邀您看报告：传媒行业深度：MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货

传媒
MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货
MCN的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的
MCN的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的
是链接多边关系的角色。截止至2019年中国MCN机构数量累计已达到
6500家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比80.6%），
平台补贴（48.4%）和内容电商（35.5%）次之。MCN依靠专业化服务体
系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要
方向。2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长，使用率
分别达到92%和81%，直播带货的高成功率及高ROI将吸引更多品牌方
与电商平台投入预算，对MCN而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠
道出现。
直播带货GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原
因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步
增长。2019年直播电商产业GMV预计约为3900亿元（宽口径考虑快手
抖音后），占电商行业GMV的渗透率仅约3.9%。考虑到2019年“双十
一”淘宝直播GMV超过200亿元，占“双十一”淘宝成交额2684亿元
的约7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍
在持续加大布局投入。2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达
到400%，预计2019年约为2500亿，同比增长100%以上；淘宝直播预
计未来2021年成交规模达到5000亿元；（3）直播带货具有非计划性购
物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。
从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利。
从MCN的本质出发，我们认为优质MCN公司的核心壁垒在于：（1）
内容生产环节的核心是人，关键在于KOL的孵化/运营/留存和批量账号
的管理能力。2018年签约20-50个账号的MCN机构占比35.5%，较2016
年（11.1%）大幅增长，签约5-10个账号的中小MCN数量下降明显；
（2）商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细
化运营、人无我有人有我优）、选品能力，以及下游内容分发能力（多平
台分发带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累。目前MCN公司的
马太效应已逐渐明显，2018年超过30%的MCN公司营收在5000万元以
上，且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。
投资建议：现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空
间广阔且未来仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力MCN市场规模
的提升和商业模式的优化，并成为MCN机构主要收入来源之一。快速发
展过程中平台方与MCN结构最为受益，有望享受增长红利。建议从两条
主线筛选标的：（1）正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新
赛道的电商平台及内容平台，如阿里巴巴、拼多多、哔哩哔哩和芒果超媒；
（2）通过收购、业务拓展等方式积极布局MCN赛道的互联网营销公司，
如星期六、引力传媒、中昌数据和中广天择等。
风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。
行业走势
作者