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从企业家的角度探究商业本质
01
这几天，我特地抽时间跟一位有趣的创业者交流了很久。
之所以说这位创业者有趣，不仅是因为他很年轻，做的还是“潮牌生意”。
用他的话来说，不是这个年龄段的人，压根看不懂潮牌是什么，单老师，您都不一定看得懂。
嘿，有点意思。
我呢，就跟这个小子好好聊了聊。
当然，把他心悦诚服讲服了的同时，我也把一些商业思考分享给各位。
02
这位创业者做了3次潮牌生意，第一次尝试做“潮牌服装”结果成为爆款，甚至某位明星也穿上了。
收获金钱的同时，他又把目光投向了“潮牌鞋”，结果没火起来，亏了不少。
第三次，他回到了服装上，他绞尽脑汁去拼装了一些其他品牌的外观和图案，找了一些有名的KOL做分享。
一开始效果不错，让他有了很高的信心，一口气备了不少货，结果销量大跌眼镜，损失惨重。
他很不理解，为什么我失败了？为什么我吸取了教训，总结了第一次成功的经验，在同一个赛道上又跌倒了？
这次，他准备继续在潮牌上创业，用短视频直播打响自己的潮牌，于是就来请教我。
我听完了他的经历和理解，我告诉他，其实，你懂的根本就不是“潮牌”。
你懂的只是做一个“潮品”，甚至你第一次的成功也只是运气到了而已。
03
各位，什么是潮牌？
我们先理解一个词，“潮流”。
我们必须要回到“潮流”的发展历史中去寻找答案。
潮流，源于英文“trend”，在2000年前后，国内出现首批潮流文化的爱好者，他们叫自己为“潮人”，从对鞋和服饰的热爱，演变到更广泛的对新锐品牌、新锐设计的热爱。
而潮牌，在英文中对应的单词是“street wear”，顾名思义，就是街头穿搭。
街头，指的是美国的街头文化，常见的有冲浪、花瓣、嘻哈、涂鸦这些艺术形式。
美国的主流媒体认为，一位滑板、冲浪的高手叫Stussy，是街头潮牌的缔造者。
他热衷于把自己涂鸦式的签名写在滑板上，后来又印在T恤上去销售。
因为街头文化这种小众、独特的个性，反而被具有反叛精神的年轻人所喜爱。
这些带有街头文化记号的潮流服饰，也就成为了年轻人追捧的对象。
随着美国文化和企业的输出，在美国、日本、台湾、香港这些地方涌现出一大批潮流服饰品牌。
当然，他们所表现的不一定是美国的街头文化，但毫无疑问，潮牌们都是靠着和某种文化，包括代言人挂钩，以此来达到他们想要表达的个性化、流行性的效果，吸引消费者的兴趣。
伴随着移动互联网的发展，潮流逐渐从一个小众概念，演变成一个几乎能与时尚相提并论的热门词汇。
特别是这几年，因为短视频直播的存在，传播方式被深刻改变，过去依赖于时尚杂志和口口相传的潮牌，有了全新的传播和销售渠道。
潮人也不再是少数人，而是相当大一部分年轻人的称谓。
直播卖潮牌，也就成为了一种快速创业赚钱的捷径。
但很多创业者没有意识到，商业其实并不存在什么捷径，你想比别人少走的路，在没有真正了解清楚一个行业底层逻辑之前，一定会变成一个个坑。
04
这些年，国外的潮牌们一个个走起了下坡路。
贝克汉姆、碧昂丝这些大明星钟爱过的牛仔裤品牌Evisu，宣布关停日本生产线；
火到和顶级奢侈品联名的Supreme，在被Vans的母公司收购后的第二年，业绩开始下滑。
前两年被哄抢的essentials ，进入了折扣清仓甩卖阶段。
曾经在4年内销售额暴涨21倍的街头潮牌Off-White，从2021年热度开始下滑后，今天早已经关停了多个门店。
可以这么说，潮牌在这几年，可谓是眼看他起高楼、宴宾客，再见他楼塌了。
为什么会发展成“十个潮牌、九个在亏”的情况呢？
答案其实显而易见。
很多潮牌创业者选择最多的方向，是潮牌服饰。
这个方向有一个特点：门槛低、利润高。
潮牌服饰大多主打T恤和连帽衫，毛利率能达到90%以上，而你要做的，只是把一些夸张的涂鸦印在上面。
为什么这种没有品牌积累、没有质量优势，甚至只是在代工厂匆匆加工出来的潮牌，能让消费者心甘情愿的付钱呢？
一方面是因为猎奇、新鲜的设计，另一方面还是得靠明星的IP效应带动大家模仿。
这其实和当年那群追随街头文化的年轻人的心态，没什么差别。
但内核却变了。
绝大多数潮牌离开了明星或者KOL就得死，为什么呢？
因为他们缺少实际的文化底蕴，缺失品牌故事和沉淀，对消费者的吸引力就仅限于明星和产品的猎奇程度而已。
但明星和产品，作为流行文化的参与者，自然不可能比文化本身更火爆。
再加上一些特殊情况，让这些爆发式出现的中国潮牌们，没能活得太久。
2017年，《中国有嘻哈》的播出，让很多年轻人第一次接触到了美国的街头文化，潮牌在中国开始走向大众化。
但很快，变天了。
先是众多说唱艺人爆出丑闻，官方开始打压以嘻哈为首的美国街头音乐文化，在国内的传播。
潮牌在国内发展的根基，生生被砍了一刀。
然后，就是3年口罩时期，经济开始趋冷。
当经济不行的时候，大众的服饰选择就会偏向于实用化，这是从美国大萧条时期就不断被验证的规律。
年轻人自己生活都难，自然也难有什么能力，去追捧一些所谓的“潮牌”了。
05
当然，潮牌的没落，又不仅仅是因为时代。
知名潮牌Off white的总监在2019年接受采访坦言说：“街头服饰离死不远了”。
为什么？
潮牌的底层逻辑是什么？
是靠产品来宣传某一种文化和品牌理念，以此来吸引这种文化理念的“拥趸”为品牌付出溢价。
潮牌有一半的市场份额，是由10%的超级用户所贡献的。
但这种对于销量和欲望的控制，对于品牌长周期的投入，又是很多创业者不愿意去做的。
于是，当短视频直播充斥着各种各样的潮牌打折零售，以及背靠中国服装产业强大的供应链能力，无数9.9元包邮的同款盗版在网上相继出现。
没有信仰体系和品牌体系的“潮牌”们，自然做不下去了。
回过头想想，潮牌诞生之初，靠的是什么呢？
靠的是对小众文化的诠释，对目标用户强烈的认知植入，才表现出与主流相互融合的核心竞争力。
但随着潮牌的文化属性，逐渐被商业上的欲望所掩盖，市场上出现了众多“以潮牌为名，割韭菜之实”的行为，这种核心竞争力也就不再存在了。
没有了文化内涵的潮牌，仅仅是依靠直播，如何与拥有强大供应链、完整品牌体系和同样营销能力的大众品牌抗衡呢？
除了思考前辈们走过的路，潮牌越想走捷径，死得越快。
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责任编辑 | 罗英凡
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