线上“狂欢节”大促的背后，园艺店主们的焦虑

原创：品伯编辑，设计：李占一求关注，求分享

最近几天，各大线上平台陆续发布“618”战报。其中，京东“618”累计下单金额超3438亿元，较2020年“618”增长27.7%。同时，这个数据也超过了京东去年“双11”活动期间的2715亿元。

而天猫发布的数据显示：“618”期间天猫新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。按6月1日至15日的销售额计算，456个新品牌拿下天猫“618”细分行业的TOP1。

值得注意的是，“618”期间，鲜花绿植等品类成交额增幅明显，再创历史新高。6月1日至18日，京东鲜花成交额同比增长193％，生活鲜花成交额同比增长355％，园艺工具成交额同比增长178％。

相比京东的各种“凡尔赛”数据，其他几个平台并没有过多披露细分领域的成绩单，园艺类目产品的战果如何？需要等最新的数据横向对比分析。

无论是线上还是线下，无论“618”还是“双11”，每次大促过后的盘点，多少能够觉察到市场的最新动态与业者心态，同时从中亦可探知最新的市场亮点与行业痛点。

商家新打法

王银花是江苏常州夏溪花木市场园艺板块的商户，2014年开始经营花卉，2016年加入夏溪花木市场。虽然从业时间并不算长，但她的“馨泉花卉”已经跻身市场的“头部阵营”。以蝴蝶兰为主，兼营家庭园艺高档盆花、鲜切花，凭借一个实体店铺，产品却辐射到了福建、山东多地。

除了实体店，王银花也曾在淘宝、抖音直播卖货。通过体验线上销售，王银花有自己的心得：做网络销售没有专门的团队去经营，很难在线上获得更多订单，特别是对于一些做传统线下门店的商家。

因此，在网上王银花有自己的打法，并不刻意地追求终端流量，而是通过直播结识更多的同行。

电商平台的“造节运动”还是给各行业的商品销售作出了贡献。每当“618”前后，地铁、电视、公共场所的显示屏上各种广告满天飞。消费者会在这样一个特定时间段，突然想起自己之前想要购买的东西，受到从众心理和买便宜心理的驱动而为之。

张康也是夏溪花木市场的商户，他经营的“木语轩”不仅在夏溪花木市场具有很高的知名度，在盆景领域的人气也正在不断攀升。

与王银花一样，张康运行实体店铺的同时，也是一些网络电商的入驻商户。谈及网络销售，他表示，包装、物流仍然是网上销售的难题，虽然相比以前有所改进，但需要提升的空间依然很大，特别是对于盆景类的高端园艺产品。

今年“520”，微拍堂开始了一场直播活动，知名演员张一山入场直播，张康与张一山一同出镜，给观众科普盆景知识。张一山在现场拿起剪刀，在张康的指导下演示盆景修剪。

张康告诉《中国花卉报》社记者参与网络直播的诉求：“主要还是提升品牌的影响力。直播对于园艺产品，特别是像我经营的这种盆景类高端产品，网络成交的数量并不是很大，但会对园艺品牌的推广起到关键作用。”

与实体市场一样，线上也形成了两极分化，大量店铺抢拼家庭零售市场的蛋糕，另一批园艺店铺已经开始借助平台直播推广品牌，实现更大的流量转化。

店主的焦虑

在网上，对于大多数园艺店主来说，无论“618”还是“双11”，看起来很热闹的氛围，依然是别人的狂欢，特别是中小店铺。在平台贩卖“饥饿营销”的氛围中，中小园艺店铺是一种被动的迎合。

王银花加入到网络销售大军当中，完全是因为疫情首次“触网”，但做了一段时间，她明显感觉到精力不够，无法兼顾。

与大多数人不同，虽然都是卖产品，但她的目标并不是零售，而是通过直播卖产品包装、设计能力，通过培训吸引更多的人加入她的销售队伍，成为自己的经销商。

王银花认为，做网店不仅要投入精力，还要善于配合平台的规则以及不断创新自身的营销手段，才有更大的发展机会，这些一般的园艺店是做不到的。

一位“转战”花艺界的原线上园艺店主，是线上卖花的早期试水者。2010年起步做，三年之后，同样是由于精力的原因，最终果断转战实体领域，经营相对高端的花园花店项目。

很多园艺界人士还有这样的体会：虽然从业人群在不断增多，产能上升得很快，消费群体也稳步增长，但能让消费者眼前一亮的产品依然匮乏，生产端总体质量的提升还需要一个过程。

另外，市场经营群体依然是中小商户居多，更多的经营思路还停留在传统的进货、卖货思路，有品牌规划、品牌意识的商家依然太少。包装、物流、售后服务水平参差不齐。大多数的卖家对于产品赋能、售后服务也都停留在几年前的传统零售思路上，没有突破和创新。

根据自己近两年的线下销售业务量，王银花认为，未来精品盆花的发展潜力依然很大，但前提是产品质量要高、产品类型要丰富，商户要具有一定的“产品包装”能力。只有把花卉园艺最美的一面展示出去，才能留住消费者的目光。

对于中小商户来说，在平台大促的时间节点，如何备货一直是一个难以回避的问题。花卉的“保质期”很短，备货太多，一旦没有达到预计销售目标，投入资金损失的风险巨大。

另一个问题，也是中小商户难以破解的。一些网店的负责人表示，像“618”“双11”这样的大促时段，平台会把更多流量集中到头部店铺，中小型店铺获得的流量十分有限，即便投入营销成本，在这样的流量竞争中也只是杯水车薪，很难有明显的效果。

“线上的花市如同股市，散户是韭菜，中小商家想创造销售奇迹基本上很难，一不留神甚至赔得很惨。”一位行业人士告诉记者。

园艺的逆袭

虽被大批中小店铺不断吐槽，但同一平台的另一批商户靠着出色的流量转化能力，尽情享受网络红利。

据不完全统计，“618”预售期间即5月24日至6月16日，天猫平台上已有至少24家品牌披露获得融资。

张康表示，对于有一定知名度的商家来说，对直播的期望值并不在销售产品上，他们关注更多的是品牌影响力，品牌打出去要比零售几束花卉或几盆盆景更具价值。

6月16日晚，数万人围观著名导演张纪中的抖音直播间。当晚8点，张纪中携博士夫人开设“虹越”专场高调“卖花”。围观人群中不乏园艺店主，他们一直盯到凌晨，其中的原因不只是追星，更多的是想知道，张纪中出马到底能卖多少花。

一些店铺利用网红明星代言的直播，确实给园艺的品牌和销售带来了突飞猛进的进步。

薇娅也给园艺产品带来了惊喜。垂直领域内的网红显然没有涉猎面更广的网红影响力大。在薇娅直播间，多肉上线一秒钟就售出了4万盆，3小时单品爆卖130万元。

“我为花卉代言”，网红、明星的加盟带给园艺的消费引导值得期待，而花卉真正走入千家万户已不遥远。明星代言，如果能够吸引更多的消费者，是在帮行业做大蛋糕，做增量。如果就是从存量市场靠人气挤占份额，则是与行业争利。

“从最早单一的实体店到后来步入网络空间，加上网络直播的流行，总体上对木语轩的品牌以及业绩还是有很大的提升。”张康向记者表示，目前他的盆景线上线下的销量比差距正在进一步的缩小，每年线上线下的销售额分别为2000万元和3000万元。

很多受访者认为，目前园艺产品还不是生活的必需品。很多人的观念中，园艺产品还属于“有钱有闲”人的消费品。

而王银花并不这么认为。她表示，中国消费群体太大了，开发程度还远远不够，很多人没有看到能打动自己的园艺产品。“要想持续做好一个园艺店铺，必须得不断丰富产品阵营，用新颖性解决审美疲劳的问题。”她说。

中国最大的园艺产品“卖主”——虹越花卉董事长江胜德曾向记者表达：“人类是森林中走出来的，对植物有着天然的好感。我不需要过度鼓吹与宣传，只要有好产品，随着生活水平的提高，喜欢园艺的人会越来越多。”

作为园艺产品的卖家，迎合新的消费需求、利用便捷的线上平台、提升物流服务质量，园艺产品的经营环境会越来越好，园艺的未来不可限量。

（文中部分图片由应彦提供）

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