如今，观众对一部剧的审视，已经从内容本身延伸至项目制作的每一个流程。首当其冲的便是海报。作为贯穿作品从立项、开机、定档、播出、收官每一个重要宣传关口的线索物料，海报在一定程度直接决定了作品的观众引流效应以及初印象——若一部剧的海报独具匠心，观众的期待值也会相应翻倍提升。例如今年备受好评的《潜行者》“烧脑”手绘海报、《漫长的季节》尽展镜头美学的预告海报等。但往往，当下电视剧海报大多仍是千篇一律。有观众总结：言情剧脸贴脸，古装剧面对面，悬疑剧黑压压。此前还有网友发现《偷偷藏不住》和之前播出的《余生，请多指教》两部剧的海报构图几乎一模一样，就像复制粘贴后换上了不同主演的脸。究竟一张电视剧海报是如何制作出来的？为何国产剧海报同质化现象频出？
《潜行者》手绘海报。
《漫长的季节》海报。
——揭秘制作流程——
【比稿】
平台更注重突出明星以引流
想要探究电视剧海报存在的问题，我们要首先捋清一张电视剧海报究竟是如何问世的。
据悉，海报公司的“项目大战”，最早可从项目确认开机前半个月开始。在过去以版权剧为主的电视剧市场，出品方和制片人掌握着绝对话语权。他们会直接向合作过或者业内有口皆碑的海报公司派发项目。此时，被选择的乙方只需提供剧方提供的剧目梗概、人物小传、分集大纲等文字资料以及具体需求（Brief），直接给出初步营销策划设计方案。
“但这几年随着大家观影方式从电视台转到视频网站，这也让我们多了‘平台’这一道竞争门槛。” 从事电视剧海报设计工作十年的小智（化名）表示。首先，平台方会更倾向于通过招投标方式，在至少3—5家，有时甚至是7—8家海报公司中“比稿”——即便一些公司和制片方“交情很深”，最终还是要到平台统一过提案。据悉目前绝大多数电视剧项目海报全案可分为：概念海报、角色海报、人物关系海报、大群像海报、小群像海报、宣传预告类海报等多个板块，每个板块至少3-4个不同的设计方向。而参与“比稿”的海报公司不可简单贴参考图示意，需有线稿或demo呈现。
“比稿”激发了海报市场的竞争，但也在一定程度让近两年的海报质量彻底“卷”了起来。
但与此同时，平台对市场宣传、粉丝引流的重视，也令部分电视剧海报变成了纯粹的商业物料。小智坦言，过去导演和制片人大多还是希望海报相对贴合剧情，或体现剧作气质，尝试艺术化表达，但平台相对更倾向于直面受众。像有些平台以年轻受众为主，或言情剧、甜宠戏播得好，那他们对于同类项目海报就会有一套固有“画像”，比如色调要柔和、青春，主演比例要放大。还有一些常见的“设计套路”，像平台独有的网页导航图，位置和大小是固定的，因此大多是主演偏大头特写半身照。
小智表示，很多海报形式其实并非为大家欣赏，而是流量艺人在引流上表现确实好，以至于甲方还是希望人物更明显。“大多数观众看剧，肯定先看演员是谁，所以平台需要受众看清楚主演。我们手绘初稿时不会考虑这些内容，但平台在选择（合作方）时还是会从这些角度出发。”
【拍素材】
抢剧组档期，演员角度不好看会被否
确认拿下项目后，漫长的多方沟通才刚刚开始。
其中拍摄素材是关键一环，尤其对于人物类海报，素材质量很大程度决定乙方创意能否被完美实现。
常见的人物类海报包含单人海报，前六番或前九番演员都有，很少超过10张；还有人物关系海报，比如剧中的情侣关系、三角关系等等。此外还有大群像海报和小群像海报：“大群像”即整个戏的全阵容，包括主演、配角、老戏骨客串，大家熟知的面孔都要拍出来；小群像则是剧中的“小分队”、组合，但并非所有项目都有。
对于不同类型的人物海报，乙方都要分别提供几版创意供甲方筛选，详细到演员穿什么衣服、造型如何搭配，演员之间怎么组合，甚至演员的动作、表情、打光都要有参考效果图。“有时候我们都是拍戏间隙抢时间去剧组拍，但比较负责的剧组也会专门协调2—3天拍海报。比如男主集中上午拍完，女主下午拍；需要两个人交互性很强的就额外再留一段时间一块拍。”小智表示。
而在拍摄期间，如何调动演员配合，也时刻考验乙方的“情商”。从事海报设计行业六年的阿哲（化名）就曾遇到艺人团队后期认为艺人的脸拍得角度不好，或美观度不够，这些图只能被临时拿掉。因此拍摄时阿哲必须时刻谨记和艺人充分沟通，尤其不能忘记艺人喜欢拍哪边脸。如果遇到两位艺人都想拍左脸，但又需要俩人面对面或背靠背，这时只能靠“说话的艺术”。阿哲会和其中“好说话”的演员商量，“老师，咱们这边脸也很好看的！我们要不要也拍一下试试？”大多数演员都会敬业配合，但也有一些人直接拒绝，“我们只能后期用既有素材想办法调整设计。”
近两年在角色海报中，观众最常见的就是男女主角“脸贴脸”“面对面”“背靠背”，同一套路可适用于都市、古装、年代各类题材。对此小智坦言，大部分甲方肯定认为男女主是最重要的，但同时俩人都要拍得好看，要明显，大小还要差不多，还要“撒糖”……条条框框之下，实际上可拍的互动动作、景别并不多，“大多就是半身特写和两人的形象照。设计演员动作，突出两个人的情绪，这些方面发挥空间也都不大，所以最后的呈现大多只能那样。”
【设计】
人物海报最“工业化”，画线比较演员大小
实际上在业内人士看来，当下大部分国产剧海报的创意发挥空间都不大，很多时候都是“行活儿”。
阿哲以医疗题材剧举例，他更喜欢讲述“心外科”“儿科”“急诊科”等有明确内容支点的医疗剧，可以选择具象元素发挥创意，“但如果甲方就说，我们这故事讲‘医院’‘医生群像’，那完了，你拿什么代表这部剧的特点？听诊器？他们觉得太俗。医患关系？他们又觉得不对……而且有时候，你问他们到底想通过海报表达什么，他们也说不上来。”
还有都市题材。家庭戏、言情戏、职场戏，都很难在海报上做出新意，想体现的大多都是温馨、撒糖的氛围，“按理说，我们可以融入一些时尚拍摄手法，但有时市场认可过某一种风格还不错，那出现新的东西他们（甲方）就接受不了。”阿哲表示。相较之下，古装剧空间反而更大，因为不同风格都能提炼出不同元素，美学设计上甲方也可以接受工笔、油画等更多元的方式。
但最“工业化生产”的还是人物海报。阿哲坦言，人物海报有没有创意不重要，但绝不能忘记突出演员面部细节，必须让观众看清是谁演的。群像海报“讲究”更多。阿哲以大群像海报为例，如果从构图考虑，所有人不能站得一边齐，肯定要有前后错落，有正面、侧面才好看。但演员团队审核时，番位靠前的人就可能提出，演员必须是正面，不能侧身；一、二番还会额外提出演员必须更高、更大，或者站在最中间。海报设计师小白（化名）就曾遇到，甲方要求用PS软件（图像设计软件）上下拉出一条线，明确告诉演员团队一番、二番、三番的演员大小差多少，“尤其是双男主或者双女主，这种要求比较多，最后调来调去就只能变成‘大排队’了。”
《偷偷藏不住》海报构图被指和《余生，请多指教》差不多。
【修改】
无数人“过一手”，改着改着就平庸了
实际上，拿到平面素材后，海报公司并不会着急“提前交稿”。业内人士总结的经验是，太早，甲方没工夫好好分析怎么改，还会不断提意见；反而按正常节奏，甲方推进效率更高，“他们还会自己催演员反馈。”
据悉，项目初期策划是以草图和图片参考结合的形式给到甲方的，但当成稿出炉，很多甲方还是会认为和他们的理解有出入，海报公司就不得不多番修改。
第一轮要直面的是制片方。快的时候，一、二次调整就能定稿；慢的时候甚至要完全推翻，重新设计。阿哲坦言，过去部分制片方“拍板的人”并不专业，艺术审美、创作水平都有限，思路也和创作相背离。比如他们更推崇大数据时代，最简单的概念就是“复制”——把已经被看好的创意复制，再复制。就像大部分电视剧都来源于网文IP，鲜少有原创剧本，“因为原创没有数据支持，他们怕风险。海报也是一样。他们修改意见的依据就是根据他们‘看过’的海报，改着改着，就把一个挺有质感、挺有构图的内容改平庸了。”
之前阿哲曾设计一款都市剧海报，特意把光线调“硬”了一些，整体具有明显明暗区域，过渡突然却令画面更加戏剧化。但到了片方那里却直接被打回来了，“光还能这样？有点太夸张了吧。”于是阿哲只能改回了一个常见的柔光，演员侧身。
小白也被要求“枪不能对着前方”，“都市剧海报不能出现英文”。在他看来，很多都是没有理由的“限制”令设计师的想法无法具备丰富性和多样性。“不是大家没创意，没追求，只是不管如何尝试不一样的风格，最后还是会被改成‘一样’的。”
但实际上，甲方能给出“具体”修改意见，已经很值得乙方庆幸了——更多时候，甲方提出的是一种虚无缥缈的“感觉”：“我觉得不太好看”“我感觉可以再柔和一些”……“也不看什么创意，就看好不好看。但好不好看这事，每个人（标准）都不一样。你要他们提（具体）意见，很多人也提不出来。”小智说，他们时常推理甲方的想法，有时还会请教对接的工作人员，一起分析老板到底喜欢什么，然后先找一些参考图确认是否想改成这样再下手调整。小智坦言，如果不如此努力解读，只能陷入不断修改的循环，直到甲方满意为止。
最多的一次，阿哲仅为一个项目做创意就做了一年，全案策划提了二、三十次才通过。绝大多数合作，阿哲都会努力摸清甲方想法，但如果真是到了推动不下去的阶段，也不排除干脆放弃项目。但即便艰难如此，制片方也只是“第一道坎”。一张海报还要先后给导演、平台进行多轮调整，演员还要选图、修片……每一个阶段，海报公司都可能收到创意被推翻的“坏消息”，只能“关关难过关关过”。
近期播出的《长月烬明》《一念关山》《乐游原》都采用了面对面的构图。而“雷同”则是大部分观众看到这些海报的第一观感。
——揭秘项目利润——
【竞争】
虽然有行规，“无偿比稿”仍是常态
海报市场恶意竞争频出，投入与产出不成正比，也是导致电视剧海报难出创意的间接原因。
随着“比稿”成为行业惯例，在提升海报质量的同时，也在一定程度让本就利润微薄的海报公司增加了成本负担。比如，“概念海报”一般是在项目官宣、平台招商大会，或者项目开机时就需要使用，且这类海报无需具象的方向，也没有真人露脸，乙方只需根据片子类型、调性以及其所要传达的核心理念设计即可，因此在比稿阶段概念海报基本就可以完成成稿标准的60%-70%。相当于，乙方还没拿到钱，就要先投入同样的时间、人力、资金成本。阿哲坦言，往往公司连带创意、设计、比稿，大概需要两周时间，但若未被选中，这部分成本也只能自行负担。
不仅要自负前期成本，有时海报公司还要面临比稿中“暗箱操作”的风险。每次招投标不中，阿哲都会习惯性寻求甲方反馈，问创意差在哪里。绝大多数甲方会具体分析，但也有公司说不出任何理由，或只是敷衍了事，“我感觉有可能就是被‘陪标’了。”即便如此，只要遇到好项目，阿哲冒着“赔本赚吆喝”的风险也仍要极力争取，“因为你不参与就没机会啊。”
但“比稿制度”也正在随着电视剧工业的成熟化日趋完善。据悉，各大视频平台已陆续建立起“供应商入库制度”，不定时在市场上公开招募海报公司，愿意入库的公司就可以报名选拔。入库后，这些公司可优先被派发该平台项目，提升市场准入标准，降低恶劣竞争为甲、乙方所带来的风险。
小白透露，像腾讯视频每年都会举行一次竞标；像优酷，只要公司入了库，就不会再被替换；而爱奇艺是从今年才开始正式建立供应商体系。“入库难度不大，只要入了库，基本就会源源不断收到项目。”阿哲也认为，供应商制度本质一定是利好于海报公司的，但在落实过程中似乎还有不完善的地方。比如，没入库的公司实际上也能通过单独联络制片人的方式参与项目竞争，尤其对于平台不那么重视，或评级不高的项目。另外，入库公司和平台签约时会提出一档明确的签约价格，按理说各项目可以根据过往案例和价格选择最合适的公司，但目前还是存在项目方要求从供应商库里再拎出几家“比稿”。
“我觉得这就不太科学了。我已经是供应商了，我的创意风格你也知道，价格你也知道；比来比去，最后还要再砍价。”有一次阿哲就被要求和七八家公司一起比稿。在他看来，如果真的是大项目，想寻求更丰富的创意也很正常，但2—3家公司已经足够，哪怕整个全案分给多家公司拼着做也行，“但七八家比，我觉得就有点不太尊重服务商。因为有时候比一张，有的时候比全案，比全案还没一张通过，那我们的投入可太大了。”
【毛利率】
现在50万已经是行业大单
“过去资金充沛的时候，一个项目可能会有20张海报左右，但现在少了，大概也就10—15张。”在降本增效的大环境下，阿哲几乎见证了海报公司的大浪淘沙。即便作为其中已在市场稳住脚跟的公司，他依然感慨大多都是在“为爱发电”，想要用电视剧海报赚钱变得越来越难。“之前一个大项目，一套下来的预算是100万，但现在50万已经是大单了。”
阿哲口中的50万，看似是不小的数目，但实际上设计公司想拿到全款并不容易。
据悉，一般电视剧海报项目款会分三批支付，前期、中期、尾款的比例为3：4：3。进组拍完素材之后的1-2个月内，海报公司会拿到首笔款。但此时，他们至少已经投入近三个月到半年的时间和人力成本了。到了项目中期，一大半海报已经确认完毕，很大可能性可以收到第二笔款，但打款时间根据合同约定并不固定。而等到项目上线直到播完，甚至片方收到投资方的尾款后，海报公司才有可能收到第三笔的尾款。整个回款周期少则一年，多则三四年。而中间每一个阶段，只要遇到问题，付款就会被搁置。小智坦言，几乎每个海报公司都曾遇到过项目上线时间一推再推，或由于不可抗力、艺人舆论等，突然就“黄”了，剩下的款就完全收不到了。
为了确保公司利益，在当下变数不断的电视剧市场，也有不少海报公司对“损稿费”单独约定。比如，甲方已确定初稿创意，乙方也做出第一版成稿，那甲方不能再以任何理由终止合作，或者提出“颠覆性修改”，不然就要适当赔偿。
虽然一个项目50万，对于海报公司已是“薄利”，但这对于竞争激烈的市场依旧“僧多肉少”。阿哲坦言，近些年不少设计师积累了业内资源就会自己‘单飞’成立工作室，“50万的单现在都不一定抢得到。”
其中还有不少海报公司打“价格战”。小智说，甲方给到项目需求同时，也会标明“价格上限”，各方再自己报价。而甲方为了压预算，除了比策划案、设计风格，性价比也成为决定因素。“尤其是小项目。小成本项目或者评级不高的项目，他们往往会选择一些性价比高的东西。”小智坦言，目前他们做的大部分电视剧项目基本没利润，甚至还要自己垫钱，他们只能靠同时做游戏海报维持下去，“现在（电视剧海报市场）不是一个良性的发展方向。预算少，行业本来也不是十分专业，周期流程长，又有很多不可控因素，包括拍摄阶段也会有条条框框……这几乎都是无解的。现在可以说是从业人员‘风险共担’，相对来说海报还只是其中一个很小的板块。”
【愿景】
期待百花齐放的、专业的、受尊重的市场
当问及，这两年是否看到过眼前一亮的海报，小智想了很久，他好像只能记得电影《影》和《草木人间》，还只是部分海报。现阶段，小智已经把自己“升级”定义为“包装营销策划公司”，因为一张海报真正的制作时间并不长，更多是交流与沟通的内耗。对于当下海报时常被诟病“没创意”“不好看”，小智也早已感到麻木，毕竟每一关过完，一张海报的亮点和光芒都可能被磨灭掉一点。但问题本质究竟来源于何处？谁也搞不清楚。“就跟中国影视作品一样，从前期剧本就要过很多人，拍完还要一轮轮修改。最后成片不好看，你能说这只是某一个人的问题吗？”
《草木人间》海报。
然而，在当下观众对于海报“同质”“雷同”“毫无新意”的批判之下，是大众对海报艺术性表达的重视，也是市场对于电视剧产业各端口严苛的高质量要求。日趋提升的审美需求，令电视剧行业已迫在眉睫，不能也不应再将海报仅作为商业化物料看待。在小智看来，健康的电视剧海报市场应是专业的、百花齐放的、受到各方尊重的。“我在这个行业做了十年，虽然会被不专业的情况磨灭掉一部分热情，但我对这个行业还是很热爱的。其实能被关注到的海报，可能只是宣传渠道多的那一部分，还有一些海报观众没有看到，我们也在一些能放入创意的海报中多做尝试。我们希望以后条条框框能少一些吧，大家的积极性可能也会更高。”
新京报记者 张赫
编辑 佟娜
校对 陈荻雁返回搜狐，查看更多
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