明星代言——让品牌说话

    前言：生活水平的提高，健康意识的增强以及北京申办2008年奥运会成功等诸多因素，导致国内运动产品市场空前火爆。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。于是乎，很多鞋企都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。

尴尬——明星代言“风马牛不相及”

　　据专业市场调研公司的调查，
去年运动鞋在中央电视台至少投入了2亿元广告费。稍大一些企业的广告费都在1000万元以上；其它企业一般也都在300万元以上，广告费大约占到了各家企业销售额的8％甚至更高，这在企业的广告投入中是较高的。众厂商似乎认为只要祭出“明星效应”这一杀手锏，品牌建设及终端销售立竿见影。而事实证明，部分鞋企轰轰烈烈的“造星运动”，不仅没有给消费者留下深刻的印象，甚至给人以“风马牛不相及”的牵强感觉，如果运做不当还可能给品牌带来负面影响。

　　为什么会出现如此尴尬局面？福建鑫威集团的营销总监李勇认为，运动鞋消费主体主要集中在年轻的时尚一族，他们在购买产品时除了考虑其功用价值以外，更多的是重视情感价值和品牌内涵。利用明星进行品牌代言就是向消费族群进行心理暗示，使他们对明星的好感转移到对产品及品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，在情感和心理层面形成品牌认同。但是，国内很多鞋企在选用品牌代言人的时候，只是一味注重明星的名气和通过对当下流行趋势进行简单的判断，而不去考虑明星与品牌的关联性，最终造成鞋企在采用明星代言后，依然会挣扎在短期内销量会有一个较大的改观或进步，而不能长期占领市场的怪圈之中。如何将明星代言和品牌建设完美结合，已是摆在众鞋企面前一个至关重要的问题。

崛起——明星代言以品牌为本

　　一面是国外知名运动鞋品牌的大举进攻，一面是高端市场无法进入，低端市场竞争日益激烈的窘境。国内部分运动鞋企已经认识到，要想在市场上长久立足，迎取消费群体的认同而产生购买，明星代言这一市场推广手段必须是建立在以品牌为本的基础之上的。行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运做已相当成熟和透明。运动鞋品牌只有承担起个人实现情感和精神满足的载体功能，被赋予了积极的文化内涵和价值以后方能获得成功。而合理地将明星的“形象资本、声誉资本”注入到品牌之中，无疑能对品牌形象及内涵进行了完美的阐述和表达，以至产生巨大的提升效应。

　　“耐克”、“阿迪”自不必说，作为品牌运动鞋领域的后来者，福建鑫威集团在这方面做的也是相当成功。其旗下的“飞克”品牌从策划阶段就将品牌内涵建设放在了首要位置。“飞克”邀请黎明出任代言人，并不仅仅是因为黎明的名气大，要依靠黎明的名气带动“飞克”品牌，而是因为黎明的自身形象与“飞克”所倡导的“健康、乐观、实现自我”的品牌文化内涵相一致。

突破——明星代言与品牌珠联璧合

　　从选择与品牌具备关联性的明星作为代言人，到利用媒体公关将明星代言这一市场推广行为的效果最大化，国内一些运动鞋企业已经开始积极行动起来。在这一点上大家耳熟能详的安踏、特步已经走在了前面，而和它们同属“中国鞋都”—晋江的“飞克”也后来居上。一经问世，不仅首先大笔一挥签下了黎明作为其品牌代言人，而且迅速在上海拍摄了前期的平面广告，最近更是在广州斥巨资启用航空拍摄完成了电视广告。据悉，4月底黎明还将出席鑫威集团在北京举行的声势浩大的新闻发布和招商大会。如此宣传规模，在运动鞋品牌采用明星代言泛滥的今天实属“罕见”。

　　鑫威集团的营销总监李勇如是说：品牌不仅仅包含商业运营成功，还应该成为社会文化的承载者和传播者。黎明出任“飞克”品牌代言人的背后是鑫威集团先进的经营理念、一流的生产工艺、雄厚的资金支持、完善的流通渠道和良好的服务体系。并且通过成功的商业运营将飞克品牌“运动新时尚”的主张传达给每一个消费者。

　　同时，黎明不止一次面对媒体感言到：“每个人都有自己的品味，我觉得观众并不是随便可以对付的，一部好电影是需要有力的资金支持来保证质量的。世界上有那么多的电影，想拍出一部好电影，一定得有自己的特点”。而这一切，不仅进一步表明了黎明形象定位与鑫威“做自有品牌，做有价值品牌”的企业经营理念相吻合；同时更加符合“飞克”——“敢

　　于突破、表现自我”的品牌文化及睿智进取的品牌性格。如此珠联璧合，难怪鑫威对黎明情有独钟，而黎天王自代言后，对极具魅力的“飞克”运动时尚产品也赞赏有佳，身体力行的积极参与“飞克”的各项市场宣传推广工作。

　　如今的运动鞋市场虽已告别了凭借一两个明星代言人就可以创造热销品牌的时代，但是

　　利用明星代言仍然是打开市场，提升品牌，获得受众认同的攻坚利器，但是谁能笑到最后呢？不是明星代言人，而一定是由包含善用明星攻略的各种企业品牌营销来决定的。

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