奢侈品营销的微电影季

　　2012年春节购物热潮之后，中国消费者信心指数（CCI）经历了先升后降，面对潜力日益增长的消费市场，2012年上半年与2011年上半年奢侈品牌各行业的广告花费同比增幅明显，除箱包外各行业呈现不同程度的增长，总体形势乐观。

　　2012年上半年，奢侈品品牌广告投放TOP 10中涉足化妆品行业的品牌占据五成，并且位居前五名，另外有四成为酒类奢侈品牌，以及一家珠宝品牌。

　　近年来，奢侈品牌兴起一股微电影热。例如，路易十三携手关锦鹏、奥运冠军庄泳与企业家王大富的经历为脚本推出的《超越传奇 天赋王者》，路易威登(微博)讲述时尚秀后台故事的《LVMJ：Olivier Zahm Diary》，芝华士25年携手王家卫与名模杜鹃拍摄的《心灵之境》，迪奥的时装微电影《秘密花园》，浪凡拍摄《一起来跳舞吧》等等。

　　微电影总体而言比广告更接近于电影的质感，能更为全面地传达企业文化与其所倡导的价值，因此也成为奢侈品牌广告营销的一种新兴模式。

　　另外，由于奢侈品与消费者的外在形象、品位息息相关，所以奢侈品牌往往会借助明星的魅力增加其品牌“光环”，因而热衷于其他营销模式。各大颁奖典礼“红毯”往往成为各奢侈品牌的“战场”，各品牌会邀请明星穿戴其服装、珠宝、箱包等等，利用媒体对活动的报道进行曝光宣传，以突显其品牌价值与形象。

　　另外，从《蒂芙尼的早餐》，到《欲望都市》《绯闻女孩》，奢侈品牌在影视剧中植入广告进行营销的方式也由来已久。国内由姚晨所主演的电影《爱出色》中不乏爱马仕、范思哲等大牌的身影，而近期收视火爆的《中国好声音》中那英也曾身着LV今年秋季新款套装出镜。选择制作精良的影视作品或节目，一方面可以对优质的稀缺性资源加以利用，另一方面可以使品牌形象在其中得到长久性的留存，并覆盖平时广告未能触得到的消费者。

　　在利用已有媒介形式之外，奢侈品牌也会自己筹办活动进行推广。例如，路易十三举办品酒盛宴之旅，希思黎等品牌举办时尚晚宴，马爹利蓝带干邑在举办百年欢庆活动中邀请摩纳哥皇室成员出席等等。此类活动的必要元素即为邀请社会名流出席，并随后借此出现在娱乐、时尚类新闻报道中，以提升品牌好感度与价值。

　　报告提供：尼尔森网联媒介数据服务有限公司

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