明星代言的分析风险（9页）

明星代言的风险分析 2012 年 9 月 27 日，有两则明星代言的新闻爆出，让大众对明星代言的负面 影响有了更直观、 更深刻的认识， 也让那些指望明星带领品牌一步登天的企业多 了一份清醒。 第一条新闻——《姚明高价广告成拖累企业罪魁？股价 4 天跌幅达 18%》。 作为 A 股创业板中当仁不让的“高富帅” ，汤臣倍健股价在业绩支撑之下始终坚 挺。令市场没想到的是， 一份三季度业绩预告却引发其股价跳水， 遭遇上市以来 首个跌停板。 9 月 21 日以来，汤臣倍健已经连续 4 天走低，跌幅高达 18%。姚明 高价广告，压缩利润空间。汤臣倍健 2011 年全年以及今年上半年，净利润同比 增长幅度均超过 100%。相较之下， 50%至 70%的涨幅显然未达预期，导致资金抛 售也在情理之中。对于业绩变动，汤臣倍健表示，系下半年销售费用上升所致。 根据品牌推广计划的安排， 2012 年第三季度起品牌推广费用投入比例将大幅提 高，受此影响公司第三、第四季度的销售费用将大幅上升。也就是说，汤臣倍健 的形象代言人、 重量级巨星姚明， 虽然对于汤臣倍健的品牌扩张功不可没， 但巨 大的广告支出，也压缩了汤臣倍健的利润空间，导致公司业绩短期内增幅下滑。 另一则是一段创意拙劣的某男科医院广告截屏近两天在微博上广泛传播， 广 告主角是伦敦奥运会上受伤倒地的刘翔，广告语为： “刚起跑就跌倒！早泄，男 人难以言说的痛！ ”刘翔伦敦摔倒照疑被男科医院用作早泄广告。很显然，无论 这真是一纸医院小广告， 还是网友恶搞的截屏， 刘翔被侮辱和侵权已是事实。 如 果这只是一纸无良医院的非法宣传单， 那么它至少抓住了名人不屑于自降身份的 心理。换个角度来看， 退赛事件被人如此反面利用， 那些花巨资用刘翔形象作为 代言的企业情何以堪？ 无独有偶，在 2008 年北京奥运会 8 月 18 日的 110 米栏预赛中， 刘翔因伤退 赛。刘翔痛苦地离开赛场， 随之退场的观众高达八成。 痛苦的不仅是偶像派明星 “飞人”刘翔，刘翔代言的耐克、可口可乐、联想、伊利等 14 个国内外知名品 牌企业更是有苦难言。 赛前， 著名经济学家张五常曾发表一篇博客， 标题大约是 《刘翔胜负 10 亿之别》。刘翔折翅退赛了， 立即有消息说， 他代言的企业损失至 少 30 亿。 刘翔在两届奥运会上的拙劣表现， 已经让其正面巨星偶像的形象遭受彻底破 坏。如今，被小医院恶搞一回，真的那么冤枉吗？ 一切都来得太快。 偶像代言的风险一直难以测定。 一直以来， 明星代言策略 的风险总是被低估了。本文主要探讨明星代言可能给企业带来的损害。 明星代言的本质是利用明星的光环效应（或称晕轮效应） ，即将某知名的 / 令人喜爱的 /尊敬的 /权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价 值转移到后者上面。 理论上，利用明星广告代言有四大优点： 1、将受众对明星的关注转移到对 产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。 2、利用受众对名人的喜爱，产生爱 屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。 3、通过名人的个性 /形象魅力，强化产 品及品牌的个性 /形象。 4、显示企业实力，鼓舞代理商、合作商以及员工士气， 增强企业凝聚力。 明星营销被很多商家

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