从“疯狂倒奶”现象背后，看明星的流量变现经济学

发布时间：2024-12-09 06:43

导读：偶像的职业规划。

来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

作者丨贺泓源

编辑丨曹金良

“好棋手通常都知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子。”

这是美团创始人王兴写过的一句话，用在明星身上，也同样合适。对他们来说，巨大的名气急需变现，毕竟碎片化时代，一切转瞬即逝。但变现需要渠道。

对明星身后资本来说，变现更十分必要，且资本面临比明星更大的回报压力。变现者与被变现者在这一刻身份重叠，互相利用，也共生。

当明星需要变现时，手法是多样的，不断迭代。从片酬、代言费到入股上市公司成为股东、开独立工作室、乃至直接坐庄，成为资本本身。

这一路拥有诸多实践者。郑爽的208万日薪，黄晓明参与华谊上市，冯小刚旗下东阳美拉被高溢价收购，赵薇操盘万家文化等。终点莫不是成为棋手，但结果大多惨淡。

资本也需要明星的流量变现，且愈加苛刻。5月7日上午，蒙牛旗下真果粒官微发文道歉，并表示作为《青春有你3》赞助商，完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。（相关报道：蒙牛、爱奇艺紧急道歉！谁在“疯狂倒奶”？背后谁躺赢？“选秀”特赚钱，最终收割的又是谁？）

背景是，在去年《青春有你2》播出期间，推动选手排名的牛奶投票卡被印在奶瓶盖里，必须把牛奶打开才能使用，最终，大量粉丝选择购买但倾倒牛奶。这一浪费行为引发社会哗然。5月4日，北京广播电视局发文，要求《青春有你3》停播整改。

而在选秀巅峰之年2005届《超级女声》，冠名赞助商蒙牛并无法参与赛制。

一定程度上，蒙牛强势收割流量导致了节目停录。图片来源：《青春有你3》官方微博

“棋手”

不想成为将军的士兵不是好士兵，而明星们的目标，早已从“影帝”、“影后”、“最佳影片”跨越至成为资方。

华谊兄弟2020年年报显示，导演冯小刚将赔偿华谊1.68亿元，因为他未能完成2015年华谊收购东阳美拉时对赌协议的业绩承诺。这是冯小刚第二次对华谊兄弟赔款，2018年受到范冰冰阴阳合同案件的影响，东阳美拉也无法完成业绩承诺，赔款6700万元。冯小刚在这五年内共赔付华谊2.35亿元。

东阳美拉成立于2015年9月，注册资本仅500万元，冯小刚占99%股权，陆国强占1%。2个月后，华谊兄弟以10.5亿元收购东阳美拉的70%股权。

据当年双方《股权转让协议》中注明，冯小刚需保证每年创造利润在1亿元以上，且逐年递增15%，即2016-2020年每年税后净利润分别为1亿元、1.15亿元、1.32亿元、1.52亿元和1.75亿元。若未能完成要求，冯小刚需同意于该年度的审计报告出具之日起30个工作日内补足目标公司未完成的该年度业绩目标之差额部分。

10.5亿元收购金换回6.74亿元对赌净利润，这引发市场“利益输送”质疑。华谊固然有着绑定冯小刚打算，但对冯小刚来说，3.76亿元安稳落入口袋，且还有10.5亿元现金背后的高额利息，是个好变现手段。

同期，华谊兄弟还以7.56亿元现金收购了东阳浩瀚70%股权。该公司主要股东包括杨颖、李晨、陈赫、冯绍峰等六位艺人。2013年9月，华谊兄弟以2.52亿元的价格收购了张国立实控的浙江常升。

这种手法远高于郑爽冒着违规风险收取高额片酬。此前，郑爽前男友张恒爆料，该女星通过阴阳合同在《倩女幽魂》项目中获得收入1.6亿元，按77个工作日计算，日薪超208万元。张恒所披露信息最终引发监管层介入。

事实上，郑爽或也感到依靠单一片酬收入并不可持续，所以早在布局自己的商业版图，包括开炸鸡店、开雪糕群及M77APP等。结局一如她的演技拉垮。

在成为棋手路上，完成度最高的是赵薇。早在2014年底，赵薇及其丈夫黄有龙就以每股1.6港元的价格，耗资30.88亿港元买入约19.3亿股阿里影业股份，持股比例为9.18%，一举成为阿里影业第二大股东。2015年4月29日和30日，赵薇夫妇在3.9港元的相对高位价位分别减持1.92亿股、6400万股，共计套现近10亿港元。在2015年10月5日，赵薇夫妇场外减持7.993亿股阿里影业股份，持股量由8.14%降至4.97%。共套现约12.56亿港元。

此后，赵薇夫妇以6000万自有资金撬动30亿杠杆资金，收购市值百亿的万家文化（600576.SH，现名为“祥源文化”）。

但这一举动被监管层视作“空手套白狼”，以失败告终。2018年，赵薇夫妇被证监会禁入证券市场5年。

“棋子”

当然，在成为棋手之前，明星们棋子属性更重，特别是新入行者。

此次《青春有你3》之所以因“倾倒牛奶”被停播，很大程度上，是为了配合赞助商蒙牛的营销策略。而赞助商在综艺节目中，拥有极大话语权。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在此前的财报电话会上坦言，综艺节目的主要收入来源是广告。“广告主的投放对综艺节目的播出时间以及能不能播出影响非常大。”他称。

财报显示，2020年第四季度，爱奇艺在线广告服务收入为19亿元人民币（2.849亿美元），比2019年同期减少1％。

蒙牛之所以选择直接转化率如此之高的形式，是因为业绩压力。受疫情影响，2020年蒙牛营收760.348亿元，较去年同期减少3.8%；净利润35.250亿元，较去年同期减少14.1%。

同期，伊利营收 965.24 亿元，同比增长7.24%；实现归母净利润 70.78 亿元，同比增长2.08%。乳业双雄差距进一步拉大。

客观上，强势收割《青春有你》流量推动了蒙牛业绩增长。“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”蒙牛在财报中称。

市场的残酷使得资本收割明星的镰刀越发锋利。以仍旧未找到盈利模式的视频平台为例，有影视上市公司高管告诉21世纪经济报道记者，平台不断与公司谈艺人经纪分约，直接分享艺人收入。“签约才有项目，其实没得选。”前述高管感叹。

另一方面，包括艺人在内，各方都在寻找更好的流量变现方式。无忧传媒创始人雷彬艺向21世纪经济报道记者透露，未来，将会涉及零售业。