【案例】流量明星新用法：蔡徐坤 30 天如何带火新品牌 Aussie｜SocialBeta

发布时间：2024-12-09 07:34

编者按：本文由时趣（ID：SocialTouchSCRM）投稿发布，如需转载请联系作者授权。文章投稿请将文稿素材整理投递至 [email protected]。

得益粉丝经济与女性消费权力的绝对崛起，鲜肉风刮起之后方兴未艾。但品牌扎堆签下流量型明星的同时，却未必能轻松打出胜仗。

其中核心困境主要体现在以下三方面：

一、竞争对手的变迁：流量明星同时签约多家品牌，粉丝流量的注意力有限且具偏好，品牌的竞争对手便不再是同类品牌，而是代言人同时签下的其它品牌；

二、种草能力较单一：声量作为流量型明星的最大保障，引导粉丝做出积极购买行为已经不易，还更难撬动粉丝以外的群体做出积极的购买行为；

三、回归品牌利益点：类似 IP-Cobranding—「火 IP 不火品牌」，流量明星的巨大声量，很容易淹没品牌与产品的信息，无法为品牌发挥长尾效应。

对于这三个困境，时趣与宝洁旗下的洗护发产品 Aussie，联手蔡徐坤打造的 Social Campaign：#与 KUN 的蓬蓬时刻# 发挥了积极的成效，促使 Aussie 短短一个月内成功出圈，成为炙手可热的洗护发产品。

那对于解决流量明星品牌营销的三个问题，其实需要去理解三种现象。

现象一：粉丝不关心品牌

对于「饭圈」来说，热爱 idol 意味全世界只关心他的一丝一毫，只会关心偶像又签下新代言，却并不真正对品牌是谁感兴趣。尤其在 Aussie 签下蔡徐坤的同期，他又正处在代言的最高峰，流量被多个品牌稀释，消费者其实很难认知清楚 Aussie 是什么。

于是项目所考虑的第一个问题其实是：蔡徐坤与品牌的关联是什么，如何促使消费者认知品牌？

消费者认知品牌，常会通过品牌的「外表」，即全部的营销组合与使用者群体来了解品牌的价值构成。这其实要求，传播时要向消费者陈述一组符合兴趣相关的内容，挖掘偶像与品牌共存的一个标签或特质形成关联，将粉丝对偶像的热情转化为对品牌的认知。

那么再回头来看 Aussie，产品核心功能主要是专门针对「细软蹋」发质，为了寻找产品功能与蔡徐坤的关联，时趣最终选择了「从粉丝中来，到粉丝中去」。

通过对大量粉丝话题讨论的关键词分析，甚至深入饭圈与粉丝沟通，时趣发现粉丝会非常津津乐道蔡徐坤茂密的头发，而「蓬」作为茂密的表现之一，与产品「拯救细软蹋」的诉求形成强关联，于是 Campaign 便定下了 #享受 KUN 的蓬蓬时刻 #的主题，巧妙地运用粉丝所关注的偶像话题，让产品链接偶像。

强关联之下，粉丝们轻松把对蔡徐坤头发的讨论热度，转移到新代言的品牌 Aussie，让粉丝话题带着品牌一起引爆。在官宣视频一经发布后，便顺利为品牌赢得高强的关注度与讨论热浪，达到百万次转发。

「蓬松」更被品牌成功占领为功效关键词，这次主题不仅满足粉丝关注偶像的情感需求，还成功输出产品功能的理性价值，让 Aussie 成功出圈蔡徐坤当时代言的一众品牌。

现象二：种草的核心是社交性

「蓬」解决了消费者对品牌的兴趣与认知，但如何激发消费者的 Desire 最终实现 Action，就需要充分理解当下主流消费群的消费行为和习惯。

年轻的主流消费群作为社交网络原住民，他们的购买与种草越来越密不可分，并充满强社交属性，而社交种草最核心的动作其实是分享，更重要的是，对于粉丝群体来说，他们每个人几乎都成了比专业 PR 更有效的传播者，他们分享的内容往往更具影响与说服力。

这要求品牌赢得声量的同时实现转化，须让分享行为贯穿在 Campaign 的每一个环节，不管是传播节奏还是内容设计上，都能够促进用户分享，才能实现种草并带来转化。

对于明星来说，最直观的优势是流量，但流量之下的内核是，偶像能够满足粉丝群为了社交、为了愉悦的心理需求。在这种为社交、为悦己的心态之下，「分享」对于粉丝群就有得天独厚的优势，但凡是偶像的新闻，他们就一定会分享。

蔡徐坤作为 Aussie 全球代言人的新闻，最先是在海外主流媒体与社媒发布。这不仅吻合全球代言也匹配 Aussie 作为国际品牌的背景，更关键的是，这一点戳中了粉丝对偶像在全球影响力提升的 High 点。

嗅觉十分灵敏的粉丝，几乎同时发现新闻并迅速转发到国内各大社媒。一夜之间，整个粉丝群之间形成相当可观的分享与曝光，为品牌实现超出预期的预热效果，甚至在国内官宣前就为 Aussie 官博带来了十倍粉丝量的增长。

另一方面，为更直观的促进购买与分享行为，时趣在天猫还设置了蔡徐坤的大量物料与礼品，以娱乐性强的「解锁素材」玩法，引导粉丝群体「边玩边买」，加入到分享与购买的队伍中来。

在这个设计中，粉丝为快速完成解锁，还纷纷自愿撰写产品口碑报告，内容十分真实而具有强大的种草效果，在短短的时间里就完成了最高解锁素材所需的 5 万套同款发膜，而大量的 UGC 又带来了传播与品牌的二次发酵、三次发酵…… 最终带来了超过广告投放量的 N 倍效果。

根据 2018 GenZ 白皮书的数据发现，粉丝群体虽然喜欢明星同款，但明星 KOL 在购物旅程的前、后不同阶段存在影响力分层。其中仅 30% 的青年表示在购物前会受到明星、大 KOL 流量的影响，但越来越多人会选择素人或小 KOL 的分享，因为这些内容更贴具真实的使用性，在购物旅程后段的影响力不容小觑，也是品牌建立认可度的有效途径。

可见，种草的核心不仅是依靠明星或大 KOL，而是激发用户的社交性，促使他们分享最真实的产品口碑内容。