传媒行业线下娱乐场景全梳理：重参与、强互动借力综艺打开市场空间

1、 请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2021年06月17日 传媒 线下娱乐场景全梳理：重参与、强互动，借力综艺打开市场空间 线下娱乐场景的核心是社交与互动。KTV场景中的“麦霸”，以及狼人杀游 戏中的“平民”，意味着消费过程中的用户参与度截然不同。KTV、狼人杀 的兴衰，及密室、剧本杀的崛起，代表Z世代更注重高质量的互动与参与。 迷你 KTV 的出现，也意味着将唱歌场景缩小至 2 人的设定，既能够满足唱 歌爱好者的文娱需求，又加强了参与者的互动性。剧本杀玩家可通过拼团组 队等方式，寻找兴趣相同的伙伴，每个玩家游戏过程中都有自己的故事线、 人人均是主角，能够建立更深度的社交和

2、互动关系。预计2021年中国剧本 杀行业市场规模将增至170.2亿元。根据美团休闲娱乐业务数据，截止2021 年5月，线上收录的、在营业状态的剧本杀实体门店数量约1.3万家，2021 年消费者规模有望达941万，以中高线城市、30岁以下年轻用户为主。 不插电类线下娱乐场景均受综艺助推。狼人杀、密室逃脱、剧本杀三类娱乐 场景的发展过程中均受到综艺的影响，借助节目及明星的力量将小众娱乐方 式进行推广，效果极佳。传统的KTV、影院等娱乐方式已无法满足年轻人的 娱乐需求，综艺节目将新型娱乐方式引向大众，观众也乐于模仿、尝试。考 虑到综艺对线下娱乐场景起着重要的宣传作用，亦可以通过综艺节目的未来 布局对

3、娱乐场景行业发展进行反推和预测。今年，酷爱芒等平台均宣布加码 推理类真人秀综艺，预计将进一步促进剧本杀行业的发展。 我们对剧本杀行业未来发展的判断：（1）剧本杀行业的持续性将长于其他 不插电娱乐，主要原因在于内容和模式的持续迭代更新。内容端，知名作者 开始进入行业，并与影视剧等大 IP 横向结合。模式上，开始向更沉浸的实 景演绎方向升级，一场游戏由10位以上NPC带领推进线索，不同角色有完 全不同的故事线及多种结局，提高用户复购率。（2）但与此同时，由于剧 本杀行业目前处于高增长阶段，头部门店净利率较高，预计供给扩张将持续， 稀释效应可能导致上座率不断下滑，影院等其他线下娱乐发展的历程及遇到

4、的问题剧本杀行业未来都将经历，非标准化服务和用户属性问题会导致用户 渗透率无法达到电影水平，改变上述问题需要产业规范化及巨头进入。 投资建议：2021年4月30日，明星大侦探全国首家剧本杀节目门店 芒果超媒 M-CITY 明星大侦探长沙店在乐和城开业，以实景探案+圆桌剧 本杀为主，店内已储备300+剧本，标志着芒果超媒正式进军实景娱乐行业。 我们认为，剧本杀对芒果超媒来说的重要意义在于：（1）通过线上线下联 动放大IP价值，拉长IP生命周期；（2）为会员及用户提供更多增值服务， 且剧本杀玩家群体与芒果 TV 用户画像契合；（3）探索第二成长曲线（小 芒电商同理），这是优秀公司必须具备和持续尝试

5、的。持续推荐芒果超媒 （300413.SZ，买入），同时建议关注通过IP改编模式进入剧本杀行业的阅 文集团（0772.HK，未覆盖）。 风险提示：竞争加剧风险，疫情停业风险，替代品风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱： 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱： 研究助理 汪翌雯 邮箱： 相关研究 1、传媒：线上聚焦短视频变现主线，线下重视沉浸式 娱乐消费2021-06-07 2、传媒：时长优势助力档期票房创新高，旅游热潮下 观影人次仍有提升2021 年五一档票房点评 2021-05-06 3、传媒：字节旗

6、下穿山甲发布广告聚合工具，短视频 平台持续加码商业化变现2021-04-18 -16% 0% 16% 32% 48% 2020-06 2020-10 2021-02 2021-06 传媒 沪深300 2021年06月17日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、线下娱乐全梳理：传统娱乐与不插电娱乐持续演进 . 4 1.1 传统娱乐场景 . 4 1.1.1 KTV：泛社交模式，量贩式KTV向迷你歌咏亭的转变契合Z世代用户需求 . 4 1.1.2 电影院：电影已逐渐成为日常消费习惯，但头部影院市占率仍较低 . 5 1.2 不插电娱乐场景 . 6 1.2.1 密室逃脱：以沉浸式为卖点吸引玩

7、家，市场空间广阔 . 7 1.2.2 以狼人杀为代表的桌游： 因竞技真人秀走红，但缺乏核心竞争力，颓势已现 . 10 二、剧本杀：新兴不插电类娱乐场景 . 13 2.1 基本模式：同时满足用户社交及娱乐需求 . 13 2.3 产业链：门店为核心场景 . 15 2.3.1作者 . 15 2.3.2 发行 . 16 2.3.3 下游：剧本杀店铺 . 18 2.4 行业规模及单店模型：预计2021年突破150亿元，店铺数量大幅增长 . 20 2.5 未来判断：剧本杀的持续性将长于其他不插电娱乐 . 22 三、投资建议 . 24 风险提示 . 24 图表目录 图表1：中国KTV发展曲线 . 4 图表2

8、：2016-2018年中国传统KTV行业实体店数量（家） . 5 图表3：中国迷你KTV设备数量 . 5 图表4：银幕数量（块）及增速 . 6 图表5： 不插电娱乐模式 . 6 图表6： 密室逃脱发展史 . 7 图表7：中国密室逃脱门店数及品牌数 . 7 图表8：真人模式逃脱消费用户评价热词（大众点评、美团） . 8 图表9：中国真人密室逃脱品牌在各地区的分布比例（2019年） . 8 图表10：真人密室逃脱行业消费者分类 . 9 图表11：中国密室逃脱市场规模预测 . 9 图表12：真人密室逃脱创新情节设计：多线路设计 . 10 图表13：狼人杀角色身份 . 11 图表14：狼人杀百度指数激

9、增（2015/1/1-2016/12/31） . 11 图表15：狼人杀百度指数骤降（2016/1/1-2021/5/31） . 12 图表16：狼人杀游戏术语节选 . 12 图表17：剧本杀线下门店及线上APP . 13 图表18：剧本杀类综艺节目热播 . 14 图表19：剧本分类 . 14 图表20：剧本杀游戏流程示意图 . 15 图表21：剧本杀行业产业链 . 15 图表22：新360行2021年青年新职业指南 . 16 rMrNpNxPvN7NcMaQpNqQnPmNlOqQpRiNoPqPbRmNsMNZnQsMuOpOnO 2021年06月17日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明

10、图表23：影视剧改编剧本 . 16 图表24：剧本售价及销售预估 . 17 图表25：剧本杀发行工作室节选 . 17 图表26：4D定制剧本发行服务 . 18 图表27：“我是谜”进军线下门店 . 18 图表28：2020年中国剧本杀玩家城市层级分布情况 . 19 图表29：上海某高端剧本杀门店案例 . 19 图表30：剧本杀门店运营渠道 . 20 图表31：剧本杀市场规模 . 20 图表32：剧本杀用户消费频次情况 . 21 图表33：剧本杀门店单店模型 . 21 图表34：热门影视IP改编剧本杀案例 . 22 图表35：沉浸式剧本杀门店 . 23 图表36：线下娱乐场景对比 . 23 20

11、21年06月17日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 一、线下娱乐全梳理：传统娱乐与不插电娱乐持续演进 1.1 传统娱乐场景 1.1.1 KTV：泛社交模式，量贩式KTV向迷你歌咏亭的转变契合Z世代用户需求 90 年代 KTV 进入大陆市场，早期收费高昂使其发展缓慢。1988 年 KTV 首次进入大陆 市场，港台音乐随着小虎队等明星的爆红传遍大街小巷，唱歌成为人们热衷的娱乐方式。 当时门店主要集中在广州、北京等经济较为发达的城市。随着投资者的加码，卡拉 OK 的模式向豪华包间发展，配备空调、电视等当时少有的电器设备，同时提高了KTV的最 低收费标准，酒水、饮食、服务费全线提高。受到居民消费水平

12、及消费观念的制约，昂 贵的KTV在大陆发展速度较为缓慢。 图表1：中国KTV发展曲线 资料来源：2019年K歌新媒体场景营销白皮书艾瑞咨询 娱乐消费供小于求，2000年开始KTV得以高速发展。KTV在2000年之后进入高速发 展期，当时人民生活条件普遍提高，对娱乐的消费需求增加，但市面上却缺乏大众式的 娱乐消遣方式。1995年，钱柜KTV在上海落地，将日本的量贩式卡拉OK引入中国，并 涌现出众多“量贩”KTV连锁品牌。“量贩”在日语中表示“大量批发”、“自助”的意思， 与 KTV 结合，则意味着 KTV 走向大众化，收费平价且规则透明。该阶段的 KTV 以超大 面积和低廉的收费吸引顾客，酒水饮

13、食的价格趋于正常，反而促进了顾客的消费，成为 KTV盈利的重要来源。平民化的KTV满足了国民在工作、学习之余的娱乐需求，成为家 庭、朋友聚会的不二之选，行业迎来黄金发展期。 Z世代的消费习惯下，KTV式的泛社交场景不再是人们的娱乐首选，2012年起行业进 入调整期。外部因素上，2012年左右，国家对“三公消费”出台相关限制政策，行业发 展受到打击；同时，商铺租金涨幅较大，使得重资产类型的KTV成本压力陡增。更为重 要的是，KTV的衰落也与其泛社交的场景有关：在KTV常会出现少数人占领着麦克风， 而其余人参与感不深的情况；唱歌的场景缺乏强互动，参与者之间的联系并不紧密。随 着Z世代和移动互联网的

14、兴起，年轻人不再将KTV看做是时尚和娱乐的象征，而选择更 感兴趣、更具参与感的模式。 2021年06月17日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 图表2：2016-2018年中国传统KTV行业实体店数量（家） 资料来源：前瞻产业研究院，国盛证券研究所 2016年起，迷你歌咏亭(迷你KTV)开始席卷全国，目前仍处在探索阶段。KTV的缺点 在于它是缺少互动的泛式社交，迷你歌咏亭业态应运而生。迷你KTV将唱歌场景缩小至 2 人的设定，既能够满足唱歌的文娱需求，又加强了参与者的互动性。2016 年，迷你 KTV 紧跟共享经济末班车，利用碎片化娱乐的消费心理，在国内“野蛮”生长。但由于 产品同质化严重，设

15、备维护不及时导致用户体验不佳等问题，同时迷你KTV在占据碎片 化娱乐市场上没有绝对优势，市场由2016年的爆红状态逐渐进入冷静期。 图表3：中国迷你KTV设备数量 资料来源：前瞻经济学人，国盛证券研究所 1.1.2 电影院：电影已逐渐成为日常消费习惯，但头部影院市占率仍较低 随着居民收入的提高，电影市场迅速扩容。2004年至2014年，中国电影市场经历了黄 金十年，从制片、发行到影院均高速发展，十年内，中国内地票房总数增长近 20 倍， 银屏数量增加10倍，影院总数增加约3.8倍。电影行业的迅速扩张与人们的生活水平提 高有着紧密关系，居民收入、生活品质要求等各方面得到提升，同时影院在全中国各线

16、 城市的各大商场中铺开，使得电影成为便捷的娱乐场景，逐渐将电影从文化类产品演变 54027 54308 49739 0.5% -8.4% -9% -8% -7% -6% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 47000 48000 49000 50000 51000 52000 53000 54000 55000 2016 2017 2018 传统KTV行业实体店数量（家） 同比增速（%） 3.6 5.6 755.6% 25.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2016 2017 2018 中国迷你KTV设备数量（万台）

17、 同比增速（%） 2021年06月17日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 成人们一类日常的消费习惯。 图表4：银幕数量（块）及增速 资料来源：中国电影网，国盛证券研究所 影院成为线下娱乐场景的中流砥柱，看电影已逐渐成为人们的日常习惯。影院与KTV发 展的不同在于，虽然都受到移动互联网浪潮的冲击，但优质内容对观影群体的吸引、以 及观影的习惯的养成，使得电影已融入了人们的日常生活，成为朋友、情侣出门活动的 常用备选项。为给全年龄段用户带来更舒适的观影体验，影院从以下几个角度出发以持 续培养用户习惯：1）将地址选在便捷商场中，以满足用户随时可能产生的观影欲望；2） 引入高科技、新技术，如巨幕电影（

18、IMAX）银幕、网络购票功能等；3）提供更周到的 服务，为用户提供零食、饮料等产品，或开设特殊观影厅等。 1.2 不插电娱乐场景 不插电娱乐场景呈漏斗模式：除传统娱乐场景外（KTV、电影院），不插电类娱乐场景引 起了越来越多用户的关注。不插电的娱乐场景主要包括：鬼屋、密室、剧本杀、以狼人 杀为代表的桌游等，从用户角度以漏斗模式看：鬼屋位于最上层，没有门槛，理论上用 户基数最大；第二层是密室，玩法相比鬼屋更加复杂，每间密室都有不同主题及场景； 剧本杀为第三层，有特定的玩法，但玩家能够选择不同剧本，收获多样的游戏体验；狼 人杀类桌游，玩法固定，游戏的差异来源于玩家而非游戏设定。 图表5： 不插电娱

19、乐模式 资料来源：国盛证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 银幕数量 银幕增速 2021年06月17日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 1.2.1 密室逃脱：以沉浸式为卖点吸引玩家，市场空间广阔 综艺节目助推，密室逃脱逐渐大众化。密室逃脱最早出现于美国，2008年国内首次出现 真人密室逃脱店铺，此后中国密室行业主要经历

20、了三个发展阶段：1）初始发展阶段 （2012-2014年），国内集中出现了第一代密室，但仍属于小众娱乐项目；2）产业化发 展阶段（2015-2017年），密室升级为第二代沉浸式互动密室，融入了真人NPC、角色互 动、机械效果等元素，吸引了更多玩家；3）蓬勃发展阶段（2018年至今），随着密室 大逃脱的热播，奔跑吧兄弟等大型综艺在节目中引入明星密室体验环节，密室逃脱 走向大众视野。密室逃脱行业呈现爆发性的增长态势。 图表6： 密室逃脱发展史 资料来源：美团点评，国盛证券研究所 密室逃脱市场迅速扩张，整体正朝着规模化方向发展。2019年中国密室逃脱市场规模逼 近100亿元，行业消费人次达到280万

21、人次，平均客单价为250元。中国密室逃脱门店 数、品牌数整体呈上升态势，门店数从2016年的7,331家增长至2019年的15,152家， 品牌数从2016年4,037个增至2019年的 10,673个。值得注意的是，2018-2019年期 间，门店数量大幅上升，但品牌数增幅较小，说明 2019 年店铺多为品牌连锁分店，一 定程度上也反映了门店的规模化及可复制性。 图表7：中国密室逃脱门店数及品牌数 资料来源：头豹研究院，国盛证券研究所 7331 8798 10683 15152 4037 6774 9663 10673 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14

22、000 16000 2016 2017 2018 2019 密室逃脱门店数（家） 密室逃脱品牌数（家） 2021年06月17日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 密室逃脱产业链可以分为三个部分，整个产业链联系紧密，中游的密室品牌向上游的游 戏研发团队购买游戏剧本，为下游消费者提供密室产品。 1. 产业链上游：游戏的剧情、互动性是密室逃脱产品差异化的关键 具体来看，产业链上游包括游戏研发团队、运营团队及真人 NPC 演职人员。1）游戏研 发团队：密室逃脱的游戏设计包括场景、情节等多环节，因此多由工程师、建筑设计师 等多领域人才组成，单个游戏研发时长从3-6个月不等；2）运营团队：部分密室逃脱品

23、牌会聘请专业的运营团队负责密室的品牌宣传工作。通常，运营团队人数在10人以下， 使用美团、大众点评、小红书等平台进行玩家引流；3）演职人员：真人 NPC，是密室 逃脱中的非玩家角色，负责与玩家进行互动、把握并推动剧情等工作，创造出沉浸式环 境。 图表8：真人模式逃脱消费用户评价热词（大众点评、美团） 资料来源：头豹研究院，国盛证券研究所 2. 产业链中游：一二线城市多为连锁密室品牌，三、四线城市多为小型品牌 从门店角度看，可将密室逃脱企业分为：（1）拥有研发、运营能力的连锁品牌，如游娱 联盟、TFS 超级密室。它们能够独立进行游戏设计，待项目成熟后还可打包销售给其他 密室逃脱品牌进行盈利，多创

24、立于北京、上海、川渝地区；（2）小型品牌，需要外购游 戏版权、租赁场地，收入主要来源于门票收入和配套餐饮等收入，多存在于三四线城市。 截至2019年底，中国真人密室逃脱行业市场参与者约有10,000家，其中，上海、北京 拥有的真人密室逃脱品牌数量最多，占比分别为24%、16%。 图表9：中国真人密室逃脱品牌在各地区的分布比例（2019年） 资料来源：头豹研究院，国盛证券研究所 24% 16% 7% 6% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 上海 北京 成都 杭州 重庆 西安 上海 武汉 深圳 长沙 2021年06月17日 P.9 请仔细阅读本

25、报告末页声明 3. 产业链下游：组队、拼场的游戏形式满足消费者的娱乐、社交需求 消费者可分为企业消费者与个人消费者两类，比例约为3：7。企业消费者多以团建为目 的进行密室逃脱消费，部分密室品牌提供定制化的服务，将企业信息融入游戏环节中。 个人消费者多抱着社交和娱乐为目的参与密室逃脱游戏。2019 年，个人消费者数量达 196万人次，其中70%为消费者以自行组队的形式参与游戏，其余30%由店家进行拼场， 很好地满足了玩家的社交需求。此外，多数个人消费者接受过高等教育，因此密室逃脱 常被贴上“高智商”、“烧脑”等标签。 图表10：真人密室逃脱行业消费者分类 资料来源：头豹研究院，国盛证券研究所 迭

26、代能力及自带解压属性使行业发展势头良好。中国密室逃脱由 2012 年发展至今，虽 2020年受疫情影响市场规模略有下滑，但市场对其未来发展保持乐观态度，其原因主要 在两方面：（1）密室逃脱的迭代能力强，一方面越来越多店家开放夜间场，既满足了夜 间娱乐的需求，又扩宽了盈利空间。另一方面，店家能够通过引进新技术、合作开发沉 浸式主题等形式对密室进行迭代更新，为玩家带来更趣味、更具交互性的游戏体验；（2） 密室逃脱自带解压属性，其场景多以刺激、恐怖、悬疑等元素为主题，紧张的氛围一定 程度上能够帮助玩家释放压力。随着人们生活节奏的加快，这类减压的场所需求也会相 应增长。 图表11：中国密室逃脱市场规模

27、预测 资料来源：艾媒咨询，国盛证券研究所 50.0 99.7 78.3 101.2 123.699.4% -21.5% 29.2% 22.1% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 20 40 60 80 100 120 140 2018 2019 2020E 2021E 2022E 中国密室逃脱市场规模（亿元） 同比增速（%） 2021年06月17日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 沉浸式密室是密室逃脱迭代的重点方向之一。沉浸式密室逃脱为用户提供了丰富的游戏 体验，为店家带来了更高的客单价及盈利空间。沉浸二字的表现就是代入感，店家利于 全息投影

28、技术等技术手段，从声、光、电等角度为用户带来梗丰富的体验，加上真人NPC 的互动环节，玩家能够更深度地参与进场景、剧情之中。目前，密室逃脱店内的主流技 术手段包括3D全息投影技术、多通道投影技术等，能够创造出更真实的三维场景。 除技术外，密室逃脱在情节设计上也不断进行创新，比如：1）多线路密室剧本，根据 玩家触发的线路解锁后续的关卡，这样的设计也大幅提高了玩家的复购率；2）角色设计， 部分密室品牌为丰富剧情、优化游戏体验，会让玩家在进入密室前进行角色换装，帮助 玩家更好地进入游戏状态；3）真人NPC互动，一些密室品牌借真人NPC与玩家的互动 推动剧情的发展，根据玩家解谜速度的快慢进行难度调节，

29、保证了不同水平的玩家都能 获得较好的游戏体验感。 图表12：真人密室逃脱创新情节设计：多线路设计 资料来源：头豹研究院，国盛证券研究所 1.2.2 以狼人杀为代表的桌游： 因竞技真人秀走红，但缺乏核心竞争力，颓势已现 狼人杀是一款推理类趣味桌游。狼人杀游戏的雏形最早可以追溯到 1787 年，多名玩家 参与游戏，领取不同的身份，通过语言描述、分析推测、判断决策，以达成各自角色游 戏目标。游戏通常需要 6-18 人参与，时长主要取决于参与人数及玩家水平，最常见的 12人版本大约在30分钟左右。 2021年06月17日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明 图表13：狼人杀角色身份 资料来源：国盛证券研究所 借力综艺，狼人杀渐渐为大众所熟知。狼人杀在 2000 年后传入国内，但当时并没有受 到过多关注；2015年，游戏直播平台战旗 TV 推出

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