HMO，看这位“新明星”如何引领品牌创新？

自两种HMO成分在国内获批之后，就在婴配粉、儿童奶粉等领域掀起了较高的热度，受到了来自品牌和消费者的共同关注。其中婴配粉品牌可能将HMO作为了配方差异化的一种方式，以更好地应对当下不断内卷的婴配粉市场。

随着越来越多的婴配粉品牌开始宣传HMO成分，未来在HMO成分上的竞争可能还将进一步展开，纵观其他的营养成分，大多都在含量、功能等方面展开竞争，而结合国外HMO成分在婴配粉中的应用情况，种类也有可能是一个竞争重点。只是未来在围绕HMO成分展开竞争时，可能还需要品牌打造更多的优势。

逐渐从含有过渡到添加的转变

就当前的婴配粉市场而言，在婴配粉产品创新和配方升级过程中最受关注的成分之一，无疑是HMO（母乳低聚糖）。有资料显示，HMO是母乳中仅次于乳糖和脂肪的第三大固体成分，也是一大活性免疫营养，在婴幼儿生命早期1000天具有增进胃肠道健康、增强免疫、促进生长发育等健康益处。

而国内HMO热度的增长，还与国家卫健委批准两种HMO原料成为食品营养强化剂新品种，可以用于婴配粉、儿童奶粉等产品之中有很大关系。此消息一经发布就成为了关注焦点，微信搜索指数也从数千飚至了几百万，从这方面来看也在很大程度上证明了HMO有望成为一个新的“明星成分”。

实际上国外市场早就将HMO应用于婴配粉产品之中，只是受限于当时国内尚未允许HMO添加于婴配粉中，主要是通过跨境购进入市场。至于之前一些主打HMO卖点的婴配粉产品，也多是含有HMO成分而非额外添加了HMO。

自从HMO获批之后，国内不少婴配粉企业对于HMO的宣传明显提升，同时通过将其添加到儿童奶粉中来抢占市场机遇。之所以不是从婴配粉添加HMO入手，应该与婴配粉配方注册和变更分不开关系，HMO获批之际婴配粉二次配方注册已经接近尾声，要以较快的速度推出添加HMO成分的婴配粉产品显然不太现实。

不过在下一个五年，可能会涌现大批量添加HMO成分的婴配粉产品，品牌之间的竞争也会逐渐从含有转向添加，在此期间还需要品牌进行配方设计以便更快地推出相关产品同时抢占市场份额，而HMO成分也将成为更多品牌的布局重点。

含量也将是探索的一个重点方向

从市场上含有HMO成分或添加HMO成分的婴配粉来看，品牌的宣传重点大多在于有HMO成分上，也就是将是否有HMO作为了一个差异点。确实相比于没有HMO的婴配粉，这类婴配粉产品在无形中增加了新的竞争优势，也有助于更多地吸引消费目光，毕竟对HMO投注关注的不只是品牌还有消费者。

不过随着宣传HMO成分的婴配粉产品逐渐增加，品牌之间的竞争可能也会走向新的层面，其中HMO含量将会成为一个新的关注重点，这一点其实从当下比较受关注的营养元素中就能够体现出现。而且对于目标人群来说，他们也不仅仅需要婴配粉中有HMO成分，也希望HMO的含量能够达到合适的状态。

类似的像乳铁蛋白、OPO等，随着越来越多的被应用于婴配粉中，品牌的竞争点也逐渐从添加转向了含量，也就是在添加上述营养元素的基础上尽量在合适的范围内提升含量，或者说在含量上实现一个比较优势的状态，像营养元素的“黄金比例”“黄金配比”等都可以在婴配粉配方中找到类似的宣传点。

而且现阶段婴配粉中的HMO还是以含有/添加为代表，对含量的重视度还不是很高，也不容易在婴配粉中找到比较明确的含量标注，这可能与HMO竞争才刚刚开始有关。不过在未来的竞争中，HMO可能也会逐渐转向含量阶段，以相对来说更高的HMO含量或者与其他营养元素共同组成的科学配比应该是品牌需要关注的方向。

在婴配粉品牌瞄准HMO成分时，还需要找到更多的差异化点来打造产品优势，含量可能也会成为一个竞争思路，毕竟当下比较受关注的营养元素基本上都在含量上做出了改变，而且这也是体现配方升级比较常用的办法之一。

多种HMO成分的应用需要更多时间

国内虽然已经批准了两种HMO成分可用于婴配粉等产品中，但是也在一定程度上限制了HMO成分的应用，在品牌以添加HMO成分为发力点时，还是只能在这两种HMO上进行变化，可能也会带来新的同质化问题。不过此时含有HMO成分可能面临更多的机会，含有的HMO成分可以更为多元。

比如某羊奶粉品牌宣称羊奶源中天然含有8种HMO成分并经过相关机构检测认证，某品牌3段奶粉中含有5种HMOs包括3'-SL、6'-SL、3'-GL、6'-GL、3-FL，某品牌奶粉中含有5种HMOs包括3'-GL、3'-SL、4'-GL、6'-GL、6'-SL等。相比国内批准的2′-岩藻糖基乳糖（2′-FL）和乳糖-N-新四糖（LNnT）明显更多，但这些HMO主要来自于原料天然携带。

至于一些通过跨境购进入国内的外资奶粉，有些是添加了多种HMO成分，而且国外通过的HMO成分更多，国内仍然处于发展的初级阶段。比如某外资品牌的奶粉中添加了6种HMO、总含量达到了1351mg/100g，某外资品牌的奶粉中添加了6种HMO、总含量达到了1717mg/100g等。

从国外HMO奶粉的发展来看，还是国内HMO奶粉需要追赶的重点，尤其是在HMO的可应用种类上有着较大的提升空间。当然这还需要通过国内相关机构的审批，也在很大程度上反映了国内对婴配粉安全性的关注度。随着更多HMO原料商投身于HMO研发生产之中，可能会有更多的HMO原料进入审核名单之后，未来也会有更多的HMO原料获批。

只是要实现上述目标可能还需要比较长的一段时间，这也要求瞄准HMO成分的婴配粉品牌找到更多的竞争思路，以便充分打造产品吸引力和竞争力，在新一轮的HMO竞争热潮中更好地脱颖而出。

不断验证HMO的功能和价值

之前提到，HMO在婴幼儿生命早期1000天具有增进胃肠道健康、增强免疫、促进生长发育等健康益处，这也是HMO备受关注的重要原因。无论是从婴配粉品牌还是消费者的角度来说，具备明显营养健康优势的婴配粉产品都更容易受到关注和青睐，这也是当下婴配粉产品发展的趋势之一。

只是对于HMO婴配粉来说，其中含有的营养成分不会只有HMO一种，在于其他营养元素形成组合或搭配时，能否发挥更佳作用可能是品牌需要关注的重点。而且HMO固然拥有上述优势，但是如何让消费者更好地感知这些优势从而吸引他们购买，也是婴配粉品牌应该解决的一个问题。

在此过程中，可能就需要婴配粉品牌通过科研去不断验证HMO婴配粉的价值和功能，值得一提的是，科学实证在如今的婴配粉市场中也逐渐形成了一股潮流，尤其是头部品牌大多都在进行科学实证来进一步证明产品的优势。对于HMO婴配粉来说，作为一类相对来说比较新兴的品类可能也比较适合进行科学实证来说服目标群体。

比如某品牌在发现任何创新时，都会进行临床研究，去证明首先相关成分在身体成长、骨骼健康、肠胃健康等方面的有效性，去年该品牌还完成了使用含2种HMO成分的水奶临床研究，以及对新上市的HMO奶粉新品进行了消费者测试实证。实现了从基础配方到临床实证的成长，也在很大程度上推动了配方的迭代和升级。

换句话说，婴配粉品牌在瞄准HMO的某些功能时，将其应用于产品配方之后，还要进行科学实证来进行佐证，以便更好地印证配方的有效性和功能性，这其实也为进一步凸显品牌实力和产品价值提供了很大的帮助。

逐渐成为配方差异化成分之一

从婴配粉品牌加大对HMO的宣传来抢占市场来看，未来HMO市场的竞争将会进一步激烈，一边是布局较早的外资品牌、一边是大举进攻的国产品牌，虽然HMO婴配粉市场格局犹未可知，但是可以预见的是HMO的热度和关注度还将提升。HMO之所以能够成为一个热门成分，很大程度上还离不开婴配粉竞争现状。

近年来随着婴配粉市场竞争愈发激烈，各大品牌为了不被淘汰、占据优势，寻找差异化立足点已经成为了重要课题。婴配粉市场内卷也因此持续升级，配方自然成为了关注重点之一，其中营养成分更是品牌发力的关键，围绕营养元素的应用、组合、含量等持续打造不同的优势。

HMO作为一个相对来说比较新兴的成分，自然更容易扮演上述角色，毕竟像乳铁蛋白、OPO、OPN等已经开始更多地出现在了婴配粉之中。而HMO还具备明显的差异化优势，毕竟能够推出添加/含有HMO成分的婴配粉品牌仍是少数。另外在“成分党”“配方党”不断崛起之际，她们对婴配粉的营养成分研究变得更为深入，HMO也是备受关注的一个代表。

在婴配粉配方竞争不断升级之际，HMO为品牌提供了一个新的思路，但随着关注这一成分的品牌逐渐增加，也要求品牌寻找更多的差异化方式，HMO的含量、种类、功能等或许都是可以进一步挖掘的部分。只是在这一过程中，对婴配粉品牌的科研和实力也提出了更高的要求和挑战。

行业思考：随着婴配粉市场竞争愈发激烈，婴配粉品牌也在不断寻找新的差异化方式，其中HMO作为一个相对新兴的成分，受到了不少品牌的关注，同时在目标人群中也得到了较大青睐。从HMO成分入手或许将成为婴配粉品牌的一个发力重点，未来可能将继续围绕含量、种类、功能等持续深入，在提供差异化产品的同时也实现了配方升级迭代。

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