流量产业化背景下虚假数据剖析及其治理——基于明星粉丝打榜的分析
文/李 业
在社交媒体纷纷涌现的互联网环境下，粉丝经济催生的明星粉丝打榜靡然成风，“流量产业”这一数据时代流量畸变的非正常现象也逐渐暴露出来。面对“刷数据”以“博流量”的产业化制造流量的网络失序现象，如何加强网络治理值得探讨。
一、流量产业化背景下虚假数据泛滥的原因
在传统媒体时代乃至门户网站时代，明星的走红或“吸粉”多数要靠演技和实力，很少有捷径可走。即便是进入新媒体时代，偶尔出现的“流量明星”也只是若干个“点”。而如今，随着“刷数据”行为的出现及其发展，这些点已经逐渐连成了线，形成了一个畸形的“流量产业”。
1．流量的资本功能及其变质。明星产业的发展，其前提是需要有足够的曝光度，才能有流量，成为所谓的“流量明星”。而这里的流量获得主要有三种途径：第一种是明星的演技和能力得到了认可，受到网民追捧，形成流量。第二种是一些所谓的“流量明星”自带流量，这类明星自身已成为传播渠道，具备渠道特征，即明星本身成为一种媒介、一个渠道，流量明星可以将内容与渠道捆绑在一起。第三种就是社交媒体出现之后，借助一些反常做法博取网民眼球获取的流量。随着明星产业的发展，围绕明星流量逐步形成了一个庞大的产业链，促使了“流量产业化”的出现。流量产业化现象归根结底，其背后是资本的力量。这涉及明星本人、广告市场、传播平台及数据制造平台等多个主体。
首先，就明星本人来说，“流量”是其市场价值、代言价值的主要卖点。尽管理论上讲，“明星”有演技、才华、唱功等要求，但是在“流量产业化”时代，使公众的视线集中在“数量”的简单比较上，数字至少把质量边缘化了，而一味片面追求流量以及流量所带来的收益。正因如此，多数流量艺人都有专门带粉丝做数据的数据组，并且专门盯着各种合作的品牌方。这种情况下，这些所谓“流量”水分很大，明星本身也无心钻研艺术，而陷入追求网络走红的状态。
其次，在广告营销活动中，明星的流量对广告效果具有直接作用。因此，在“刷数据”的行为中，明星与广告商双方会共谋形成默契，各取所需。明星的经纪公司依靠数据争取更多订单，广告商则看中的是流量所带来的争议性以及“带货”能力。为了让产品能够有更好的传播效果，双方就不断地刷数据。即便广告商知道这些流量的水分，但因为有粉丝买单，广告商也会睁一只眼闭一只眼。
最后，流量产业化的突出表现是专门性的“刷数据”类企业的出现。不久前，有一款专为粉丝们开发的APP“星援”，被北京市公安局处罚，一时间把流量产业化以及专业制造流量的公司曝光在公众面前。当然，这只是“流量产业”中的一角。这一案例表明，在流量产业中，产业链中的一个小需求也能够产生巨大收益，更何况整个流量产业。正因如此，才会不断涌现出各种流量造假、数据造假、刷数据等现象，“流量产业”也逐渐暴露出其阴暗的一面。
表面上看，刷数据及打榜的行为只是改变几个数字和部分榜单的排名，但实际上，这些数据的改变背后却牵扯着多方的收益。明星、商家、数据公司等，都可以从中获利，这也体现出其背后资本的力量。而面对明星粉丝打榜，在耀眼的数据面前，各方都非常满意，只是给社交媒体留下了各种争议。
2．社交媒体环境下非理性粉丝的推波助澜。互联网时代的流量产业化，并非完全都是明星或商业公司在操纵。究其根本，有些刷数据的行为却是粉丝群体与社交媒体平台的推波助澜。
一方面，基于社交媒体的互动、分享特征，网民通过平台不断聚集，并依托社交媒体交换、分享信息，把无形的粉丝具象化。在这种情况下，社交媒体可以发挥组织、动员粉丝的群体作用，粉丝也可以在这个平台上完成群体性行动。这种共同的行动、理念等会反过来强化粉丝之间的趋同性，增强粉丝群体的凝聚力。对粉丝群体来说，他们通过打榜刷数据，并通过这种行为表示对偶像的支持，进而获得了与偶像的接近感。这些行为最大的特点是非理性和情绪化。
另一方面，对社交媒体的平台来说，出于“流量”的考虑，默许了“刷数据”的行为，甚至利用了非理性的粉丝情绪。一些平台专门设立了明星榜单，粉丝为了让自己喜欢的明星居于前列，便会日复一日地登录平台，重复操作打榜流程，引起话题热度后也能吸引更多其他用户的关注，平台由此可以得到有较高的用户规模和用户活跃度。这些数据可以为平台的市场价值、融资、广告招商等增加砝码。有的社交媒体平台会故意怂恿、推动粉丝的非理性情绪和行为。社交媒体为了获得数据，有意提供一些数据类的产品，并以排名等方式鼓励粉丝通过各种行为表现出粉丝对明星的支持度。
可以看到，非理性的粉丝情绪与行为，是助长“刷数据”行为的内在推动力量，而社交媒体平台利用粉丝的非理性则是外在的推动力量。两者结合，则为社交媒体时代的虚假数据提供了广阔的空间。由于这些数据是明星、广告商和数据公司所需要的，因此，“刷数据”成为“流量产业”一个自欺欺人的游戏，但各方却都能从中获利。
二、流量产业化背景下虚假数据的潜在危害
在当前传媒产业格局之下，流量产业化的出现有一定的合理性。但是，以造假的方式来推动流量产业的发展却是舍本逐末，虚假数据无论对于其中关联主体的哪一方来说都具有危害性，值得整个行业警惕。
1．虚假数据会冲击数据行业的公信力。大数据技术的运用本来是为媒体、广告、营销带来巨大机遇的，但如果数据造假盛行，就会使得数据分析结果失去公信力。这方面，如一些购物网站出现的好评水军，有的旅游网站还深陷数据造假危机，最为典型的是制造某明星微博转发数据的推手“星援”APP被查封。数据造假会导致数据出现紊乱，进而影响广告商、平台方的相关计划，也会影响到整个行业的理性评判。
2．虚假数据会给明星及娱乐业本身带来负面影响。如今，一些明星靠数据造假或者炒作的方式成为网红，并以此“捞金”。这种行为从长期来看，不仅对明星没有好处，对整个娱乐业也会有伤害。对明星来说，数据造假变成了他们身上一张去不掉的标签，几乎没有形象可言，这种明星多了整个娱乐业都会受到波及。
3．虚假数据暴露出社会价值观的不良倾向。当前，一些偶像的粉丝早已不只是为偶像打榜，而是升级为刷榜，即陷入非理性的追捧明星状态。一些需要维护自己“爱豆”“超话”日常数据的粉丝，经常一个人手里有二三十个小号，每个号都要按相同的流程操作一遍数据。这种打榜甚至刷榜的行为，一旦持续并且放大甚至成为一种普遍现象时，青少年的心理和行为就会受到误导，把追星打榜作为追求也会使其价值观偏离正轨。
4．虚假数据对平台的长期发展具有负面影响。尽管表面上看，明星及粉丝“刷数据”的现象对平台吸引流量和用户有一定的好处，能够使平台获得可观的数据，进而获得其商业盈利的空间。但是长期来看，数据造假会使得平台数据失去意义，不再被社会和广告商所接受和认可，最终还是不利于平台发展。
总体来看，虚假数据及其背后的“刷数据”行为对于数据关联各方来说，短期而言能够带来各种利益，但长期来看，是对整个行业公信力的危害，为行业的长期发展埋下了危机和隐患。正如有研究指出，在这场企业推动、机构操纵、平台默许、粉丝参与的造假活动中，劣币驱逐良币，违背了用户的知情权，这种对数据的盲目崇拜也在危及整个社会秩序。
三、流量数据的市场规范与治理对策
在互联网时代，大数据因其规模性、可测量、价值高等特点为行业进行市场分析、舆情测量提供了重要指标，成为互联网上各大参与主体的竞争要素之一。然而，网络流量的客观数据背后却存在数据的可操作性，流量产业化及粉丝刷数据、机器人程序刷数据等现象，为各种数据造假行为提供了便利。如，“刷数据”“打榜”或专业制造数据的公司，已经严重扰乱了数据市场，亟需规范和治理。对此，笔者认为需要法治、平台、社会力量，多管齐下。
1．完善相关法律法规，提高违法成本。面对不断涌现的数据造假现象，要及时完善相关法律法规，对数据造假行为予以规范，执法部门也应当加大对数据造假的查处力度，提高造假行为的违法成本。同时，数据造假违反了《反不正当竞争法》，受到影响的企业可以拿起法律的武器进行举报。“粉丝轮博神器”的星援APP被查封，可以说是一个整治数据造假行为的典型案例。在未来的发展中，有必要就明星热度造假行为作出进一步的遏制与规范。
2．平台要承担相应责任。在数据造假尤其刷数据行为中，平台表面上看似无关，但实际上却是流量的获益方，因而需要承担起监督管理的责任。目前，一些平台已经出台了一系列措施，比如，微博为应对“轮博”已将转发、评论量设置成“100万+”的显示上限，对“刷榜”行为进行了屏蔽和处理。但是仅此还不够，还应公开平台用户数据，推出对“大V”影响力计算更合理的算法，要在“流量造假”问题上推出相应的遏制措施。例如，要加强与公安机关的联动，加强与外部公司的合作，从多角度去识别水军设备，多维度打击黑产。
3．公众尤其是粉丝要树立正确的价值观。一方面，很多明星粉丝打榜是粉丝主动掀起的，而这种非理性的刷榜行为是价值观不端正的体现，粉丝群体对偶像的崇拜应该有正确的价值观念。另一方面，真正的明星作为偶像人物的影响力其实不需要用刷榜的方式去证明，但整个行业评判标准有所扭曲，把数据作为评价明星当红与否的标准，迫使其粉丝采取了这种非理性行为。因此，这种数据至上的社会观念、行业标准也需要逐渐更正。
总之，在流量和数据为王的时代，数据已经成为很多行业发展的重要指标。正因如此，相关行业更要重视数据的可信度，用合法、合理、合规的手段去获得数据，这才是真正成功的标志。而一切非理性的、人为的制造数据，使得数据造假之风盛行，对数据及相关行业来说都具有极大的危害和隐患，会给整个行业带来负面影响。为此，与数据相关的管理部门、平台及商业公司要携手治理，给数据行业发展提供一个清朗的空间。
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