中国，“流量小生”却能够拿走影视剧制作成本的一大半。结果，中国本土的李易峰、杨洋、井柏然等人也纷纷转向“流量小生” 路线；但是由于先天培养路线的不同，这种转型往往不伦不类。

  为什么中国会出现偶像凌驾于实力派演员之上的“流量小生”现象？我们认为原因有三。首先，中国的娱乐内容产业的发展还很不完善，工业标准很低，电影产业、剧集产业和偶像产业没有充分分化。其次，中国观众的消费倾向和审美口味都没有成熟，呈现出随波逐流的趋势，不像日韩已经有了稳固的分层。第三，中国的经纪公司、影视内容公司也还不够成熟，在偶像面前缺乏议价能力，只能将大量利润拱手让给偶像。

很多人认为日韩系的“流量小生”缺乏演艺实力，降低了中国影视内容的质量。我们认为，“流量小生”也有正面作用：加速了中国影视产业的现代化和“互联网化”。“流量小生”直接诉诸消费者、彻底动员核心粉丝的路线，都与互联网产品有异曲同工之妙，与传统的影视行业思维背道而驰。中国影视行业如果能从“流量小生”的商业逻辑中吸取养分，早晚能够进入一个商业运作与内容质量都大幅度提升的新时代。

  “流量小生”在电影票房方面并未证明自己；在电视剧方面虽然维持了一定热度，但是真实变现能力值得怀疑。所以，在出品方和资本方眼中，“流量小生”的价值也在动摇。所谓“偶像 + 大 IP”的路线，在 2017 年可以说已经到了破产的边缘。“流量小生”的议价能力如果下降，对影视制作发行公司无疑是好消息。

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