2018年中国娱乐偶像产业 “流量明星”市场现状及发展前景分析

发布时间：2024-12-09 07:34

  在目前国内偶像产业不成熟的前提下，“流量小生”作为中国特有的存在是非常值得研究和探讨的。不论是“流量小生”还是“流量小花”，市场已经不对他们盲目崇拜了，甚至出现了很多负面评价。但是我们认为，偶像产业本身并不会因此失去商业价值从而走向没落。对于整个娱乐行业而言，“流量”既不是“灵药”也不是“毒药”，如何正确使用“流量”，发挥其商业价值最大化才是我们应当正视的问题。

  一、“流量小生 + IP”失效之后，“流量”怎么用？

  2014-16 年，影视行业曾经沉醉于“流量小生 + IP”的高举高打战略：只要请来一两个流量小生，加上有一定粉丝基础的 IP，就可以做出叫好又叫座的影视作品。然而，这个梦想被现实打的粉碎：“流量小生 + IP”的电影在票房端连战连败，电视剧的真实吸金能力也值得怀疑。未来怎么办？我们认为，“流量特质 + 精选内容”才是影视行业的未来。

  在影视剧方面，我们对标日韩，职业偶像通常在出道几年后才会以个人的名义担当主演拍摄电视剧，拍摄电影少之又少。以韩国著名偶像团体少女时代为例，成员单个号召力较其他团体较强，团队内部人气很高的允儿，出道 10 年仅有 6 部电视剧作品（包括配角作品）。这一数量与国内的“流量小生”和“流量小花”不能相提并论。

  由于制作成本和周期的不同，我们将剧集与电影分开讨论。在电视剧方面，抓住“流量明星”特质，充分扬长避短，还是能够收到不错效果。在内容与“流量”气场相合的情况下，其产生的化学反应还是相当不错的。例如 “流量小花”郑爽虽然争议颇多，但是在青春题材的作品上口碑尚可；另一“流量小花”赵丽颖则在古装、玄幻类作品上表现出众。而二人在其他题材作品上的表现就显得平平无奇了。这种现象并非个例，盲目的搭配内容与“流量”通常会适得其反。因此，甄选“流量明星”特质，精细合理挑选内容，将是影视行业未来的“金科玉律”。

图表：郑爽、杨洋主演《微微一笑很倾城》

图表：赵丽颖主演《楚乔传》

  而在电影方面，单部电影成本较高、制作周期较长，而且由于电影的技术特点，“流量明星”演技不足的缺点更容易被放大。因此在电影的创作流程中，片酬较高的“流量明星”并不是上乘之选。与电视剧收视率、点击率不同，电影票房在反应“流量明星”是否奏效上显得更为直接。正如我们前文所提到的一样，作为四大“顶级流量小生”的票房尚且如此，其他的 “流量明星”在票房上作出的贡献就更不值得一提了。2017 年热映的《战狼 2》《羞羞的铁拳》《前任 3》都没有“流量小生”、“流量小花”的身影，但是却创造了票房奇迹，这更进一步验证了“流量明星”在电影票房号召力上微乎其微。未来“流量小生”可能逐渐淡出电影行业。

  二、“流量明星”与综艺节目反响不错，未来可期

  无论是网络综艺（网综）还是电视台综艺（台综），“流量明星”与综艺节目产生的多是正向的化学反应。虽然综艺节目、真人秀也有台本，但“流量明星”往往更熟悉“圈粉”方法，这就是“综艺感”的体现。这种良好的“综艺感”给“流量明星”带来路人缘的同时也会增加综艺节目的关注度和收视率，从而实现双赢。与电影、电视剧相比，综艺节目在专业素养上要求相对较低，也不会给“流量明星”带来负面影响。

  通过统计我们不难发现，“流量小生”参加的综艺节目的最终效果均好过他们在影视方面的发展。例如鹿晗参加的《奔跑吧》其不仅是同时段电视台综艺的收拾冠军，其国民程度也颇高。在鹿晗回国初期《奔跑吧》作为一档成功的综艺节目为鹿晗打开国民市场做出了重要贡献。

图表：流量小生综艺节目表现统计（2015年至今）

  除了韩式“天朝四子”积极参加综艺节目之外，我们发现本土男子偶像团体 TFBOYS 的成员也纷纷以个人身份参加综艺节目，并且获得了不错的成绩。例如王俊凯 2017 年参加的《高能少年团》收视率仅次于同时段的国民综艺《快乐大本营》。易烊千玺在《放开我北鼻第二季》中担任常驻嘉宾，在腾讯视频播出，其总播放量达到 10.6 亿次，同时带来了 60 亿节目相关话题的阅读量。未来随着网络播放平台在自制内容上加大投入力度，网综板块将会有更多发展空间。

  参考观研天下发布《2018-2024年中国网络娱乐产业市场竞争现状调研及投资发展趋势研究报告》

  此外，综艺节目也承载着“造星”的使命，能够为偶像产业输出新鲜血液。2017 年的《中国有嘻哈》就制造了一批国民偶像，可惜因为后续的负面新闻而遭遇沉重打击。无论如何，“流量明星 + 综艺节目”的路线在历史上得到过多次验证，是一种成熟的内容生产模式。

  三、“流量小生”和“流量小花”，不同的运营逻辑

  在全世界，男艺人和女艺人的平均酬劳都存在差距。好莱坞男演员的报酬高出女演员一倍多，中国男演员的报酬也比女演员略高。同样的，在“流量明星”范畴内，“流量小生”的报酬要远超过“流量小花”。背后的逻辑是：“流量小生”的粉丝基础远大于“流量小花”。

  同为“流量明星”，男性与女性的商业价值是天然不匹配的。偶像经济归根结底是“她经济”，女性粉丝的热情和消费倾向都远远胜于男性。从粉丝构成上来看，男偶像的粉丝里女粉丝占大多数，而女偶像的粉丝里男女粉丝比例大约对半开。此外，女粉丝的冲动消费意愿明显更高。鹿晗、吴亦凡等人的核心粉丝几乎是清一色的女性。

  同样是从韩国 SM 公司以偶像身份出道， F(x)的成员宋茜归国后的发展就比 Super Junior 的韩庚、EXO 的鹿晗及吴亦凡发展的慢。这主要是先天区别导致的：女性偶像即使在韩国，其粉丝群也远远小于男性偶像；在中国，女性偶像更是无法聚集足够的死忠粉丝。目前中国所有的偶像艺人，只有SNH48 是以男性粉丝为主，很难有人复制。

图表：韩国归来的男艺人吴亦凡红透全国

图表：韩国归来的女艺人宋茜不温不火

  中国、日本、韩国的偶像产业同时存在着“重男轻女”的现象离不开文化传统的潜移默化。东亚文化圈一般对男性公众人物比较宽容，对女性则极其苛刻。例如，男性偶像被爆出私生活丑闻后的粉丝群损失往往不大，女性偶像爆出类似丑闻却可能意味着职业生涯结束。对资本方来说，扶持一个男性偶像的性价比，可能远远大于扶持女性偶像。

  四、为什么黄晓明可以结婚，而鹿晗不可以谈恋爱？

  2017 年国庆长假的最后一天，鹿晗和关晓彤突然公布恋情，流量冲击让各大平台措手不及，微博后台甚至一度崩溃。随后鹿晗的微博粉丝人数在大跌之后又迅速回升。四个月过去了，对于鹿晗恋爱一事的争议仍然没有结束。那么，对于偶像恋爱、结婚这件事到底应该如何理解？

  传统的看法认为，偶像恋爱、结婚是正常的，甚至可以给偶像的商业价值带来正面效果。持这种传统观点的人，往往会举出黄晓明 Angelababy 夫妇、高圆圆赵又廷夫妇、孙俪邓超夫妇作为论据：他们组成家庭之后，商业价值不但没有下降，反而上升。简而言之，为什么黄晓明结婚可以得到粉丝祝福，而鹿晗结婚却导致部分粉丝叛逃？

  然而，对于“偶像”（流量小生），不能采取对传统艺人的分析方法。偶像贩卖的是人设，与粉丝之间是类似亲人的关系。传统艺人的粉丝一般是因为某一部作品而成为粉丝，偶像的粉丝则是单纯因为人设而成为粉丝。在韩国，偶像团体成员恋爱是严重违规的行为，即使恋爱也不能公开；在 “元祖偶像团体”H.O.T，甚至有直到 40 岁才结婚的情况。少数敢于“以身试法”的偶像，一般会在公布恋情的瞬间就失去大部分粉丝。日本也是如此，AKB48 成员在毕业之前极少公布恋情。

  日韩偶像团体的粉丝，往往会将偶像视为自己生活中最重要的人，称其为 “老公”“儿子”。偶像与粉丝达成了一种契约：偶像按照粉丝的期望去生活，属于粉丝全体，粉丝则以消费和应援作为回报。偶像谈恋爱，意味着他不再属于粉丝全体，无疑是单方面打破契约，经纪公司必然会在第一时间干预。鹿晗、吴亦凡等人作为韩国回归的偶像，与核心粉丝之间也存在类似的契约，公布恋情、结婚都是大忌。

图表：鹿晗与关晓彤的恋情没有得到大部分粉丝的支持

问题在于，为何鹿晗敢于“冒天下之大不韪”公布恋情？我们认为，这是对中国市场的一种试探。与严重依赖 C 端的韩国偶像不同，中国的“流量小生”能够从 B端直接获得大量收入（片酬、广告代言等）；中国人口基数很大、地域差距很大，不一定所有粉丝都反对偶像谈恋爱；关晓彤带来的资源，能够部分弥补鹿晗的粉丝流失。无论如何，这是一场豪赌。

毫不夸张地说，鹿晗“豪赌”的结果将在一定程度上决定中国娱乐内容产业的命运：如果鹿晗与关晓彤的恋情得到大部分粉丝的支持，就说明中国粉丝的忠诚度远高于韩国粉丝，“流量小生”的议价能力将进一步增强，对资本方、制作方无疑是坏事；如果鹿晗因为公布恋情而走下坡路，就说明 “流量小生”存在严重软肋、不能为所欲为，对资本方、制作方反而是好事。究竟结局如何，可能还需要半年以上才能判断。

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