体育明星离商业价值IP还有多远

　　体育明星离商业价值IP还有多远

　　本报记者 李媛 北京报道

　　经过17天的激烈角逐，奥运会落下帷幕。但是围绕着赛场上体育明星们的故事还是让众多观众津津乐道。在这其中，商家对于体育明星的追逐才刚拉开序幕。

　　8月10日，小米官方宣布，邀请亚洲百米纪录保持者、中国田径运动员苏炳添出任品牌代言人。与此同时，在各种平台和媒体上，观众对体育明星们的点点滴滴都予以高度关注和互动，品牌也个个争先。杨倩的小黄鸭发夹，马龙的耳机，李发彬的举重鞋，甚至连侯志慧的风油精都成为爆款单品。全红蝉的一句“从未去过游乐园和动物园”，引发国内几家游乐园向她伸出橄榄枝。

　　“在奥运会之后，体育明星的商业价值才凸显出来，因为竞技比赛就像试金石，很多企业在比赛前只能本着‘押宝’的心态，分散于多个项目多个运动员，群像特征明显。当比赛结束后，才是个人商业价值凸显的时刻。”营销专家李志起向《中国经营报》记者表示。

　　商业运作背后的推手

　　8月5日，全红婵以总分466.20分赢得桂冠。而全红婵早前接受的采访也被翻了出来，坦露从未去过游乐园和动物园，喜欢吃辣条，想开一个小卖铺……在网络上掀起一波热议。对此，广州长隆迅速做出回应，邀请全红婵和跳水队的运动员们一起来长隆欢乐世界和野生动物世界，全程 VIP 接待，送全队队员长隆年卡。接着，欢乐谷也做出回应，除了全红婵，欢乐谷将为本次东京奥运会上所有斩获金牌的中国健儿送上全国所有欢乐谷终身年卡。同时，他们还将享受全国九座欢乐谷以及未来所有新建欢乐谷的终身畅玩福利。

　　回应取得了效果，根据时趣洞察引擎对于“欢乐谷”品牌近期热度趋势的检索分析，在发布微博当天，品牌热度急速增长，“奥运冠军终身免费玩欢乐谷”也成为了品牌在社交媒体平台上近三个月最高互动量的内容。

　　小米公司官微这样写到苏炳添：他是中国最耀眼的短跑明星，以9秒83的成绩刷新男子100米的亚洲纪录。他是跑得最快的中国人，也是跑得最快的亚洲人。在官宣品牌代言消息后，苏炳添本人同时发布视频表示“喜欢小米，愿意代言小米品牌”。很多人都惊讶于小米出手的速度为何如此之快？而体育明星夺金之后的商业运作，背后又都有哪些推手？

　　“目前，苏炳添等奥运团队回国之后都分散在酒店进行21+7的防疫隔离。”一位此次奥运代表团随队人员晓欣（化名）告诉记者，“随队的基本都是教练、保健医生等，没有任何经纪人和经纪人团队。”至于比赛完签约商业代言，晓欣透露都是经纪团队在场外运作，“然后运动员就签署个电子合同基本就搞定了”。

　　闪光点体育营销公司创始人刘翔表示，这些体育明星夺冠之后，把其商业价值最大化的背后推手，一是专业化的经纪团队，负责为运动员规划职业生涯，人设形象，源源不断地产出内容，让他们在社交媒体上持续保持热度；二是多维度的社交平台。“这些社交平台会充分利用他们的影响力，持续推送生活及训练比赛的点滴，给运动员一个互动平台，让他们保持与大众的持续沟通”。

　　体育营销专家、关键之道体育咨询公司创始人张庆表示，“一般商业企业都会从三个维度来衡量体育明星的品牌价值，最核心的是竞技价值，包括了运动员所在项目领域的影响力，所获得成绩的影响力等。二是社会价值，包括了体育明星在竞技场之外的破圈能力、个人故事性等。三是商业应用层面的价值，包括体育明星的自由度，商业化的可拓展空间等”。

　　而对于体育明星签约商业品牌的流程，一位业内人士告诉记者，在奥运会之后的确很多商家都在寻求联络体育明星合作的路径，其中有一些是直接找到体育项目中心或者运动队、协会谈合作，有的一些中间人说可以联络上，但是不是唯一的经纪人还有待考察，即使联络上，进行合作也要跟队员所在运动队商量。

　　另一位体育明星经纪人刘宇（化名）告诉记者，最近他也接到很多企业想要合作奥运明星的邀约，体育明星背后的商业团队都不太一样。“有的体育明星的商业接洽人也算是经纪人，实际上就是他的亲朋好友，并不是真正意义上的持证经纪人，也有的像奥运金牌体制内的这些选手，他的运动项目管理机构都会涉足商业合作。而更多的运动员还是要依赖其背后的运动队和项目中心去组织和统筹，毕竟很多运动员都属于体制内，在商业运作上也缺乏经验”。

　　刘宇同时强调，在现行体制下，中国运动员的商业价值一直没有被充分挖掘。而商业价值挖掘较好的体育明星如姚明、刘翔、李娜等背后，都有一个成熟的经纪团队，团队不仅挖掘运动员的商业价值，还在规划运动员职业生涯，帮助运动员一直维持高水平表现，甚至突破自我，这种持续的高光和超越，是最好的品牌故事，因此也会受到品牌的持续追捧。“中国几乎每届奥运会都会批量生产奥运冠军，但很少出现突破体制，得到充分挖掘的超级明星”。

　　相关体育商业律师透露，在一些新兴体育明星的商业代言合同中，都会明确具体地约定代言时间、代言费用及其支付方式，广告主对运动员许可内容的保护等条款，避免商业代言产生侵害运动员人格权、知识产权、财产权等合法权益。特别是在商业代言合同中还会约定运动员享有单方解除权的特定情形及概括条款，包括：基于企业道德风险发生而享有对商业代言合同的单方解除权；基于运动员在先代言产品或服务、与管理部门统筹安排的在后代言产品或服务产生冲突，或具有竞争关系时享有对商业代言合同的单方解除权或豁免权等。

　　商业价值如何延伸？

　　得益于社交媒体的空前发达，特别是视频媒体、自媒体的推波助澜，有不少奥运冠军成为了全民偶像，红极一时。但随着热度的消失，绝大多数会回归平静。“只有像超越自我、极富民族意义和个人传奇意义的选手，如苏炳添，有潜力成为超级明星。当然，年轻、有颜值、有个性的选手，如张雨霏等，也会成为品牌追捧的对象。”刘翔说。

　　如果过去评价指标主要是成绩，现在社交活跃度、个人颜值及个性，都会成为运动员商业价值大小的标准之一。

　　在移动互联网和社交媒体空前发达的传播环境下，运动员的价值不再像以前更多地出现在电视广告或者海报中，而是活跃在社交媒体、短视频上面。“这届奥运会让奥运冠军价值最大的延展，不再是神化他们，而是像邻家小哥哥或者小妹妹一样，生活在我们身边。这种情感寄托会是挖掘延伸他们商业价值的最佳舞台。”刘翔说。

　　记者注意到，创造纪录之后，苏炳添的商业价值开发在不断推进，其代言品牌包括伊利、耐克、斯柯达、金龙鱼(34.860, 0.26, 0.75%)、益达口香糖、百事可乐等17家品牌。这说明，早在奥运会之前，很多企业就已经开始发掘出一些有潜质的运动员了，但仍然有全红蝉这样的“黑马”出现。

　　体育专家表示，新一代的体育明星也有不确定因素，就在于太年轻，有可能成绩不稳定，存在变数。而马龙等年龄比较大、经验比较丰富的运动员所在的项目就比较稳定，更能增加商业投资的稳定性。

　　关于体育明星商业化和一些企业蹭热度的背后原因，时趣研究院的研究人员认为，在信息飞速发展的今天，品牌营销稍有不慎就会引发吐槽，这可能对品牌形象产生不可挽回的影响。相比其他营销方式，借势奥运会热门话题，在价值导向上更正面传递正能量，风险性更低，也很容易引发用户共鸣心理。

　　张庆表示，狭义去看，如今体育明星并不等于IP， IP是知识资产的简称，只有当体育明星将自己的个人形象符号化，并且确权变成知识资产，才能够成为IP。广义上讲，体育明星是含有一些IP元素的，包括明星的肖像权、姓名权、签字权等。

　　“要延伸商业价值首先要做好自我保护，商业价值一定是保护性开发的状态，如果过度商业化就会带来负面影响，从而影响长期的商业价值。比如说苏炳添承载了黄种人的历史性突破，未来是需要将明星的价值进行IP化打造。在品类开发的管理上，这些明星都会面临同样的问题，就是商家纷至沓来。这种情况下，像国际奥委会的商业开发模式是值得借鉴的，就是用所谓TOP计划，首先品类要进行严格的限定，然后在商业合作伙伴的选择方面也要进行非常细致的调查，去了解合作伙伴的背景等，因为运动员的形象某程度上和国家形象是息息相关的。还有就是针对个人特质，比如对苏炳添的个性特征及速度进行系统规划，杨倩、张雨霏都有故事可以挖掘。”张庆说。

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责任编辑：梁斌 SF055

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