2023美妆行业：三大消费趋势，四大机会点

发布时间：2025-05-10 18:40

经历2022年的彻骨寒冬，不少美妆从业者早已摩拳擦掌，对2023年寄予厚望。然而，大环境的改善确实带给行业重振旗鼓的机会，但不容忽视的是，当前行业仍存在着红利消退、竞争加剧、“内卷”严重等严峻考验。如何应对挑战，破“卷”而出，是企业、品牌、渠道等多方都需要思考的问题。

2023，三大消费趋势

1、政策风向：健康养生提高到前所未有的高度

经历了三年疫情，从放开到“阳过”、“阳康”，再到当下甲流来势汹汹，人们越来越意识到身体免疫力的重要性，健康养生迎来了全民觉醒，人们的防护意识明显增强，关注健康消费，倡导文明健康的生活方式已形成共识，也愿意在健康消费上加大投入，健康产品就此迎来发展的新机遇。

在政策红利的不断释放下，我国大健康产业即将步入蓬勃发展期，并已经形成新的经济增长点。根据《健康中国2030规划纲要》，我国大健康产业市场规模2030年预计将达16万亿元，未来有望成为中国经济的支柱产业之一，大健康产业成为最大商机。

中央经济工作会议强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，在经济大盘稳定，城乡居民收入增加以及新一轮感染高峰总体可控的前提下，各行各业都迸发复苏的生机，美业也在寻求破局之道，蓄势抓住发展机遇，迎来行业内的爆发式增长！

2、供给侧：精细化、极致化产品迎合消费升级

面对消费者的新生活方式、生活理念以及更加细分的场景需求进行细微的观察，通过技术创新和极致的产品体验，找到可感知的差异化价值，成为品牌脱颖而出的密码。

通过对于2022年资本比较关注的消费赛道的观察，研究人士认为，越是做到精致化、极致化的产品，越拥有更大的潜力和活力。品牌需要塑造更加精细化的产品，满足不同的消费者需求，让品牌与消费者的消费质量同时升级。

3、消费端：理性当道，务实消费

2023年中国消费者的观念变得更为务实和审慎。有92%的受访者不再认同“月光族”的消费观念。他们更加关注产品或服务的具体功能和效用，会多方比较、深入研究，有60%受访者下单前会进行多个品牌对比。

一大批新锐品牌走红，也是人们消费观趋势务实的有力印证。和传统著名品牌相比，新锐品牌可能名气不够，但是实际的品质和效用并不差，而且价格更实惠，因此正在成为很多人的新选项。

四大机会点看这里！

机会点一：多元经营渠道布局+多触点品牌力建设，助推品牌GMV长效增长

经营目标的实现和品牌资产的沉淀是存量市场下品牌关注的核心焦点，因此，腾讯广告凭借自身强大的社交属性，一方面为品牌提供品宣的重要阵地，另一方面为品牌带来加粉链路、直购链路、视频号直播、引流电商、云选量效通等生意经营模式，从经营和品宣两大维度，助力品牌GMV实现长效增长。

1.从节点营销到能力应用，为品牌提供优质品宣阵地

依托腾讯生态强大的社交属性和全域生态的完整性，腾讯生态从把握节点营销、品牌BIGDAY内容共振、打造圈层共鸣、应用RACE能力等方面，更科学、准确地帮助品牌强化价值输出和心智影响。

2.微信搜索-多触点协同，抢占用户心智

作为微信生态内潜力巨大的新商业流量场景之一，微信搜索能够链接品牌内容、服务、经营场景，助力品牌完成公私域转化。疏璇表示，“美妆行业品牌应该关注搜索对于微信多触点的协同效应”，其中超级品牌专区的建立更是帮助品牌聚合内容，成为品牌私域触点的“任意门”。

3. 社交种草-模式升级，以内容带动经营

随着互选广告等流量触点的兴起，越来越多美妆行业品牌通过达人互选内容的投放方式，通过定制化的优质内容成功扭转核心人群心智。公众号+视频号双阵地的种草玩法，加上always-on的种草模式、带货达人合作把控ROI，以及种草人群复用再营销形成的有保障的达人带货模式，都为品牌心智培育及私域沉淀带来助力。对此，腾讯广告美妆行业负责人王艺提到，“在达人选择上，品牌过去大多喜欢找美妆行业垂类达人合作，未来，品牌或许可以将达人的可选范围拓宽，寻求更大的流量机会”。

一部分头部品牌在私域布局规模持续壮大的同时，也面临着如何引入新流量、进一步开拓生意增量的难题，因此腾讯广告瞄准流量与品牌之间巨大的需求与空间，携手腾讯智慧零售云选联盟推出小程序生意保量保效的合作新模式——云选量效通。以官方撮合、货场匹配方式帮助品牌方与腾讯特色社交流量和腾讯域外流量方实现高效对接，让品牌能够在腾讯生态内更有保障的实现生意增长。

4.引流电商-外部电商直跳，快速触达抢量

伴随着美妆行业线上化程度的不断加深，品牌不仅可以在微信域内全时全景覆盖目标用户，还能借助微信-UD链路，将微信优质链路贯通淘内链路，实现明星产品的大促抢量。

机会点二：细分赛道潜力+商品趋势推动，共造百万级日耗类目

2023年，复苏之风席卷各行各业，随着消费升级和消费者需求的跃迁，美妆行业细分品类不断涌现，在全面商品化的趋势推动下，细分商品赛道在腾讯生态内将拥有更多机会。疏璇在分享中提到，国货美妆中抗老抗衰、功效护肤、彩妆三大潜力商品赛道未来在腾讯生态或将再创新高，腾讯广告也将从政策和技术上提供双重扶持，携手更多美妆品牌共造百万级日耗类目、千万GMV单品。

1.政策扶持-超品计划联动孵化，让新品和爆品“有迹可循”

随着商品生态的快速发展，韧性发展或许才是品牌穿越周期、永续经营的硬实力。对此，在政策扶持方面王艺提出，腾讯广告超品计划针对品牌新品和潜力爆品推出了“上新易”和“爆品通”产品，旨在通过与品牌联动孵化，让品牌新品更易投，让白牌爆品更出圈。

2.技术革新-商品化投放，让品牌科学成长

面对新品起量难、老品扩量难、成本波动大等广告投放问题，“商品化”就成为了品牌直面挑战的关键解法之一。以商品信息作为串联的“人货匹配”模式，基于“系统懂货”和“系统懂人”能够使商品广告更科学、准确地匹配到更适合地消费群体。随着美妆行业品牌“从效到品”追求长效增长成为主流趋势，垂纶科技CEO朱科夫表示，“流量只会越来越贵，市场的蛋糕只会留给懂得精细化的品牌”。

与此同时，腾讯广告美妆&奢侈品行业运营总监赵怡还提到，品牌想要在腾讯生态成长起来，则要经历引入期（新品引入&起量）、成长期（爆品助推打造）、成熟期（爆品持续扩量）三个阶段。在这三个阶段中，腾讯广告会从运营助推、选品、政策扶持等多个维度为品牌提供商品投放的技术及策略指引，推动赛道品类的增长突破。

机会点三：微信生态社交价值释放+生态能力优化升级，构建品牌用户资产复利

作为微信生态的连接器，视频号自2020年发布以来一直势头强劲，逐渐成为品牌盘活腾讯全域的核心枢纽和新流量阵地。从品牌视角来看，“短视频和直播的形式更容易帮助品牌建立起与用户之间的信任感，比单纯堆砌图文素材更简单，视频号或许的确是一个属于更多品牌的机会”一念草木中创始人&私域观察顾问夏正如是说。

以视频号为原点，腾讯广告为品牌提供了直播、短视频等多条路径，辐射腾讯生态内多元机会点。首先，“视频号+直播”为品牌提供了全新的“关系式直播”模式，让品牌可以通过在视频号直播建立起与用户互动和转化的集中场景，帮助品牌实现从“流量”到“留量”的转化。

其次，“视频号+短视频”成为了品牌的新流量阵地，品牌可以通过短视频放大品牌影响力，持续吸引用户。而以“视频号+音乐LIVE”“视频号+知识内容”“视频号+大事件”为例的“视频号+内容生态”则为美妆品牌提供了更多的空间和场景，品牌可以在视频号内将内容与社交触点协同，撬动公域流量焕活私域。点金手创始人丰年提出，“每个优质内容一定会引发用户的某种情绪，因此视频号内容的破圈关键，在于借助触达目标人群实现高完播率，并通过内容引发用户情绪从而提高互动率”。王艺也表示，“未来，腾讯广告还将继续加大视频号内容方面的合作，卷入更多用户进来，帮助品牌在视频号内成功破圈并引流私域”

机会点四：行业多维助力，提供美妆长效发展路径指引

腾讯广告从全域增长、消费者链接、品牌创新三大维度为37个品牌颁布“腾讯域见美妆大奖”，鼓励2022年已经开始在各个领域取得突出成绩的优秀品牌。其中，华熙生物、巨子生物、薇诺娜等5个品牌获得“最佳品牌影响力”，敷尔佳、瑷尔博士、林清轩等8个品牌获得“最佳品牌创新力”，娇联、中科润航、吉米等8个品牌获得“最佳增长奖”，佰鲜集、韩愢、垂纶等11个品牌获得“最佳品类奖”，麦吉丽Mageline、阿芙精油、PERFECTDIARY完美日记等5个品牌获得“最佳私域运营奖”奖项荣誉。

“对于腾讯生态而言，我建议美妆品牌晚进不如早进，品牌如果可以围绕流量策略以及人群策略找到最适合自己的路，可能下一个牌桌上的就是你。”杭州炬美董事长CEO 许纪东在分享中对美妆品牌建议到。2023年，腾讯广告将为更多美妆品牌开辟广阔的全域经营成长空间提供更多新机会，正如王艺所说“2023年，腾讯广告将围绕‘携手共造百万级日耗类目，千万GMV单品’的一个中心，和以‘视频号、加粉、品宣’为核心的三个基本点，帮助更多美妆品牌解锁与腾讯生态合作的最佳姿势”。

来源：蓝鲨消费，运营增长，青眼

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