明星代言的幸福时光
□经济视点报记者 马 凌
由三九胃泰明星代言开篇，中国的明星代言走过了不同的发展阶段，时光的繁华褪去，那些鲜亮的画面和身姿却依然鲜活。
上世纪80年代，体坛王子李宁和其代言的产品广告成为一个时代的记忆；巩俐百万回眸一笑灿烂了明星和企业的笑脸；而因《还珠格格》走红大江南北的“小燕子”赵薇，其大眼睛憨娇的形象，再引明星与企业合作共赢市场的热潮；到新世纪初，在奥运冠军代言的热议里，喧闹的明星代言市场进入了更为繁盛的时期。
与国内明星代言的这些阶段相对应，河南的明星代言也走过了20多年的历程。回溯这些发展历程，得到的应该不仅仅是明星娱乐。
从明星广告到内涵开发
在河南，明星代言虽说不像其他地区那样大红大紫，但也可以说体现出了自己的特色，有自己的幸福时光。
早在上世纪90年代初，国内明星代言还不是很普遍时，河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司(以下简称双汇集团)就请冯巩和葛优做广告，“省优，部优，葛优”这条广告语至今还让人耳熟能详；而由毛阿敏代言的思念汤圆形象广告更是开创了中国速冻行业请明星代言的先河。
从明星代言的诉求形式入手，《经济视点报》专家顾问团成员、河南财经学院文化传播系广告教研室主任王鲁昌概括了河南明星代言的两个发展阶段。
上世纪90年代，是河南明星代言的前一个阶段。这个时期的明星代言，可以称为名人广告时期。
这个时期的明星代言注重的是提高企业和产品的知名度，比较有代表性的有双汇火腿肠的葛优广告代言、张弓酒的马季广告代言、思念的毛阿敏广告代言。
双汇集团用诙谐的广告语与葛优——这个观众喜爱的公众人物巧妙对接，成功地把自己的产品名气和质量推销了出去；而随着“东西南北中，好酒在张弓”的倡导，一手托酒，一脸弥勒佛笑意的相声演员马季，也随着该广告的播出，把河南产好酒的概念和他的笑容一起留在了一个时代人们的心中。
当然，结果是，这些广告的效果“好极了”，伴随着广告的热播，双汇集团与张弓酒业成了知名企业。
不过，这个时期的明星广告存在着一些不容忽视的问题，这些广告在直接宣传产品功能上都下了很大工夫，双汇集团用“省优，部优，葛优”，直截了当地介绍产品的质量，而张弓就是好酒的概念也是一种效能推介。
这些广告容易引发一些问题，例如像同时期国内的一些保健品钙中钙这类广告，容易误导消费者，产生虚假广告。另外，这些广告在明星与所代言品牌的契合上，很多方面也不尽如人意，因而对品牌的提升并未产生很好的效益。
本世纪初，河南的明星代言进入了一个新的阶段。这个时期的明星代言广告比较关注品牌内涵形象的提升，在明星代言人与企业的契合度上也更加默契，而且明星代言表现也很优秀，典型的如宋河酒与张丰毅的合作，金星啤酒和胡兵的合作，澳的利饮料与田亮、郭晶晶的合作。
明星代言带有时代烙印
明星代言具有比较明显的历史痕迹。资深策划人吴伟华曾撰文写道：数千年后，人类的子孙如何了解他们的祖先？有人建议：那就看看当年的广告吧！
何以见得？因为广告是社会政治、经济、文化等人类活动的集中反映，它从创意的角度记录了社会活动、见证了人类社会的变迁。
当我们重新回顾从前的广告，仿佛回到了那个时代，一件普通的产品此时已不仅仅是一件产品，而是折射了社会经济发展、道德、价值观念、风俗习惯、科技等多方面内容的精神产物，明星广告的变迁从一个侧面印证了社会政治、经济、文化的发展状况。
《经济视点报》专家顾问团成员、郑州大学教授周修亭认为，随着社会经济、政治的发展，以时代事件为点，各个时代有不同的风云人物，比如早期的李宁等体坛明星都是一时的社会热点，而由这些人所代言的广告出现在社会媒体面前，又反过来印证了当时人们的审美需要和文化需求以及精神状态。
而明星代言数量的多少以及所代言产品的分类，也折射出了当时经济的繁荣程度和发展趋势。例如，一个时期电子明星代言比较兴盛，说明这个时期电子产业发展比较迅速，这个时期的科技进步比较发达；如果保健品盛行，则可以说明这个时期社会发展比较稳定，人们丰衣足食。
而从企业所请明星名气与价值的大小，则可以反映出一个企业、地区甚至一个国家经济发展的水平和趋势。例如，现在有的企业请国际巨星代言，这可以从另一方面说明中国的对外开放越来越广阔，国际化进程逐渐加快。
因而，周修亭认为，从明星代言河南企业的情况，我们可以解读出河南经济的发展态势和人们的价值取向及生活面貌。
现在越来越多的企业产品由明星相伴，走过千山万水，走向千家万户，走向世界各地，赢得市场和荣誉时，对发展中的河南企业来说，如何更快、更远地走出去，这确实是一个值得思考和认真对待的问题。
