妙可蓝多业绩下滑，更换代言人能否助其翻盘？

妙可蓝多业绩持续下滑，宣布更换代言人寻求转机。
5月9日，妙可蓝多在官方微博上宣布，知名演员王一博已正式成为其全新品牌代言人。此消息迅速引发了广泛关注，相关话题在短时间内登上了热搜榜。妙可蓝多采用明星代言的策略，旨在强化品牌的背书和提升公众认知度。公司不仅在官方微博上公布了这一消息，还在央视、东方卫视等多家媒体平台进行了广泛宣传，以维持其品牌传播的强劲声势。

然而，尽管妙可蓝多在品牌推广上有所动作，但其业绩表现却并不乐观。2023年，该公司迎来了上市后的首次营收和利润双降，这一情况引起了市场的广泛关注。今年一季度，妙可蓝多的营收状况持续下滑，市场表现不容乐观。

除了业绩不佳外，妙可蓝多的市值也大幅缩水。回顾历史数据，妙可蓝多的股价曾在2021年5月达到84.5元/股的高位，市值一度超过400亿元。但截至目前，其市值已大幅缩减至仅剩70多亿元，这也给其大股东蒙牛带来了不小的损失。

值得注意的是，在官宣新代言人的同一天，妙可蓝多还卷入了一场关于“反式脂肪酸”的争议。有网友发现，妙可蓝多奶酪制品的配料表中包含了一项名为“食用油脂制品”的成分，而该成分实际上就是反式脂肪酸的另一种说法。根据相关健康指南，每天摄入反式脂肪酸不应超过2.2克，因为过量摄入可能导致血液胆固醇升高，增加心血管疾病的风险。因此，这一发现引发了部分网友的担忧。

官宣王一博成为新代言人

在宣布王一博成为其全新品牌代言人后，妙可蓝多进一步在社交媒体上展示了这一变化。然而，这场明星代言的推广活动并未能改变其业绩下滑的趋势。随着2023年营收和利润的双双下降，妙可蓝多的市场表现愈发显得疲软。与此同时，其市值也大幅缩水，从历史高位跌落至仅剩70多亿元，给大股东蒙牛带来了不小的损失。此外，新代言人王一博的加入并未能化解妙可蓝多面临的一场关于“反式脂肪酸”的争议。有网友发现，妙可蓝多奶酪制品的配料表中包含的“食用油脂制品”实际上就是反式脂肪酸。这一发现引发了部分网友的担忧，因为过量摄入反式脂肪酸可能导致血液胆固醇升高，增加心血管疾病的风险。
5月9日，妙可蓝多于上海愚园路盛大举办了其全新品牌代言人官宣暨新品发布会，主题聚焦于“一起奶酪，超棒的”这一口号。在此次盛会上，王一博被正式揭晓为妙可蓝多的新任品牌形象代言人，此消息随即在妙可蓝多的微博、微信等社交媒体平台上广泛发布。

同时，妙可蓝多还于此次发布会上隆重推出了一系列新品，涵盖花酪棒、鳕鱼奶酪以及手撕奶酪等多样化选择。据悉，此次新品发布与启动新代言人计划，均标志着妙可蓝多在经营战略上的重要转型。近年来，该公司在不断迭代奶酪棒大单品的同时，也致力于面向成人消费群体推出多款创新产品。

特别值得一提的是，此次推出的樱花洛神味花酪棒和桂花乌龙味花酪棒，均属于成人即食营养系列，以其不含蔗糖、低GI配方的健康特性，吸引了众多消费者的目光。妙可蓝多通过明星代言的方式提升品牌形象和知名度，已成为其近年来不可或缺的传播策略。在此之前，该公司已与影视明星孙俪签约，全面代言妙可蓝多旗下的奶酪棒、马苏里拉、芝士片等多款产品。
2020年年报揭示，妙可蓝多采取了一系列策略来强化其品牌营销，包括利用明星代言提升品牌形象，通过消费者互动和联合营销来增强消费者认知。同时，该公司在电商、电视、楼宇、高铁等多个平台和渠道上进行了全方位的品牌推广，如网红直播带货和新媒体营销等。此外，妙可蓝多在2020年还显著增加了销售费用，同比增长97.75%，达到7.1亿元，这主要归因于其奶酪业务的快速扩张、品牌建设所需的广告促销费用增加，以及销售人员数量的增长。
此后，妙可蓝多的销售费用持续攀升。同花顺iFinD数据显示，从2021年至2023年，妙可蓝多的销售费用分别为11.59亿元、12.19亿元和9.39亿元。然而，同一时期的研发费用却相对较低，分别为0.4亿元、0.51亿元和0.46亿元，仅占销售费用的很小比例。
2023年年报揭露，妙可蓝多在品牌推广上采取了多种策略，包括利用明星代言、在主流媒体平台进行精准投放，并独家冠名了《妈妈咪呀第八季》和《潮童天下》等热门节目。此外，公司还积极在微信、微博、小红书、抖音等数字媒体平台上开展多维度品牌营销活动，与消费者进行互动。

然而，奶酪作为快消品，其销售主要依赖营销驱动，但过度依赖营销也面临挑战。数据显示，2017至2022年间，妙可蓝多的销售费用率从12.47%显著提升至25.24%。为了应对营销费用过快增长带来的压力，公司于2023年缩减了广告促销费的支出，从8.22亿元降至5.54亿元，导致同期销售费用整体同比减少了23%。

尽管妙可蓝多采取了降费措施，但其毛利率在过去一年却持续下滑。数据显示，2021年至2023年，公司的销售毛利率分别为38.21%、34.15%和29.24%，呈现出逐年下降的趋势。
2023年，妙可蓝多的营收和净利润均呈现出下滑趋势。在这一背景下，5月9日，妙可蓝多官方宣布新代言人的同时，“妙可蓝多反式脂肪酸”的话题也意外冲上热搜，引发了消费者对妙可蓝多奶酪制品中反式脂肪酸含量的广泛关注。

有网友发现，妙可蓝多奶酪制品的配料表中包含一项名为“食用油脂制品”的成分，该成分被疑为反式脂肪。反式脂肪酸是一种在工业加工过程中生成的不饱和脂肪酸，常见于氢化植物油中，这种油常被用于制作糕点、饼干、快餐和某些乳制品。过量摄入反式脂肪酸可能导致总胆固醇升高、高密度脂蛋白显著下降，从而增加罹患动脉粥样硬化和冠心病的风险。

面对网友的质疑，妙可蓝多在回应中表示，他们的所有产品均符合国家标准，并将在后续关注此事，及时回复进展。然而，这一事件无疑对妙可蓝多的品牌形象和销售业绩带来了新的挑战。
2023年的年报揭露，妙可蓝多的核心业务集中在奶酪及其相关乳制品的研发、生产与销售上。报告期内，奶酪棒、奶酪片和马苏里拉奶酪成为了推动公司增长的关键产品。根据凯度数据，妙可蓝多在2023年中国奶酪品牌销售额中脱颖而出，奶酪市场占有率高达35%以上，而奶酪棒市场占有率更是突破40%，稳坐行业头把交椅。

然而，尽管妙可蓝多在市场上占据领先地位，但其业绩却呈现出持续下滑的趋势。财报显示，2022年公司的营业总收入为48.3亿元，同比微增7.8%，但归母净利润却下滑12.3%，达到1.35亿元。公司归咎净利下降于多方面因素，包括交通物流的困扰、原材料价格的上涨、市场竞争的加剧以及消费市场的疲软等。
2023年，妙可蓝多面临营收与利润的双降困境。公司实现营收40.49亿元，同比大幅下滑16.16%；同时，归母净利润也显著减少，达到6344万元，同比降幅高达53.9%，这还是妙可蓝多上市后的首次出现此类情况。
针对利润的显著下滑，妙可蓝多分析指出，主要归因于2023年奶酪行业增速的放缓、奶酪主要原材料成本的上涨，以及公司锁汇收益的减少和利息净支出的增加。在收入结构上，作为公司核心营收来源的奶酪业务，去年实现营收31.37亿元，同比大幅下降18.91%。此外，原材料市场行情与汇率的双重波动导致主要原材料成本较上年同期上涨，进而使得公司奶酪板块的毛利率同比减少了3.72个百分点。

总体来看，奶酪业务作为近年来在公司总营收中占比接近80%的关键业务，其走势对妙可蓝多整体业绩具有决定性影响。然而，当前奶酪行业正经历大幅降温，同时行业竞争也日益激烈。根据马上赢线下零售监测网络的数据显示，自2022年1月至今，奶酪类目的整体销售额呈现出明显的阶梯性下滑趋势。具体来看，2022年、2023年以及刚刚过去的2024年第一季度，奶酪类目的销售均值均处于下降通道中。在乳制品大类中，奶酪的占比已从2022年1月的高点5.92%滑落至2024年第一季度的约3.5%，下滑幅度高达40%，近乎腰斩。

此外，近年来奶酪产品已成为乳企扩充品类的重要方向，各大巨头纷纷入场。蒙牛、三元、光明、新乳业等乳制品公司均加大了对奶酪品类的研发和市场投放。因此，“奶酪第一股”妙可蓝多所面临的压力也将进一步加大。最新数据显示，进入2024年第一季度，妙可蓝多虽然归母净利润同比大幅增长，但营收却同比下滑7.14%，显示出公司在面临行业调整和竞争加剧的背景下，仍需努力应对各种挑战。

市值大幅缩水，蒙牛等股东浮亏严重

妙可蓝多，这家曾以“奶酪第一股”自居的公司，如今却深陷困境。其前身是命运多舛的山东农药。据天眼查资料显示，1988年，山东大成农药股份有限公司应运而生。1995年，大成股份在上交所挂牌上市，那时的公司主营业务集中在敌敌畏、氧化乐果等化学农药以及氯碱等产品上。
2012年，大成股份将全部化学农药资产和负债剥离，转而收购了华联矿业100%的股权，从而将其主营业务转变为铁矿石采选。然而，华联矿业在连续三年业绩下滑后，再次面临重组的困境。此次，妙可蓝多的创始人柴琇接手了这一重任。

柴琇，这位来自吉林延边的企业家，曾就职于国有商业企业百商厦，后投身于休闲食品代理业务。“在生意最好的时候，我一个月能卖掉价值相当于三个火车皮的家乡牌土豆片。”这样的销售业绩，甚至可与前首富牟其中相媲美。

在商海中摸爬滚打仅三年后，柴琇便斥资9800万元开发了白城新世纪广场，成功进军商业地产领域。此后，他在2001年又出资5000万元成立了吉林广泽乳业，并在2008年开始布局奶酪产业，最终孕育出了妙可蓝多这一品牌。
8年后，妙可蓝多于2016年通过资产重组成功借壳广泽股份，从而在资本市场崭露头角。而真正让妙可蓝多声名鹊起的是其与乳业巨头蒙牛的联姻。2020年1月6日，妙可蓝多公告披露，蒙牛已与多名公司股东签署了《股份转让协议》，以每股14元的价格受让非限售流通股份2046.7853万股，占妙可蓝多总股本的5%，总价款高达2.87亿元。这一举措进一步推动了妙可蓝多的市场表现。

到了2021年7月，蒙牛再次以30亿元的定增方式，将其在妙可蓝多的持股比例提升至28.46%，从而成为妙可蓝多的控股股东。这一系列的动作，无疑为妙可蓝多的未来发展注入了新的活力。
2024年一季报揭晓，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司在妙可蓝多的持股比例高达36.51%，而柴琇则直接持有14.81%的股份。自“搭车”蒙牛后，妙可蓝多的股价曾一度冲至每股84.5元的峰值，但随后便步入下滑通道，截至5月10日，其收盘价已跌至14.39元/股。据媒体统计，蒙牛在几笔增持中的浮亏已超过20亿元。
在2024中国商界木兰年会上，妙可蓝多创始人兼CEO柴琇坦言，公司去年面临财务报表不佳的困境，股价从84元跌至不足13元，损失惨重。她还透露，奶酪行业去年下滑了20%，而妙可蓝多奶酪棒的火爆也引发了国内多家奶酪棒企业的涌现，公司正面临未来的发展挑战。

柴琇在反思中指出，去年公司因供应链问题导致成本上涨过亿，因此计划随着企业规模的扩大，打造出成本优势，以增强品牌的竞争力。

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