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发布时间：2025-05-14 12:06

网红直播带货发展分析

与电视购物完全不同的在于,借力于网红极强的形象化能力,网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题,是从搜索到体验的跨越.除了带货以外,网红直播带货本质上是直播,用户的首要需求是消磨时间,那么必须得足够有趣.网红之所以红,正是因为其独特的有趣性.对网红而言,电商带货并不是纯流量生意,货品组合也是核心竞争力.对于商家而言,网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因.而对传统电商平台来说,商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基础,而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性.

平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度.淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出,中小主播的流量几乎腰斩；抖音以“优质内容”为导向,中心化程度非常高；快手以“创作者”为导向,中心化程度相对较低.从用户角度来看,淘宝直播以25至35岁女性为主,而快手直播男性购买力也不容小视.而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色,故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护外,食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重.其中,有充足时间、相对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求,低线城市的用户不断从“高增长”的故事中脱颖而出.

一、直播购物优势

1、购物行为是买东西和娱乐的结合体

在传统网络购物已经很成熟的模式下,已存在图文导购平台的“种草”,但是网红直播带货解决了直观体验的信息差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题,也就是从搜索到体验的跨越,从买东西到有人陪着买东西的转变.最重要的是,用户的主动选择权,不仅是主动选择商品,而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程,被提到了前所未有的高度.有实实在在的真人来详细讲解和实时聊天,网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机制,用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动,集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点.而电视购物解决了购物的不便利性,人们在家里打开电视就能知道商品信息,不用跑到商场去,减去了较高的信息获取成本,刺激了当下消费冲动.再加上略带夸张的表达技巧,以及在10年前或15年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量,电视购物进入人们的视野.得益于电视台的信用背书,导购们面对的受众可能覆盖面是非常广的,但是广泛的受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为导购们自己的粉丝（忠诚买家）,而网红直播带货却或多或少可以做到这一点.

2、线下购物变成线上购物,又变回“线下购物”,这个问题是”“衔尾蛇”

传统的网络购物是超市模式,用户自己浏览自己选择,加入购物车结账,交易完成.那么,直播带货是从原本只有“人-货”的状态,变成了“人-货-场”的模式.根据据数调查显示,47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品.直观“查看商品”的需求还是存在的.而且70%的消费者会受到社交媒体的影响,从而改变线上购物的决定.结合“查看商品”的需求以及网红的影响力,网红直播带货在2016年起步,2018年实现飞速发展并不是无迹可寻.无论是商家也好,还是网红或明星也好,他们负责直观地、动态地展示产品、讲述使用体验,用户们真正有了逛街的感觉,长时间地停留在同一直播间,像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段.流量低的主播间是街边小店,流量高的主播间是批发市场.线上购物将渠道互联网化了,直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求,这一点并没有发生变化.线上购物的场景化趋势变得越来越明显.消磨时间、加强互动、发现乐趣,不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内容发挥程度都有了质的飞跃.

而网红直播带货与线下有导购式的最大区别是,主动权在谁那里.网红主播态度其实更亲和的,即使是头部网红主播态度也非常好.用户基本没有购物的压迫感,通过视频面对面,但是消除了线下直面的尴尬和人情.用户在离开或是留下某一直播间时选择上占主动地位.点对点下回到人本身,信任感更容易建立.

淘宝直播迅猛发展,抖音和快手直播带货量级也不容小视.在讨论网红直播带货时,不得不提淘宝直播.背靠淘宝强大的电商流量基础,真正在内容、流量和玩法上有重大升级发生在2017年.相比早些年从微博上发图片和文字的网红,2017年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快,传播范围也变得更广,对淘宝直播又有很强的流量反哺作用.而淘宝直播也有意培养或扶持出一批网红,李佳琦是其中受益一位.2018年淘宝直播带货规模超千亿,同比增速达350%.抖音和快手除了拥有孵化网红的流量优势外,自身带货规模的成绩也不错.2018年4月,快手小范围内测“我的小店”,6月与有赞合作推出“短视频电商导购”,并新增“快手小店”,同时推出“魔筷TV”小程序,引导用户一键跳转完成购买.2018年5月,抖音则上线了店铺入口.2019年可以说是直播带货爆发的一年.

2019年,淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元.根据调查数据显示,手机淘宝App内观看直播的用户规模为4133万,同比增长130.5%.而双11淘宝直播成交规模为200亿元,其中有超过10个亿元直播间,超过100个千万元直播间.2017-2018年淘宝直播带货规模趋势

2019年双11手机淘宝App内观看直播用户规模（万）

3、直播充分发挥网红的形象化的能力,正是用户购物决策需要的

网红因人格趣味性或专业性,或两者兼具脱颖而出,用户的信任和喜欢是难以割裂的.人的大脑没有精准无误的独立存储功能,不像快门和镜头可以记录所有事情并存储成独立的印象.每个人的大脑其实都会有不同的想象力机制和空间.在接受外界信息的过程中,各种信息会融合、交织或淡化,每个信息不是像词条一样被独立地记录,而是通过因人而异的想象力被转化为独有的印象.在这一过程中,我们往往喜欢将事物人格化.用户

所做决策的人性部分就隐藏在借助想象力加工后人格化的印象中.

在沃尔特•李普曼舆论一书中有提到,“若想引起人们的兴趣,则首先要将原始形象抽象化,再将抽象的东西具象化地表现出来”.在进行购买决策的过程中,因为我们并非无所不知,所以往往会想要求助于那些善于将事物提炼总结,再形象化的有才华的人.正是因为每个人形象化能力的不同,网红（KOL）就此产生.他们或本人具有姣好的面容和身材,善于展示商品的好看与合适程度,或拥有在某些领域较强的专业性,比如对于各种美妆产品如数家珍,经他挑选出来的产品就是格外好看,从而流行.那么,现在热度非常高的头部网红李佳琦可能恰恰是兼具了上述两点.通过抖音发布言简意赅极具感染力的短视频,以超越图文种草功课加强想象力的方式快速传播,人们闻讯赶来,在直播这一实时活动中被人格化的推销和促销打动.在每个细分领域,最有人格化特征（真实人性）、形象化能力的网红不断积累着用户,从认知到种草到购买的交易闭环被打通.网红直播带货市场滚雪球式地增长,也是内生传播和发生机制所决定的.

网红带货本质上是“种草”,那为什么视频或直播的“种草”更具有感染力呢？在看待这个问题的时候,首先想到的是视频或直播比文字、比图片更直观,而且直播具有实时反馈性.种草的过程其实是一个问答的过程,直截了当的解决问题是最高效的.这是正确的.但更进一步思考,我们就会发现购买行为更是一个被说服的过程,是一个分享直觉的过程.尤其是在不完全依靠产品使用价值定价的具有品牌溢价的美妆、服装等品类上,直觉分享的触达更重要.用户容易被生动表达的直觉打动,而直觉具有高度的隐私性,几乎是只可意会不可言传的.所以存在空间和触觉隔阂时,如果需要众多人统一思想去行动时,只有变得生动有趣和达到共鸣,触及用户内在诉求才容易实现.视频为表达出尽可能多的直觉感受提供了便利条件.所以,短视频的方式比图文更容易传播（转发冲动）,是口碑营销的线上化,而直播的模式可以更快完成交易的闭环,且营造集体消费的兴奋氛围.

4、用户观看直播的首要需求是消磨时间,那么必须得足够有趣

有趣的人和有趣的内容是网红直播带货商业模式可持续的基础.这也解释了,有了那么多流量平台,商家完全可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引买家,但还是选择与网红合作.传统的图文种草平台,如微博和小红书,网红的流量聚集效应也很强,但是短视频和直播或短视频+直播的方式极大地提高了趣味性和网红人格部分的展示,为商家降低了用户注意力抢夺的难度,用户信赖和喜欢的情绪更容易产生,购物行为也更容易发生,留存率也会提高.

网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的,背后是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好.除了快消品里面,洗护用品、卫生纸、家居用品和零食外,近年来随着国货美妆产品的崛起,在美妆产品里单价相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩.但其实这些低单价且高复购率的产品本身在使用价值上区别并不突出.那么除去价格之外（往往各品牌间价格区别也并不是特别大）,品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部分.网红,不论是淘宝模特、专柜BA、时尚博主,他们通常都深谙消费者心理,利用自己卓越的形象化能力,用自身人格化特征的部分来赋予产品或品牌新的定义,引发用户共鸣或共情.

5、品类与渠道的飞速增长,在低线城市是统一的,注重性价比、强调熟人口碑效应和网红直播带货也是统一的

在消费升级与消费降级并存的今天,当“下沉”这个词反复出现在人们视野时,我们谈论网红直播带货火起来时低线城市的贡献,到底在谈论什么？根据尼尔森调研统计数据,自2015年以来,快消品市场大约60%的增长来源于低线城市.与其他城市相比,低线城市的增长速度也是最快的.低线城市复合年均增长率为7.9%,而一线城市为2.6%.以个人护理产品为例,截止2019年6月,其在一、二线城市的销量下跌幅度为2.9%,而在低线城市则增长1.7.饮料产品也呈现出了低线城市更高增幅的情况.淘宝直播、抖音快手直播也在低线城市获得长足的发展,不断吸收从线下到线上购物迁移的红利.2019年6月个护产品和饮料在高低线城市分别的销量增长率

消费分期渗透加速,尤其在年轻人群体中,直播带货进一步发展,同时拓展了品类.分期付款的流行助长了交易行为的发生,而电商平台的消费分期支付方式,如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等也为网络购物助力不少.一方面降低了消费的门槛,另一方面也为用户冲动消费减少心理的阻力.尤其是对于单价较高的品类（超过千元）,如电子产品（手机和电脑等）、大牌美妆和护肤产品、家电等电商分期付款显得具有诱人的吸引力.更甚者,汽车也有成功的案例.2019年10月16日,宝沃汽车邀请代言人雷佳音、主播陈洁Kiki和网红“手工耿”走进工厂同时启动直播卖车,直播期间累计观看人数超过459万,累计预订宝沃汽车1623台,成交金额达2.2亿元,创2019年度整车厂商直播预订量的新纪录.在各年龄层中,22至25岁（95后）受访者中有55.9%的人使用分期消费,在各年龄层使用分期消费比重之首,位列第二的是26岁至29岁人群（90后）占比为47.1%.苏宁金融在2019年11月12日发布的双11战报中显示,任性付24期分期投放量同比增长498%.双11期间,申请任性付的95后人群数量同比去年增长70%,成为分期消费新主力.95后人群高频使用网络购物,具有较强的娱乐陪伴需求,而电商分期付款的方式也同样为其提供资金的灵活性选择.从城市层级来看,其实三四线城市的人群使用分期消费的比例其实更高,三线城市渗透率为67.3%,四线城市为75.9%.年轻人,尤其是三四线城市年轻人在消费能力进一步释放过程中,各电商分期付款支付,节省了繁琐的信用卡申领环节,满足了很大的提前消费需求.不同年龄的受访者使用分期消费的比例

不同城市类型的受访者使用分期消费的比例

6、效率是网红直播带货的根本,低价爆量打造四方共赢模式

网红直播带货模式会是昙花一现（如电视购物一般）还是一种新趋势,其经济性是至关重要的.我们认为,网红直播带货是四方共赢的模式,具备效率和长期性,其特点就是高性价比和“爆量”.与普遍认知不同,直播电商是比纯流量生意更复杂的业态,货品组合才是主播的核心竞争力,哪怕是十几万粉丝的小主播,每天也要耗费大量精力在货品组合上,谁提供的商品更全面,更能满足粉丝的需求,才能留住粉丝.这也是电商主播与秀场场类主播最大的不同.MCN机构如果想要寻求电商变现,最终都要奔向杭州,薇娅的谦寻、快手辛巴也都迁到了杭州,这也主要由于杭州供应链发达程度超乎想象.

回到那句“网红带货是比纯流量生意更复杂的业态”,那我们先看看什么是纯流量生意,比如明星代言.在10月21日开启的天猫双11预售中,肖战的雅诗兰黛礼盒和王一博的A&F联名帽衫几小时内就售罄,张艺兴代言的MAC口红预售22万支.明星代言/指定产品的特征是什么那？高销量（当然也有一些滑铁卢产品）、适当溢价（证明明星的影响力）以及赠品（激发粉丝的购买欲望）,并且这些产品明星基本没有使用过,粉丝购买是纯流量效应.当然网红也有纯流量效应,但与明星的流量效应不可同日而语,其选品能力和优惠是核心.

“全网最低价”是身份的象征,这意味着粉丝会更死心塌地追随他们,有了粉丝的信任,销量攀升,商家也会蜂拥而至,主播由此打通任督二脉.李佳琦曾因为兰蔻没有给其全网最低价,而让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”.薇娅刚开始直播的时候每个月亏50万,为了打造品牌吸引力,不要链接费、不要用金或者最低佣金,自己再贴钱做出全网最低价,一点点养成.是不是很像今年以来的拼多多“百亿补贴”,可谓是殊途同归.当然直播的低价模式并不适合所有品牌,品牌的核心能力是溢价,直播间低价会损害品牌的价值,所以很多品牌宁愿多送赠品,也不愿意降价.但实际换算下来,粉丝还是拿到了优惠.

淘宝直播非常欢迎自带流量的主播,比如本身就是快手或者抖音上的红人,入驻淘宝直播,理论上可以带来一部分站外流量,同时这些主播也比素人主播更容易涨粉.但向站外导流也是平台与平台之间的大忌.淘宝直播缺少流量来源,尤其是相比于抖音、快手这样的短视频内容平台,目前淘宝直播的日活不超过2000万（2018年不超过1000万）,这也就限制了其商业化和引导成交的能力.流量可以说是直播电商的基础,而站外网红意味着新的流量.

李佳琦9月份直播商品的单场费用按照品类从1.5万到9万不等,双十一期间的单条链接甚至超过21万,并且还会按照商品原价抽成.对于抖音、快手平台直播,内容平台也将分一杯羹.

二、网红直播带货马太效应

在淘宝直播中,尤其是双11,“只有头部主播有流量,中小主播的流量几乎腰斩”.行业内有个判断,的淘宝直播每晚的GMV了,薇娅占了30%,李佳琦占20%的,剩下的50%才是各路主播抢滩的市场.19年双11淘宝直播引导成交近200亿,有17个直播间引导成交超过亿元,其中4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、张大奕等）、其余都是传统大品牌的天下（小米、海尔等）.从淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化,薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上,考虑到成交额也是数倍以上,保守估计薇娅、李佳琦双11的引导成交至少超过5亿、3亿.（薇娅18年双11引导成交3.3亿,全年引导成交27亿,19年618引导成交超过5亿）与商家直播犬牙交错的格局相比,网红直播带货的马太效应无疑是巨大的.

在淘宝直播中,一方面,主播引导的成交量、连续直播的记录等,都会影响到第二天的推荐权重.这对主播和团队的门槛要求都很高,哪怕是薇娅,一个月开播场次也要在20甚至25场以上.另一方面,对于淘宝来说,效率更为关键,流量分配到主播目的就是促进成交,而将流量分配给太多小主播,却卖不出货,对于淘宝来说是不划算的.与其他内容平台不同,淘宝直播的日活用户目前不超过2000万,缺少流量的来源,对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间.

抖音是以“优质内容”为导向,中心化程度高（3%的视频占据着80%的用户播放量）；快手则以“创作者”为导向,去中心化程度高（头部内容限流在30%左右）,流量是网红直播带货的基础,流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用.根据淘宝联盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中,我们发现快手主播占据三成以上,分布亦较为平均（从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥）；抖音主播约16%（主要由于快手直播的供给与受众都更多一些）,其中李佳琦Austin一马当先,其他主播带货能力较为分散.李佳琦的带货能力固然优秀,但也得益于抖音流量推荐及中心化机制,这是不依赖于个人的,这也是偶然性与必然性的辩证关系.

三、主播与平台

流量是基础,但粉丝数不等于销量.根据淘宝披露的电商达人年度卖货榜单上看,排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平台的头部主播,流量正是这些主播的基本盘.

淘宝直播以25至至35岁女性为主,快手直播男性购买力也不容小视.购物行为本身并没有明显的性别结构性区别,男性与女性对消费偏好的区别体现在品类区别上.对比抖音直播和快手来看,根据数据,可以看出抖音直播男性与女性用户占比不分伯仲,而因抖音App基础用户中女性占比稍高,所以显示出抖音上的女性用户对于其中内嵌的直播更偏好.而快手则不同,快手直播的男性用户占53.3%,与基础用户占比相比还要更加偏好直播形式.但是,女性除了个人消费外往往还承担着家庭消费决策者的角色,所以消费的潜力看起来更强.淘宝直播中主要的消费品类有服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装和家居百货.对于偏好品牌类的品类消费（美妆、个护和母婴产品）,相比于抖音和快手,淘宝和天猫具有天然吸引女性消费者的优势.抖音和快手直播用户性别结构

抖音与快手直播用户与App用户性别结构偏差

从年龄结构来看,抖音和快手25至35岁人群占比分别为47.7%和48.1%,看抖音直播和快手直播的用户年龄结构与App用户属性相比,25至35岁人群的占比可能还会稍高一些,这类人群购买意愿充足且购买力较高,对于直播带货的贡献相对较大.90后成为直播间的消费主力,00后异军突起,同样具有很强购买力.网红直播带货是新兴的购物模式,那么95后、00后正是成长于网红直播带货的飞速发展期,是正在被培育的一代,已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购物渠道的迁移偏好.2019年6月抖音和快手用户年龄结构

淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市、其次是六线城市,而一线城市是渗透率最低的.抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数,其中快手直播的占比为60.4%,比抖音直播高出了4.5pct.与抖音和快手App基础用户属性相对比,快手直播的三线及以下的相对正偏差更大,这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式.而网红粉丝的城市结构分布也有着联动的统一关系,三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高,高出15.6pct.可以说,网红带货直播的大本营是在低线城市的,而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头,不再像传统购物渠道是自上而下的下沉,网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓,头部网红流行度不断攀升,也有略微展现出“农村包围城市”的态势.2018年淘宝直播用户城市结构

2018年网红粉丝城市结构

抖音和快手直播用户城市结构

抖音与快手直播用户与App用户城市结构偏差

用户的心理状态往往是由外部生活状态描绘的,正是因为有充足的时间、相对小的经济压力以及线下购物尚未满足的需求,低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出.经济下行的环境下,新的增长点往往发生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口.

直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据,接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平.相比于一、二线城市用户的高住房成本（租房或房贷压力）、高工作压力（更少的休闲娱乐时间）、高育儿压力（教育成本）,低线城市用户的消费能力被激发是迟早的是事情.直播网购人群月人均使用时长

直播网购人群线上消费能力与TGI

快手带货更像拼多多,抖音带货更像天猫,主要表现在品类、品牌以及价格方面.快手7日商品榜产品所属行业类别

抖音7日商品榜产品所属行业类别

以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的区别.抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主,包括“完美日记”、“珀莱雅”等,彩妆和面部护理产品占比最多；快手上销量最高有很多牌白牌/自有品牌产品,其中辛有志严选6款产品销售最佳,单场直播销量5万单（品牌名：辛有志和zuzu）.价格上,低单价产品（0-30元）都受到各短视频平台用户喜爱,而抖音上用户对价格接受程度更广,50-200元产品也较为火爆；快手用户更青睐优质、低价产品,80%产品单价不超过50元.

四、演变及展望

1.0时代,主播除了没有稳定的流量,甚至需要自己购买样品进行直播,包括薇娅早期.薇娅刚开始做直播,为了打造品牌吸引力,不要链接费、不要佣金,自己贴钱做全网最低价.2.0时代,机构大规模进驻,也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法.3.0时代,头部主播已经开始深入供应链,并且把中台系统对接给其他中小主播.薇娅旗下的谦寻共有80多人的招商选品团队,在此基础上开发了名叫“羚客”（Link）的中台系统,将大品牌商品、自有服饰开放给淘宝主播.但实际上,哪怕是薇娅这样拥有诸多自制淘宝店铺的头部主播,从品控到定价一手把控,利润空间却惊人的低,库存也需要直播间二次销售.这么来看,网红直播带货更像是新品牌的引爆器,也推动更多国内品牌、ODM、OEM厂商的新机会,但怎么走的更远,真正塑造国货品牌,还需要时间去验证.

1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式.店铺直播模式,就是主播一款款介绍在售商品,其核心竞争力来源于在播商品.秒杀模式最为常见,主播和品牌商合作,帮品牌商带销量,马太效应显著,主播带货能力越强,越受到商家青睐,折扣也越低,主播渲染商品价值的能力是核心.达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐,粉丝对主播信任度高,往往尽管粉丝数不多但转化率非常高.1.0网红带货模式是基本盘,重要性不言而喻,具有相当高的普适性,此后模式也多由此演进,更适合更多细分品类.

2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式.其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式,

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