互联网时代粉丝消费行为研究

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电话：0311-86049879 市场/贸易 互联网时代粉丝消费行为研究 第657期　作者：□文/齐文雅　时间：2021/5/16 16:41:25　浏览：466次 ［提要］　互联网的发展推动粉丝经济的诞生，“粉丝”是娱乐经济时代的产物，也是娱乐圈的主要消费者，对“粉丝”的消费行为研究对整个娱乐产业的发展规划和推动有着至关重要的作用。本文通过对粉丝群体类宗教性质的探究，分析粉丝群体不理性消费的动机，从而探究其带来的影响。
关键词：粉丝经济；类宗教；消费动机
中图分类号：F　文献标识码：A
收录日期：2021年3月9日
在CBNData发布《2018中国互联网消费生态大数据报告》总结出的年轻消费力推动下的互联网消费的八大趋势中，就包括粉丝经济迭代。有统计显示出生在1990～2010年间的年轻人，也就是受互联网影响最大的一代人，这类年轻人为偶像年花费超过1，000元的高达9，500万人，占总群体的26%。移动互联网时代，明星与大众的距离被显著拉近，产品代言、街拍路透、直播种草等等所产生的明星影响力正在全方位渗透到年轻人中。在互联网的推动下粉丝经济已经成为令人瞩目的商业模式，偶像明星正全方位影响消费者的生活。对于偶像的追捧会使粉丝群体往往未经充分考虑，而受情感、认知、冲动等非理性因素驱使，做出非理性的消费决策。粉丝群体的年轻化，使得90后、00后甚至10后成为粉丝经济消费的中坚力量，这类粉丝由于年龄问题容易做出非理性消费，粉丝经济影响品牌的营销决策，越来越多的企业开始关注粉丝经济对公司销售的直接影响，并开始与明星偶像展开合作来占去市场份额。
互联网的发展加速了粉丝经济对市场的渗透，对于粉丝群体的研究有助于推动市场营销理论的发展和实践。在理论方面，它能够使我们更好地理解“粉丝”这一超常消费群体的行为和心理，从而探索互联网背景下针对粉丝的营销思路，同时也为研究“消费者忠诚”这一经典主题提供了新的独特视角。在实践方面，它为品牌吸引、培养并维护忠实的粉丝群体提供了有益的启示。
一、粉丝群体的类宗教特征
粉丝并不是孤立的存在，他们有细致的分工合作，严密的关系网，甚至产生了独特的团体文化。学者通过对粉丝团体的研究发现，粉丝团体有一个最为明显的特征——类宗教特征。这些特征具体包括五大方面：
（一）独特的世界观和信念。现行互联网发展下的粉丝文化有非常独特的价值观，偶像明星往往是这个价值观的重要组成部分，这种价值观围绕偶像主题展开。比如偶像倡导的价值观，互联网让偶像明星本人可以向其粉丝团体直接传递自己的价值观，这无形中也为偶像本人的行为提供了一种约束。这种独特的世界观使得偶像本人也肩负起引导粉丝的责任，这也是偶像明星经常在公共平台传递正能量的原因。但这种价值观如果过于极端，就会演变成偶像即正义的局面，会将偶像明星神化。
（二）内部的层级组织和网络。粉丝群体是一个由偶像为主体、相联系的一个庞大的群体，每个粉丝都属于群体成员，这个群体的运作有明显的等级制度。入团时间久、话语权大、能够起引领作用的属于大粉丝，俗称粉头。这类粉丝往往通过优秀的文本创作或超前的消费行为成为群体中的佼佼者，甚至“意见领袖”。他们可以在一定程度上成为偶像形象的塑造者，甚至是偶像公关危机时扭转乾坤的主要领导者。而这些大粉领导的粉丝一般属于话语权较小的小粉丝，他们紧跟大粉步伐，模仿其行为，完成其布置的任务。所以等级高的大粉可以直接影响小粉丝的购买行为。如一些偶像明星发行专辑或者代言产品，级别高的粉丝甚至会安排小粉丝进行购买，规定其购买数量。特别是现在的选秀节目，一些节目的投票环节直接与赞助商产品挂钩，粉丝为送自己心仪的偶像出道就会集资购买相关产品。
（三）集会和朝圣。粉丝群体经常为喜欢的偶像明星进行有组织有计划的应援、接机等行为，甚至经常接机的负责人会在群体里有站姐的称号。而且一些粉丝还会定期组织去偶像拍摄过的地方参观留念，这也是一些景点制定营销策略考虑的因素。
（四）对现实生活的帮助。粉丝团体中的每个人都是因为对某个偶像的喜爱而聚集在一起，这是他们直接联系的情感纽带。这也是我们在网上经常看到有粉丝成员“如果你也喜欢某某某，那我们就是朋友”发表诸如此类言论的原因。这样的群体会使每个成员有极大的认同感，能够迅速成为无话不谈的朋友，甚至一些粉丝因为优秀的技能而获得团体成员的崇拜，成为领导者。
（五）“被迫害的教派”身份。由于粉丝文化在互联网的盛行，近些年已经出现多起粉丝与不追星网民之间的交流碰撞，粉丝文化被一些主流文化抨击，普通网民对粉丝团体的厌恶感上升。粉丝团体容易被视为异类，背负着“污名”，如同宗教故事中“被迫害”的教派。已有研究表明，当某些文化产品具有一定的思想性并融入了独特的世界观和价值观时，就会对粉丝产生极大的吸引力和影响力。粉丝们会对其产生高度的迷恋并形成相关的信念，甚至将其视为自己的“宗教”和精神家园。
二、粉丝群体的非理性消费行为
粉丝群体由于对偶像明星的崇拜，容易受情感驱使，脱离以往从物品性能出发的购物需求，而做出的非理性消费。早在1986年Holbrook便提出粉丝群里具有狂热消费行为，它是一种由内在兴趣激发的深度沉迷；这种行为带有一定的强迫性和成瘾性，有助于粉丝形成自己独特的自我概念和身份认同；这种消费本身就是目的，而不是像普通消费活动那样有明确的、外在的功能性目的。粉丝往往会为偶像明星投入大量的时间、精力和资源，通过控评、建立社区讨论、购买专辑和杂志等行为来表达自己的喜爱之情。甚至追捧明星私人物品，用拥有的明星私有产品或者私人经历来衡量粉丝等级。这类粉丝往往对偶像明星表现出强大的占有欲。
粉丝群体对明星相关产品有极高的消费者忠诚度，他们往往会由于某个明星推荐或者代言某样产品而毫不犹豫地进行购买，而且对产品的瑕疵表现出强大的包容力。甚至有一种任务式的消费行为，即使没有确切的购买需求。他们对偶像明星的追捧会转化为对相关产品、相关品牌的忠诚度。
三、粉丝群体消费动机
（一）获得身份认同感。鲍德里亚在《消费社会》中提到“在消费主义社会，消费的目的不是为了满足实际的需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足，人们所消费的并不是商品和服务的使用价值，而是物品被赋予的符号象征意义。”在粉丝经济中，粉丝通过消费一系列与偶像明星的相关产品来表达对明星的喜爱和支持，并在粉丝群体中获得一种认同感，而这种认同感会反过来促进粉丝进行消费，使这种群体认同感进一步加深。消费也是对偶像形象、偶像作品甚至是偶像价值观的一种认同。粉丝进行消费时并不是为了追求产品的使用价值，他们追求的是产品背后的群体意义，这些被人为赋予的意义能够让他们实现粉丝的身份认同，从中获得满足感。
（二）获得参与感。近些年，随着日韩文化在国内的发展，经纪公司开始推出养成系明星，这种粉丝一步步见证偶像的成长让粉丝有一种强烈的参与感，粉丝见证偶像明星慢慢进步的过程，会使粉丝产生共同进步的感觉。还有选秀明星的诞生，粉丝通过打榜、投票、进行一系列消费来选择自己喜欢的明星并送他们出道，让粉丝产生一种自己直接帮助偶像完成出道梦想，这是自己选出来的偶像明星，这种感觉会使他们在消费过程中获得极大的满足感，在他们眼里消费的物品不仅仅是物品本身，更是送自己心仪偶像登上舞台、实现梦想的阶梯。
（三）完成情感投射。心理学中有“移情”的说法，把我的情感转移到其他物或者人身上，由此实现一种同一，而这种同一会带给人极大的审美享受。追星行为是偶像崇拜本能一种无意识的向外投射，其本质是深层的自我实现化、人格化和理想化。粉丝在偶像明星身上寄托了自己的情感与幻想，粉丝在偶像明星身上寻找自我，将理想的自我寄托在明星身上。偶像的优秀会使他们产生一种自我优秀的感觉，所以粉丝会自愿花费时间、金钱去维护偶像的正面形象，甚至在这个过程中加上自己所喜爱或者想成为的标签，使偶像成为自己所希望的形象，找到情感寄托。
四、粉丝消费行为的影响
（一）积极影响。粉丝通过团体价值观、意识、审美等的影响，会产生一种身为团体成员的荣誉感，这种荣誉感会使他们有意识地规范自己的行为，避免因为自己的不当言行而波及偶像形象。但偶像投身公益时，粉丝成员也会将这种正能量发扬光大，比如在疫情期间各家粉丝团都以偶像个人名义集资捐款。粉丝团体致力于维护偶像形象，但外界有负面声音的时候，他们会自发组织队伍澄清。而作为粉丝中的领导者需要具备多项技能，粉丝为了在团队中获取领导地位会自发的学习各种技能。经纪团队会根据粉丝的消费反应来调整艺人人设、形象、定位，互联网的及时性会缩短消费者的反馈时间，对于经纪公司来说他们可以在短时间内看到收益。而且在经纪公司打造出成功艺人的同时，各大厂商的产业行为也就应运而生，互联网加速了这条产业链的发展。粉丝经济的繁荣也拉动了国民消费。
（二）消极影响。粉丝群体在网络上的一些行为太用力过猛也损害了互联网的生态环境，犹如微博的暴君和洪水，这几乎消除了微博的公共事务功能。娱乐新闻占据了过多网络公共资源，一些偶像明星为了达到宣传效果甚至买新闻版面和阅读热度。而民生问题及各种新闻则被淹没在各种粉丝安利和控评中，众多粉丝只要发现带有自己偶像标签的话题，便会将此化为自己的舆论领地，众多粉丝一哄而上将话题热度提高，并为偶像树立正面形象。许多粉丝渴望成为线上粉丝群体中的舆论领袖，当出现粉丝冲突事件时，为了使他们的声音在群体舆论中产生所谓的影响力来提升存在感。这使得普通网友只能看到铺天盖地的娱乐新闻，微博这种多元化交流平台的作用被削减。粉丝群体成员的情绪很容易处于激动状态，往往会让人更加浮躁，导致一些不合理的行为。在粉丝心里偶像是美好的，即使是缺点在粉丝眼里也是可爱的，一些话语权大的粉丝在偶像形象出现危机时，会先“洗脑”内部粉丝，然后领导他们在互联网上挽回偶像形象，“洗脑”路人。粉丝群体成员的情绪很容易处于激动状态，往往会让人更加浮躁，导致一些不合理的行为。当群体讨论的话题涉及他们自己或偶像的利益时，粉丝基本上处于激烈状态。一些极端粉丝甚至不允许有否定或批评偶像声音的存在，一旦发现，他们会群起而攻之。这也是越来越多普通网民不愿公众平台谈论明星的原因。
在国内应援文化的环境下，粉丝会被灌输只有为偶像消费的粉丝才算真的粉丝，只有实质性的消费才能表达对偶像的喜爱之情。这也就造成了粉丝群体的不理性消费。由于粉丝年龄普遍偏向90后、00后，这类年轻人往往没有财政收入，为了追星往往会进行超前消费。而且不同偶像的粉丝相互之间也会比较，并希望能够利用自己的力量来证明他们的偶像是最有魅力的。所以粉丝经济对低龄化消费者的消费习惯有消极影响。
（作者单位：黑龙江大学研究生院）

主要参考文献：
［1］唐佳敏，张韦唯.娱乐明星网络“粉丝”消费行为原因分析［J］.视听，2017（02）.
［2］张允鸣，安雨琴.互联网造星现象下的粉丝消费行为分析［J］.科教导刊（下旬），2018（27）.
［3］刘艳，万泉.粉丝消费行为影响因素研究综述与前景展望［J］.东南传播，2018（04）.

网址：互联网时代粉丝消费行为研究 http://c.mxgxt.com/news/view/1095433

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