劳博 : 借力社交名人 , 引爆品牌势能

本期内容是劳博应邀为微博营销案例手册《寻找2022—超越知名度的品牌打造》写的专家导言，讨论了新社交时代下社交名人与品牌势能之间的关系。

从文体明星到专家学者，社交名人已经充斥了品牌传播的方方面面。社交名人该如何选择，合作中又该注意些什么？以下为手册中的内容原文。

如今，我们已经进入消费者主权时代，任何企业都必须倾听消费者的声音，保证与他们的沟通及时、正确、顺畅。品牌能否及时面向大众发声，能否与消费者建立起紧密的社交情感联结？在市场的主动权由产品、渠道真正过渡到消费者手中之后，这些问题的重要性变得更胜以往。以95后、00后为代表的“Z世代”已成为新一任消费主力军。QuestMobile相关数据表明，30%的Z世代群体在购物前会受明星、大KOL流量及口碑的影响；另有研究显示，在Z世代了解商品品牌的途径中，明星代言与网红推荐占比达40%以上。如此看来，围绕社媒平台，品牌们在相当长的一段时间内都将大有文章可做，而微博显然是品牌必须长线运营的核心阵地，以社交名人作为品牌力的重要引爆点，加快积累消费者资产，也注定成为当下品牌建设的必由之路。谁是“社交名人”？“当你的粉丝超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台……”这是十多年前，微博初盛时流传的网络语录，回看起来不仅没有过时，甚至覆盖人群更广大、传播效果更剧烈。社交的核心是人，微博强大的社交生态植根于海纳百川的用户生态。从明星、橙V达人、蓝V到普通用户，各方力量共同汇集成这片线上互动的能量场，而其中每一个维度，又可依据传播表现进行“再区分”，如毛细血管一般深入不同的人群肌理。随着行业内对社会化营销的逐渐探索，社交名人这一类别的作用也更加明显的被认知。所谓社交名人，是指在互联网舆论场中，那些具备扩散效应的头部流量人物。注意这两层限制性定义：首先要自带流量，且属于头部层级；其次能引发扩散效应，单点即可达到引爆效果。而一旦能在微博上同时拥有这两重属性，就注定成为极为重要的传播资源。某些知名度极高的娱乐明星，就属于天然的社交名人，当然近年来我们也看到，已经有越来越多的社交名人，从体育界、法律界、医学界、科学界等不同领域走出，在更广阔的天地里施展他们的影响力。社交名人 品牌必争今天，当品牌在进行社会化营销时，最头疼的问题是什么？被无限细分的圈层，导致被无限分割的注意力，以及更加难以透视的消费行为规律。如今，拥有不同消费口味的群体呈圈层化地聚集，已全然外化为年轻消费者的共识。这不止发生在微博，甚至不止发生在线上，但却在微博这个至为关键的社媒平台显露无遗。恰恰是因为信息碎片化、需求多元化、消费圈层化三股浪潮的大势所趋，社交名人的地位越发凸显，因为他们是真正意义上的“全民焦点”，消费者对他们的持续的注视和讨论，是细分再细分的小圈子所无法束缚的。品牌决不能错过社交名人。对处于不同发展阶段、面对各类成长需求的品牌，社交名人都将有所增益：传统品牌适合以社交名人作为品牌重塑战略的“第一枪”；长青品牌能凭社交名人助力品牌快速迭代在新消费群体中的形象；新兴品牌尤其是一众新消费品牌，更能启用社交名人快速帮助品牌建立从0到1的形象认知，筑造可持续发展的差异化护城河。总的来说，品牌对社交名人的运用是贯穿成长全过程的。运用社交名人的本质，就是寻找一个与品牌调性匹配、且具有强大流量号召力的载体，将每一阶段对应的社交种子扩散出去，形成用户的知晓和吸引。科技视频博主@老师好我叫何同学 在发布的视频中，自制了一张极具科技感的桌子，因其灵感源自苹果已搁浅的产品AirPower无线充电板，所以该桌子被命名为AirDesk。视频发布当天就喜提微博热搜，获得1900万观看；第二天，该视频的赞助商乐歌股份（300729.SZ）迎来大涨，市值增长至45.76亿元。这种量级的传播，绝对是真正意义上的全民瞩目。如何选对社交名人？社交名人因其强大的影响力，将为品牌注入源源不断的关注。这既是潜在忠诚用户增长的良机，也意味着社交名人相关的问题上，品牌必须分外审慎——毕竟，对微博的持续运营关乎品牌长期价值的建立，而互联网不擅于遗忘。那么，品牌究竟应该如何选对社交名人，实现效果最大化的良性传播？我在这里给出四项建议：建议一：必须重视契合度。这里所说的契合度，不仅发生在社交名人与品牌调性之间，而且关乎与传播议题的契合度、与目标人群的契合度，尤其要注重与主流价值的契合度。在战役打响之前，品牌需要从全局入手，通过考量与多个维度的匹配程度，不断划定和缩小范围，最终完成合作对象的挑选，由此避免调性不符、“非主流”发声等棘手偏差。建议二：从圈层出发，但不局限于圈层。除娱乐明星之外的大部分社交名人，都天生具备圈层属性，在晋级全民热点之前，往往先实现了在某个垂直领域的人气高涨。当选择社交名人合作时，建议品牌先考虑作为自身“舒适区”的圈层，再考虑如何引爆全民层面的传播。没有圈层文化的共鸣，很难沉淀出品牌忠实用户的沉淀，但如果只着眼于固定的圈层，很难实现品牌声量上的突围。建议三：重视多元表达形式的复合传播效果。微博作为中文互联网上最大的舆论场，已经从最初的纯文本发展出多样的内容表达形式，包括图文、视频、直播等，通过对这些形式的综合调用，能够更立体和丰富地传递营销信息，也为消费者带来更多新鲜感。当品牌与社交名人合作时，不妨考虑品牌高层与社交名人连麦直播、社交名人拍摄并发布相关短视频等形式，在传统的官宣文案、海报之外，玩出一些“新花样”。建议四：未雨绸缪，不仅重视社交名人可能带来的红利，也做好充分的风险预判。社交名人处在众多议题中央，品牌必须意识到，一旦和社交名人联合发声，名人也就成为品牌的化身，一举一动都关乎其声誉。在前期的选择阶段，品牌必须对社交名人做好充足的风险预判，而非只重视其一时的“热度”。其实，无论是契合度考量还是风险预判，最终目的都是希望能借助社交名人的力量，在短期内为品牌造就强大的正向传播势能。而运用社交名人的方式与方法，将成为品牌在新社交传播环境下的重要考验。

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