2024女星代言图鉴

文 | 镜象娱乐 顾贞观

近期，85花刘亦菲官宣蚂蚁保代言，而00后小花刘浩存也拿下了橘朵代言，在商务资源上，过去一两年大花们持续进击，颇有百花争艳之意，但90花、95花、00花们的竞争却变得愈发水深火热。

85花集体进入转型期后，诸如刘亦菲、唐嫣、赵丽颖等商务资源都实现了突破，彼此之间也未拉开过大差距，但对90花、95花、00花而言，近一两年却呈现出头部效应持续强化的趋势，仅杨紫、迪丽热巴、赵露思、关晓彤等少数商务资源处于第一梯队的女星商业价值较为稳定。

90花、95花、00花竞争激烈，商业价值不确定性偏高，老生常谈的原因便是她们未能像如今的85花一般完成娱乐圈“卡位战”，不过从当下的局势来看，头部未完成转型、品牌代言人选择策略转变、同年龄段男艺人分割资源趋势加重等因素，对其带来的影响也在持续深化。

大花集体进击，各自绽放

85花中，过去一两年商务资源突破较大的当属刘亦菲与唐嫣。回归剧集市场后，刘亦菲的爆款率相当高，《梦华录》《去有风的地方》《玫瑰的故事》等爆剧让刘亦菲的商业价值迅速攀升。目前刘亦菲一众代言中，除了合作较早的天梭、路易威登等，诸如阿布扎比、宝格丽、蚂蚁保、瑞幸咖啡、美团外卖等，皆是在《梦华录》之后拿下的。

刘亦菲回归剧集市场之前，商务资源一直被外界以“较虐”来形容，不过客观来说，“较虐”主要体现在代言总数对标大多数85花不占优势上。前些年，即便在电影市场成绩不佳，早早完成影响力与国民度积累的刘亦菲依然手握天梭、中国黄金、资生堂等代言。如今，刘亦菲代言总数仍称不上领先，但含金量却是相当可观的。

比如阿布扎比体验代言人这一商务就较为特殊。在内娱，粉丝比拼代言含金量的标准一般为顶奢蓝血与红血代言数量，因此阿布扎比体验代言人在国内很难找到对标，但放眼全球，贝克汉姆此前与卡塔尔有过代言合作、梅西曾出任沙特旅游形象大使，皆为全球范围内影响力极高的球星。

再来看唐嫣，开年爆剧《繁花》中的汪小姐这一角色，无疑大大“旺”了唐嫣的代言运，《繁花》播出后，唐嫣接连成为巴黎欧莱雅、芬迪等品牌的代言人。如今来看，爆款剧的长尾效应仍在发力，前两日东方明珠塔官宣由唐嫣担任形象大使，从近期外界的爆料来看，10月份之内唐嫣或许还将拿下蒂芙尼这一新商务。

几位85花中，商业价值沉淀周期更长的为赵丽颖。与刘亦菲不同，火爆以来赵丽颖的事业重心一直在剧集领域，且手握多部爆款，但此前囿于时尚表现力、形象气质等原因，商业价值迟迟未能迎来突破。近几年，赵丽颖成功实现从偶像剧到正剧的转型，并开始向大银幕进击，实绩也逐渐反馈到了商业价值上，如拿下self-portrait代言人、鄂尔多斯1980代言人等。

85花在事业上进入新一轮发力期后，几乎也都在不同类型赛道交出了热门作品，但对比来看依然是现实主义题材带给演员的加持更大。刘诗诗出演《一念关山》后陆续官宣了薇诺娜、芭比波朗、伟星水生态、可心柔等代言，含金量相较刘亦菲、唐嫣还是有所差距。就剧集本身的影响力而言，现如今古偶热剧的声量还是难以匹敌现实题材热剧。

不过，对85花来说作品表现虽是影响商务资源的关键因素，但并非决定性因素或唯一因素。目前85花中代言数量位列首位的为杨幂，近一两年杨幂的作品表现普遍较为乏力，今年被视作转型之作的《哈尔滨一九四四》市场表现便低于预期，但今年杨幂依然陆续拿到了MissSixty、华为、丝塔芙、卡诗、哈根达斯、蕉下等诸多新代言。

这不是一句“85花血厚到难以想象”便可以总结的。杨幂与刘亦菲、唐嫣、刘诗诗不同，刘亦菲一度暂别剧集圈，而唐嫣与刘诗诗此前也一定程度上淡出了大众视野，但杨幂始终保持着作品输出频率与社媒高活跃度，“带货女王”身份也早已深入人心，这都是杨幂商务资源受播剧情况影响较小的原因。

头部效应不断强化，不确定性持续提升

如今，85花这边势头整体向好，且颇有几分你追我赶之势，相比之下90花、95花、00花们的处境就较为复杂了。以杨紫、迪丽热巴、金晨、白鹿等为代表的90花，目前在商务资源上呈现出较强的头部效应，以关晓彤、赵露思、虞书欣、周也、张婧仪等为代表的95花同样如此。

90花中，杨紫与迪丽热巴代言数量都在20项左右，论代言总数可以与85中领跑的杨幂比肩。在杨紫一众奢牌代言中，红血高奢为华伦天奴、轻奢为MICHAEL KORS，蓝血顶奢则为Prada分线代言，即Prada彩妆代言人与香水代言人。对比之下，在蓝血高奢上，迪丽热巴为迪奥彩妆代言人和香氛代言人，但在分线外较杨紫多出了迪奥全球品牌大使的代言。

横向对比，迪丽热巴商务资源在95花中是数一数二的存在，但纵向对比，她的商业价值是有所下滑的，2022年年底时迪丽热巴拥有27项左右代言，如今她的代言总数在18项左右。可以说，当下迪丽热巴与杨紫各有烦忧，杨紫囿于“时尚感不佳”的困局之中，而迪丽热巴则是作品表现乏力，流量与影响力不敌早期，当然这也与95花、00花的扎堆露头紧密相关。

此前，和杨紫、迪丽热巴同处90花商业价值第一梯队的，还有三金影后周冬雨。2023年周冬雨代言数量在10项左右，但受电影成绩不佳、恋情舆论等多重因素影响，今年周冬雨保留商务仅剩路易威登、宝诗龙等，相较此前日化、食品等代言锐减。整体来看，事业重心处于剧集圈的杨紫与迪丽热巴，在商业价值上表现出了相对更高的稳定性。

在其余90花中，成功吃到爆款影片《孤注一掷》红利的金晨，以及通过综艺赛道突围的古力娜扎，近一两年商业价值都得以突破，但也有不少90花，虽然手握爆款剧且自身知名度较高，却因戏路相对不明确、作品表现缺乏稳定性等，在商务资源上难以破局，李一桐与李沁便是典型代表。

李沁今年出演了《庆余年第二季》《追风者》两部热门剧集，但商务资源却未见好转，代言仅有Tommy Hilfiger。去年，《狂飙》成为全民爆款，但李一桐当年却一度陷入“总代言数量少于当年新增代言”的境地，原因在于短期代言偏多。

95花中，商务资源处于第一梯队的为关晓彤与赵露思，前者在国民度上更具优势，后者在流量与热度上更胜一筹，二者代言数量均在20左右。第二梯队的虞书欣、周也、张婧仪、田曦薇等，目前代言数量并未拉开显著差距，不过，有着李冰冰、周迅护航的周也、张婧仪，商务综合质量更高，如周也的迪奥、资生堂、芭比波朗等代言，张婧仪的Celine、兰蔻、卡地亚等代言。

相比于90花，目前95花的“卡位战”仍处于初级阶段，竞争格局尚不明朗，因此除了关晓彤与赵露思，95花的代言整体较为缺乏国民品牌与快消品牌。这边95花刚崭露头角不久，那边00花已经开始加速发力，赵今麦、张子枫、刘浩存等00花随着年龄的增长，逐渐走出了“妹妹”“女儿”等角色限制，开始与95花争夺资源，赵今麦今年进击古偶赛道便是信号。

不过，目前来看00花的商业价值上限和下限都极不稳定。以刘浩存为例，“谋女郎”出身的她代言中既有轻奢MiuMiu，也有橘朵此类彩妆领域的小品牌，再看欧阳娜娜，2022年年初时，欧阳娜娜手握30项代言，但如今她的代言总数已经下滑到了个位数，这都是00花商业价值不稳定性的具体体现。

僧多肉少，突围不易

回头来看，85花的火爆几乎都是一飞冲天，随后便断层领先式的，因此，过去几年她们的商务资源虽然有起伏，但几乎每个人都拥有长期合作品牌与长线高质量代言，比如赵丽颖的浪琴、杨幂的雅诗兰黛、刘亦菲的天梭、刘诗诗的欧米茄等，合作周期都在五六年左右或以上，但目前90花和95花普遍缺乏长期合作品牌与长线高质量代言。

这也是90花、95花、00花商业价值稳定性不佳的一个切面，如今，不少头部品牌选择代言人的策略逐渐转变，这也加剧了小花在商务上向上突围的难度。以Prada为例，此前Prada在国内选择代言人的标准为向高流量看齐，但经历过数次代言人塌房后，Prada的代言人策略已然一百八十度大转弯，目前，Prada在国内的代言人为马伊琍、贾玲、李现。

客观来说，商业价值的沉淀并非朝夕，随着年龄的递减，女星商业价值随之递减处于情理之中。只是相比于85花的成长史，在如今影视文娱行业加速变革的大背景下，95花、90花、00花断层领先难，商业价值转化也变得更难。在僧多肉少的局面下，小花们面临的不仅是愈发激烈的内部竞争，等待她们的还有与小生们的外部竞争。

比如在护肤美妆代言赛道，小花们就被小生分走了一块相当庞大的蛋糕。目前，王星越拥有的护肤美妆代言数量在6项左右，包含妮维雅、雅诗兰黛等；成毅的护肤美妆代言数量在4项左右，包含珂润、敷尔佳等；张凌赫去年至今陆续拿下了兰蔻、卡姿兰两大品牌的代言；此外，于适、王鹤棣、檀健次等热度较高的小生也均手握美妆护肤代言。

对不少小生来说，商业价值的爆发和维稳往往也比小花来得更容易，《猎罪图鉴》播出后，主演檀健次商业价值迅速进入爆发期，成为了品牌方的新宠，如今檀健次代言总数达到13项左右，如Prada、戴比尔斯等代言含金量也相当可观。《山河令》之后，龚俊的作品市场表现多不温不火，但当下他的代言数量依然保持在十位数以上。

不过，更为直观的还是《墨雨云间》火爆后男女主商务资源的对比。男主饰演者王星越接连拿下高梵、高夫、蔻蔻琪、九阳、COSTA家居等多项代言，播剧后新增代言数量为8项，女主饰演者吴谨言新增代言数量为4项，只有前者的一半。

作为女性复仇题材爽剧，《墨雨云间》带给女演员的商务加持却明显逊色于男演员。吴谨言与王星越并非孤例，今年00花赵今麦与95生张凌赫一道主演古偶剧《度华年》，但二者的商业资源也存在显著差距。

在外界部分人看来，小花们陷入商务资源困境，根源在于不能像85花一般在国民度和影响力上力压同期小生，但归根结底还是互联网时代迭代的粉丝经济玩法改变了战局，小生的粉丝群体付费意愿更高且购买力更强，品牌选择小生，更容易实现从爆剧到销量的短平快转化。

不过，虽然在信奉流量的偶像剧赛道难以与小生抗衡，但如今影视市场对多元化女性向内容的重视程度正在走高，这对小花们来说意味着新的机遇。小花中不乏潜力股选手，如张婧仪、赵今麦等演技都称得上可圈可点、未来可期，相比于不少被动等待同期小生率先完成转型，避开商业资源上与他们正面交锋的的90花，未来95花与00花或许将拥有更高的主动性。

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