新潮观鱼：品牌破局还是自降身价，茅台需要明星代言吗？

面对年轻群体，中式奢侈品巨头“一个头两个大”

如何抓住年轻客户，是茶、咖啡、酒三大饮品巨头长期头疼的问题。

茶作为历史悠久的传统饮品，发展到今天，在中国缺少影响力大的高端消费品牌，多以产地区分。绿茶、红茶和普洱各有各的门道，价格受到产地、上市时期和茶树海拔等因素影响。同一座山，山脚、半山腰、山顶，清明前清明后，价格都有很大差异。

但年轻人喜欢认品牌，在此基础上，中国茶饮企业走的是将茶文化与连锁快消结合的方式，比如小罐茶，就通过营销，硬是从“智商税”的争议中走出了一条“国潮”的路子。

此外，中国茶饮因为害怕被年轻人觉得过于寡淡、味道不够丰富，还进军了奶茶市场，用茶底成功改造了奶茶，让中国茶文化成功植入了奶茶流行文化，顺便让年轻人的口味越来越接近茶的清淡。茶颜悦色等淡雅系奶茶、喜茶乐乐茶等果茶冰沙，以及东方树叶蛰伏多年的成功就是证明。如今点奶茶，去不去茶底已经和几分糖一样成必选项。

咖啡则以茶为师，试图为不同阶层打造各自都很舒适的咖啡消费场景，星巴克、manner、瑞幸和手冲咖啡在不同地段都有光明的未来，并且热情拥抱本土化，努力“像做茶一样地做咖啡”。用高端茶的营销方式来卖咖啡豆，用奶茶的方式做量贩咖啡饮料，让年轻人很受用。

白酒不同于上述两大饮品种类，消费场景比较单一，尤其是茅台这种高端和高度数白酒，想辐射年轻人，要克服的不仅是味道和价位，还要克服年轻人对“上位者的酒桌文化”的排斥，不是一件易事。

这其中，白酒“初代网红”江小白拉近了传统产业与年轻人的距离。凭借有网感的文案、几十元的售价和营销策略，江小白在小瓶酒市场强势突围，但也面临着“喝江小白没档次”的争议。2020年开始，江小白进入艰难调整期，在做酱香、走高度路线还是低度酒路线上徘徊了一阵，最终决定主打低度新酒饮。

这路子走通了，2024年，江小白的低度新酒饮业务增长三成，旗下的梅见、果立方、新魂烧酒等品牌，逆势增长。2024年6月，江小白公司的整体估值约18.34亿美元（约合132亿元人民币）。

上述方式对茅台来说，不容易借鉴。

在大众心中，它是高端白酒的符号，摆在酒桌上就代表着品味和消费能力。既然无法走接地气的网红路线，茅台又不想坐以待毙，只好通过冰淇淋、咖啡联名等方式尝试变成一种“时髦品”。此次官宣文旅代言人，又进一步展现了白酒行业老牌厂家向年轻消费群体靠近的决心。

但这样的冒险，是否能打动年轻客户的心，还有待观察。

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