联商首页来源：2025-05-14 19:30
出品/联商网
撰文/罗秀玲
1988年，北京市百货大楼人潮涌动，嘉菲、依莎等香水品牌跨越巴黎，到达北京。在北京市百货大楼完成了「东方审美」与「西方香气」的碰撞，让更多的中国内地人知道了「香水」这一新物种。
这是一种完全不同于东方的香气！同样是悦己，中国的「焚香」除了嗅觉外，文人墨客用大量的诗词歌赋铸造出了香的品格，因此香的背后是审美意趣与价值观的展现；而与中国香的「婉约」不同，香水则香味浓烈热情，瓶子造型独特，使用方式也用喷洒取代了焚香，香味分为前、中、后「三调」，随时间转换气味也随着改变，更重要的是，香味的背后代表着「巴黎的时尚生活方式」。
或许是出于对新鲜事物的好奇心，远道而来的香水引发了排队热潮。触摸、试香、购买，最初的「闭环」顺利完成。
上世纪80年代，颖通集团创始人刘钜荣凭借卓越的商业远见与开拓精神，成为将法国香水引入中国内地市场的先锋人物。彼时市场环境尚处萌芽阶段，他克服重重困难，凭借一纸北京百货大楼出具的合作证明，顺利打通进口香氛的正规贸易渠道。“当时北京月均工资八十多元，我们销售的香水售价一百多元，更高端的香水售价在五、六百元，但是香水的销售情况很好，那是一个产品为王的年代。”林荆说。
创业之前，刘钜荣的职业是国泰航空总舱务长，常年往返于欧洲的他发现了中国内地市场缺乏高端香水的空白。自此，朴素的价值观便萌生了，他想把美好的、高质量的产品带进中国市场。进入北京市百货大楼之后，颖通又先后进入更多的商业项目。根据弗若斯特沙利文公司出具的报告，2023年，颖通集团成为中国内地、香港及澳门综合市场按香水零售额排名的第三大香水集团及最大的香水品牌管理公司。
我们好奇的是，颖通是如何成功打造出这个庞大的「香水帝国」？作为品牌管理公司，颖通如何在西方品牌与中国消费者之间架起桥梁，帮助国际品牌在中国市场讲好故事？更重要的是，作为一家践行长期主义的公司，未来颖通要如何帮助行业更「向前一步」。
带着好奇心，《联商网》独家对话颖通集团CEO林荆，探寻这家践行「长期主义美好价值观」的企业，在中国市场的「美学故事」。
图为颖通集团CEO林荆女士
01
围绕长期主义布局，更要兼顾短期目标
过去的一年，高端美妆在中国市场「失速」，护肤、彩妆表现偏离预期，但是有一个品类例外，那就是香氛。在高端美妆财报中，香氛的增长速度几乎成为最亮眼的存在。
颖通也是「嗅觉经济」的受益者。1987年，颖通经授权在中国内地初次销售巴黎品牌的进口香水，之后28年的时间，这个品类创造出了巨大的市场，也让颖通有望成为“中国香水第一股”。
2024年7月，颖通控股向港交所递交了招股说明书，拟冲刺IPO。《招股书》显示，2022-2024财年，仅香水为颖通带来的收入就分别达到14.96亿元、15.04亿元和15.24亿元，占总营收的比例均达八成以上。截至2024年9月，爱马仕、范思哲、梵克雅宝、罗拉玛希、芭宝等60余个香水、彩妆和护肤品牌在中国的品牌管理及销售权，都在颖通手中。
如果用制造香水的方式来解构颖通，那么数字就是香水的「轮廓」，而「内里的香调」也是颖通的独特叙事方式，更能吸引人探究。
“颖通做的最对的一点就是坚持长期主义，品牌管理、团队建设、企业战略都在围绕长期主义布局，按照自己的节奏走”，当被问及颖通取得漂亮成绩的原因，林荆不无骄傲：“当然也要兼顾中短期目标，去维持企业生存营收等关键指标。当我们去做关键决定的时候，都是根据未来3到5年的目标去决定。”
事实上，在80分钟的采访时间里，「长期主义」是林荆提到的高频词之一。这位已经入职颖通25年的老将，笑称自己是典型的悦己者，喜欢香水和玩偶，因此当颖通和一家时装公司同时抛来橄榄枝，林荆义无反顾选择了颖通，即便当时时装公司的地理位置更加优越。这是悦己带来的优点——坚定选择自己喜欢的，从不盲从，同时这也是一个优秀管理者应该具备的气质，面对市场，有自己的正确判断，而不是跟风投入。
林荆是Marketing出身，对数字着迷，更能从数字中准确找到趋势，因此颖通「长期主义」与「中短目标」的「制衡之道」，林荆做起来得心应手，也能更及时通过调整策略来适应中国市场的快速变化。
事实上，在颖通进入中国内地市场的38年里，中国市场已经从“产品为王”“渠道为王”过渡到“消费者体验为王”的时代，而颖通每一次都抢先抓到了机遇。
刚进入中国市场的颖通赶上“产品为王”的年代，也就是只要产品好，就能卖得出去。这一时期的颖通，不断强势地扩大自己的品牌阵容：1992年，颖通正式与国际香水集团InterParfums建立经销商合作伙伴关系；2005年，颖通开始在中国内地管理Hermès香水产品；2007年，颖通与意大利香水企业EuroItalia建立了经销商合作伙伴关系。
拥有了「超级产品组合拳」的颖通开始抢占中国高端商场，并且先后布局直销渠道和零售商渠道，提前为「渠道为王」时代做准备。不过香水是体验经济，因此线下依然是颖通的主战场。截至2024年9月，颖通集团在中国内地、香港及澳门地区逾400个城市的7500个销售点销售产品。
渠道为王的时代，颖通已经预测到「体验」将成为新的增长曲线。林荆告诉《联商网》：“之所以有这样的坚持，是因为当消费者购买商品时，不仅是购买商品，更是购买服务、体验，因此线下尤为重要。”
之后形势按照颖通预测的走向发展。随着消费者需求细分，「消费者需求为王」的时代已经到来，颖通在细分市场影响力也已经初具雏形，品牌矩阵从香水扩充到护肤、彩妆、个护、家居香氛等领域，并且强化自有品牌。
颖通的原则是「香水要大而全，其他品类则是不同赛道上的全球顶尖品牌」。于是在颖通操盘下，德国知名安瓶品牌BABOR芭宝，知名底妆品牌LAURA MERCIER罗拉玛希以及瑞士皮肤学级专业防晒品牌ULTRASUN优佳先后进入中国内地市场。
2023年，颖通将全球知名家居香氛品牌DR.VRANJES馥意世引入中国内地，在上海开设首家中国旗舰店；2024年1月，开始管理意大利个人护理品牌ACCA KAPPA艾卡柏……尽管香水依然是颖通的「核心」，但是新品牌的引入，让颖通「多元」的形象更加饱满。
商业版图持续扩大的颖通，在体验经济上更是下了重功夫。2022年，颖通在上海K11推出第一家零售品牌集合店“PERFUMEBOX拾氛气盒”，这是颖通专门为爱香水的消费者打造的一个「聚集地」，是嗅觉文化的社交空间，这也高度契合商场客群的调性，而上海K11正是凭借「艺术商业」走红。
短短两年多时间，拾氛气盒会员数量已超60万。“当时打造PERFUMEBOX拾氛气盒，是听到了消费者说在中国没有香水空间，没有香水聚集地供他们交流、探索。”林荆提到。听到消费者心声的颖通开始布局，超过40个品牌打造出来的「PERFUMEBOX拾氛气盒」备受欢迎。
但与其他集合店寻找加盟商迅速拓店不同，颖通依然在按照自己的节奏布局。
2022年开出的上海K11首家门店，再有后来的昆明王府井、宁波K11、深圳Cocopark门店，加上2025年新开在上海久光和Eka天物以及佛山的3家门店，截至目前，拾氛气盒拥有7家门店。
“颖通要做香水领域的领头羊，同时要将其他赛道上最好的品牌带进来”，林荆告诉《联商网》：“做企业要提前3到5年「种种子」，这样开花结果才是顺理成章的事。”
02
打造品牌「生命力」不要透支品牌价值
2025年5月9日，范思哲香水代言人侯明昊在抖音直播间进行了一场直播；两天前的5月7日，蔻驰香水官宣刘宇出任品牌代言人；而更早的整个4月，法国香水品牌Parfums de Marly瑪麗之香用一场玫瑰盛宴惊艳了上海新天地……不管是直播、官宣代言人还是线下展览，背后的操盘手都是颖通。
为了保证品牌的「生命力」，颖通从品牌合作之初就为其制定好发展路线，之后持续投入确保品牌始终与消费者建立联系。从选品到规划，这是一个耗时又严苛的过程。在颖通看来，保持「生命力」的第一步就是选品。「品质优秀、成绩靠前、对中国市场开放」是三个先决条件，“如果不能躬身入局，或者不够拥抱中国市场，很难做大做强。”
对于品牌发展，颖通有清晰的规划。确定品牌引进后，颖通要做消费者调研、产品调研、确定产品、制定投资和营销企划，这个过程通常要用6到9个月的时间，有些品牌甚至需要12到18个月的时间。”
然而「慢」即是「快」，颖通成功帮助众多香水品牌在中国市场站稳脚跟。
范思哲香水初入中国市场甚至没有柜台，是颖通率先提出要用「粉色瓶子、淡香精」，开启了香水「粉色瓶子」时代，范思哲香水也成功进入中国市场前列。
重要的是一定要有符合中国消费者需求的、对的产品。产品对了，颖通会根据不同的品牌制定不同的发展路线。林荆告诉《联商网》：“成熟品牌侧重渠道，要有足够多的网点让消费者触达，保证生命力；对于新生品牌来说，市场人群一定是最重要，要先抓住消费群体。”
采访过程中，林荆也数次强调了「生命力」。所谓生命力，在林荆看来就是「不能透支品牌价值」，保证品牌的生命力也是颖通长期主义的重要一环。
“我们不希望在最短的时间里赚最多的钱，或者在最短的时间里做到最高的业绩，但我们希望稳健的增长。”
03
颖通愿意在大家迷茫的时候，多走一步
一个朴素的愿望是，颖通希望帮助品牌在中国市场再「向前一步」，这也是颖通积极和品牌沟通、帮助品牌成长的主要原因。
“受限于组织能力和对市场不了解，一些新创品牌想要多走一步很难，但是颖通有这样的资源和能力，颖通愿意在大家迷茫的时候，多走一步，先把这步走出来，让品牌看到我们的诚意，为同一目标相互迈进。”
事实上，市场从0到1总是品牌最艰难的一步，特别是对于颖通这样的管理公司，一方面要争取高端品牌在中国市场的运营权，另一方面，要打造自己的团队组织建设，帮品牌进入中国市场，再进入合适的商场，与消费者建立情感链接，还要帮助每个品牌打造「独特方法论」，其艰难程度可想而知。
林荆自己也直呼很难，“前面20年的时间我们都是在投入，了解中国内地市场、建设团队、铺陈网络，这样才有了2010年之后的稳健增长。”
如今，寻求IPO的颖通想要推动行业再进一步。
“我们希望通过上市进一步提升组织能力，收购或者并购一些品牌时能有更强的实力，招募更好的团队。”
颖通在招股书中表示，募集资金主要用于四个方面：第一，进一步发展自有品牌，以及收购或投资外部品牌；第二，开发和扩展自营零售商渠道，包括扩展线上及线下拾氛气盒门店以及其他自营线上及线下门店、专柜；第三，加速数字化转型，主要通过升级数字化CRM系统、中台系统以及财务及运营系统；第四，提升知名度及声誉。
“寻求IPO也是为了企业的长期发展，践行颖通的长期主义战略布局。”
