酷爽以对，【雪碧】如何用音乐营销完成价值沟通
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来源：顶尖文案TOPYS
编辑：习丌
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新华社和酷狗音乐联合发布的《跨世代国民音乐生活白皮书》显示，90后日均听歌时长95分钟，在街上、商场里、短视频中听到的“非专属”音乐未计算在内。比起抢夺屏幕上的注意力，毫无疑问，“听觉经济”是成为品牌与用户对话的重要媒介。总量如此庞大的音乐营销，当然不止是为了满足“悦耳”，而是要靠旋律和内容占位品类关联度、为品牌带来传播和精神上的增值。
由张艺兴演绎的雪碧酷光灯第二季全新品牌单曲《Alive》，一经发布就在各大社交平台引发大量讨论，我们不妨以此为契机，聊一聊雪碧的音乐营销策略。
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精准洞察，找准音乐营销沟通触点
灼热的夏日阳光刺痛皮肤的那一刻，每一年饮料市场的夏日营销战役又打响了。始终与Z世代保持同向成长的雪碧，去年正式将品牌主张更新为“燥不可挡 酷爽以对”。
“燥”是围绕在我们真实生活中的一种状态，出汗的热、食物的辣、工作上的“烦燥”等，都让我们无法冷静。而对年轻人群来说，音乐便是保持冷静的渠道之一。雪碧基于此洞察，以音乐为媒介，围绕“燥不可挡，酷爽以对”的品牌主张，向全球年轻人传递用音乐直面燥热的降燥方式，为他们的精神世界注入源源不断的酷爽力量。
因此，2022年6月，雪碧打造开创性全球音乐平台雪碧酷光灯，以音乐为媒与年轻人展开对话。
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2023年5月15日，雪碧酷光灯第二季重磅回归，邀请格莱美三届金奖得主Ryan Tedder加入，顶尖唱作人提供全新主旋律+全球先锋艺术家创作+线上线下配合造势进行，在高质输出的基础上保持了互动性和可玩性，用更强大的情感价值来为品牌赋能。
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音乐赋能，用真实降噪故事击穿圈层情绪
不同于一个30秒的广告歌，雪碧酷光灯背后，是雪碧打造的独家酷爽音乐生态。
理念上，不追逐“爆款”，反而玩起了“音乐实验”。
研究爆款歌不难发现，其套路是减少信息量、重复、洗脑，选出一个明确的信息点正说反说，为消费者植入心智。而雪碧酷光灯的“开创性”在于邀请世界级音乐人“出题”，从去年的格莱美金奖制作人JAMES BLAKE到今年的格莱美三届金奖得主Ryan Tedder，让来自哥伦比亚的知名流行歌手Feid、来自南非的著名说唱歌手Cassper Nyovest、来自巴西的知名流行歌手Lexa以及中国著名唱作人兼歌手张艺兴在内的全球四大地区的先锋艺术家接招，收获跨国别、跨代际的个性化答卷。
表达上，不突出明星光环，而是聚焦个人成长历程，以此诠释“酷爽”的内核——用音乐对抗生活中遇到的各种燥热时刻。
由张艺兴参与创作并演绎的全新品牌单曲《Alive》，快节奏的beat+恰到好处的电音，有态度又有时髦性，迅速在抖音平台刮起了“alive摆手舞”的流行。但街舞和拳击等炸裂的元素在MV里却很收敛，反而讲起了一个更深刻、更走心的故事。MV以跨时空对话的形式，讲述了张艺兴自己真实的故事——曾有过没有方向感、内核不够强大的时候，但他最终选择直面这些“燥”，不逃避、不妥协，坚定唱作酷爽表态。
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为了与中国年轻人充分沟通，雪碧还邀请了其他7位各具特色的华语先锋音乐人，共同制作雪碧酷光灯华语专辑。
歌曲中渗透了许多中华文化传统元素，以期影响更多中国不同圈层的年轻人∶陈粒的民谣结合了华南地区琵琶与扬琴等器乐元素，刘宇用京剧元素点缀流行旋律，袁娅维将古琴元素和念白融入R&B曲风……他们不仅让音乐故事更贴合中国听众的耳朵，还讲出了差异化、个人化、个性化，为品牌主张赋予了更为饱满的纹理。
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深度共情，构建长期价值沟通路径开创一个音乐平台，并不是所有品牌都有能力和资源能够执行。而雪碧经验里最可贵的也并不在于平台或单曲本身，而是背后一套长期的价值沟通方式。
1、化抽象为具象，找到打破圈层的沟通载体。
“燥不可挡 酷爽以对”并不好讲，因为它是一个以雪碧的品牌精神为轴心但又具有自由度和开放性的内容。同理，要确立“年轻人”的画像也并非易事，如今的Z世代由无数的圈层相互叠加、难以归类。雪碧选择“音乐”，与品牌的音乐基因具有极高的相关度，也看到了其作为表达载体的弹性——可以结合舞蹈、戏剧、科技等综合艺术，实现更大的表达效果，在歌曲创作中，这一特性也被极大地激发出来，与故事结合在一起，具象而可感。
2、正视年轻人的音乐情绪，寻找价值链接。
雪碧非常善于从大众情绪中寻找机会点。年轻人面对燥热的心烦意乱以及想要用精神产品进行冷却的心理，并不是品牌生拉硬造的“概念”或偶然存在的“潮流”，而是一种长期的社会情绪。雪碧在此洞察之上，把“情绪”具象拆解为了歌曲背后直面“燥热”的故事，以此为灵感构建歌词表达和差异化的曲风。相比于口号式的信息灌输，从听到感，用音乐中的情绪触达年轻人，更容易在价值层面内化为认同感。
3、激发音乐的美感和共情力，沉淀为品牌资产。
同时，“音乐”作为一种营销的方式，除去功能性之外，本身就具备一定的观赏性。雪碧酷光灯作为一个开创性全球音乐平台，对于主旋律和不同曲风的音乐写作具有极高的要求。
独特的接力创作模式激发了音乐的创造性，而创作者在歌曲中表达的人生故事以及酷爽态度，也会随着歌曲本身留存下来，这些都会变成实在的品牌资产，形成长尾效应，极大延长这一营销的效用，随着有意或无意的传播不断为用户植入心智。
