邀您看报告：网红直播带货专题分析报告：网红直播带货能走多远？效率为先，生态为本

基本结论
网红直播带货专题十问十答，破除误区与填补盲区并进。从网红直播带货解
决的根本痛点讲起，我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性，分别
对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。并从网红和用户两个维度
阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发，品牌、品类和价格在网红
直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后，我们回归网红直播带货的
演变进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建议。
演变进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建议。
网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全
不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验
的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨
越。除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户的首要需求是消磨时
间，那么必须得足够有趣。网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网
红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家
而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原
因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基
础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。
网红直播带货的马太效应依平台生态而定，用户以低线城市为主，而年龄和
性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心
化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰
斩；抖音以“优质内容”为导向，中心化程度非常高；快手以“创作者”为导
向，中心化程度相对较低。从用户角度来看，淘宝直播以25至35岁女性为
主，而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家
庭消费决策者角色，故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护
外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中，有充足时间、相
对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求，低线城市的用户不断
从“高增长”的故事中脱颖而出。
网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商
绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。在内
容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端，自主供应
链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电
商和线下都具有极其丰富的经验。未来，也可能会出现更多“直播机构
+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。
投资建议
网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力是不争的事实。我们认为，
中心化电商平台阿里巴巴将继续得益于淘宝直播的高速发展。而去中心化电
商环节中涉及的快手和中国有赞，或将迎来更大的发展机遇。
风险提示
宏观经济持续下行风险；技术变革、互联网流量衰退风险；政策监管风险
2019年11月24日
网红直播带货专题分析报告