详解Kappa联姻华谊兄弟运动产业资源整合加速

发布时间：2025-05-09 22:27

详解Kappa联姻华谊兄弟运动产业资源整合加速 2009-03-03

　　无论是与华谊兄弟合作，还是重塑菲尼克斯，都预示着2009年中国动向的整合战略将逐渐走向深入，这也是品牌企业对恶劣商业环境的自觉应对。

　　2月24日，国际运动服装品牌企业——中国动向（集团）有限公司旗下的Kappa中国与国内娱乐业老大华谊兄弟宣布联姻。这场看似寻常的异业联盟因为Kappa中国不寻常的发展之路，以及后奥运时代中国运动品牌变化莫测的格局让人多了几分期待。

虽然金融危机的暴风骤雨未歇，但是运动品牌在中国市场上的争夺却没有因此而停滞。2008年奥运营销一役各施奇谋之后，群分天下的格局终究没能避免，耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势，但在中国市场的夹缝中已然呈现了参与纷争的第四、第五把交椅。这其中，Kappa中国的频频表现让人印象深刻。

　　战略嬗变

“营业额一年内翻了四倍”、“销售额同比增长81.7%”，在中国动向的操盘下，Kappa中国2008年的发展可归纳为四个字：飞速扩张。

与业绩的快速成长相一致，Kappa中国的营销策略与手段也是形式多样。在与演艺、体育明星的合作上，Kappa并未选择固定的代言人，而是广泛与文体明星合作，最大化运用明星资源的公众吸引力。这种稍显零散但多触角营销无疑也在诠释着Kappa中国近乎贪婪的扩张战略。

2009年，尽管经济危机的阴霾肆意蔓延，但娱乐作为一个产业却表现出强劲的发展动能，原本对娱乐营销就投入了不小精力的Kappa中国，此时更是拉紧了娱乐业巨头的手，也表明时尚运动品牌更加注重对市场消费需求的感知与判断。

通过对这次合作的深入分析，不难发现Kappa依旧在彰显其“运动、时尚、性感、品位”的核心，并且在坚定不移地实践着差异化营销模式的前提下，隐约折射出中国动向战略嬗变信号。

据Kappa中国负责人介绍，2009 Kappa依旧坚持体育和娱乐营销这两大基石，结盟华谊兄弟，可以看出中国动向对Kappa中国营销的新思路，这就是从高速扩张转向优势资源整合。鉴于华谊兄弟是国内公认的娱乐业老大，中国动向此举直接的诉求就是要将Kappa“运动时尚”的“娱乐营销”模式进行到底。因此，将以前的“点”状合作提升至与行业巨头联盟，通过资源整合形成完整的“线”状营销规划，就成为中国动向的必然选择。此外，在全球经济不景气的环境下，企业节省更多成本的需求也是资源整合战略走上前台的外部推力。

由此不难看出，从扩张到整合，中国动向的战略在悄无声息中发生着改变。此次Kappa中国与华谊兄弟达成合作，与其说是出于助力销售的战术考虑，不如说是中国动向发展战略转变的自觉要求，它标志着2009中国动向整合战略正式进入实质性的实施阶段。

　　收购背后

在中国动向的整合战略中，除了与外部资源的整合，内部资源整合也非常重要与迫切，尤其是收购日本菲尼克斯（Phenix）后对不同文化背景之间的企业资源整合。

去年4月，中国动向宣布以1日元收购菲尼克斯，经营不善的菲尼克斯由于债台高筑，正处于破产边缘。据了解，菲尼克斯是一家运动服装设计、制造及销售公司，旗下包括滑雪品牌Phenix和其它多个户外品牌，以及Kappa品牌在日本的所有权。

长期以来，Kappa品牌的经营权分散在3家公司手中，分别是意大利的Basicnet、日本菲尼克斯和中国动向。这种四分五裂的品牌运作方式并不常见，为了保持设计理念的一致性，各个品牌拥有者联合组成了Kappa全球战略委员会（KTIC），大家共同讨论未来发展方向。KTIC每年会贡献约5000张设计图纸。并购菲尼克斯之后，中国动向对Kappa在全球的发展具备了更多发言权，有利于Kappa中国扩大国际版图，在一定程度上实现了“单一品牌全球化”。

当然，是否能有益于“单一品牌全球化”的实现，取决于Kappa中国收购后的整合策略。虽然日本企业有许多先进之处，比如工艺技术、设计研发、质量管理等等，但关键是如何才能将菲尼克斯拥有的优势与中国动向的市场、人力资源等优势进行有效结合。

据悉，从收购之日起，中国动向已经投入第一期资金500万美元，预计今年中期菲尼克斯将实现正常运转。中国动向接手后为菲尼克斯进行了瘦身。首先，对原有的多个品牌进行剥离，最终只保留了两个优势品牌。其次，对于关键部门，如TC（Technology Centre）部门更加重视。因为他们的工作是把设计师设计出来的抽象图纸具体化，变成可操作的生产方案，比如使用什么材料等，如何让衣服里漂亮的经线不断裂、不脱线等，而这对于提升中国动向的产品设计与开发能力将大有裨益。（服装时报）（E09）

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