抢食Z世代：流量之争白热化，社交圈新一轮“种草”杀到

文| 新经济e线

1月15日一天，三家社交平台相继揭开盖头，分别为快播王欣的“马桶MT”、今日头条张一鸣的“多闪”、锤子科技罗永浩的“聊天宝”，这一“挑战者联盟”分别从不同方向对微信的霸主地位发起侧攻。

新经济e线注意到，在各方来势汹汹背后，莫不是以抢食Z世代为主打。尤其以多闪为甚，其团队大多为90后，主要集中在95年-97年的年龄段，且大部分为工程师。

当中，多闪产品负责人徐璐冉仅25岁，系四川大学计算机学院计算机科学与技术专业2011级本科生。“团队就是一个年轻的团队，希望能够通过这个团队，给社交这个难题注入一些年轻的想法。”徐璐冉在当天的发布会上称。

究其原因，Z世代偏爱更加直观且互动的营销方式，也更容易被“种草”。如今，直播、短视频、社交平台的发展又进一步改变了年轻人“种草”的渠道。

Kantar一份报告指出，截至目前，中国的Z世代（15-23岁）人群最庞大，约1.49亿人，预计到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

而且，Z世代正在成为当前的消费担当，表现在敢赚敢花。在流量红利见顶的背景下，这是一块谁都不能忽视的流量福地。

一方面，Z世代消费开始得早，其主要品类的消费渗透已经持平上一代。另一方面，对Z世代而言，圈子是买出来的。买买买是简单直白的社交方式，寻找认同的一种表达。

社交圈新一轮“种草”

在雷科技创始人、罗超频道出品人罗超看来，在当天发布的上述三款产品中，能够真正与微信有竞争的就是多闪了。它也瞄准的是熟人关系链。从这一点来年来看，与微信形成了直接的竞争关系。

罗超认为，多闪作视频社交的逻辑在于，抖音日活2.5亿，而且用户有上面也有一些基于社交的行为，也有了一定的资讯功能。同样，在微信群里，也有通过视频进行表达的方式。因此，视频与社交是有结合点的。正如同图片与社交有结合点一样。

“多闪尝试用不同的方式培养年轻人的社交习惯，在Z世代中具有优势。总的来说，多闪的吸引力要比同一天发布的马桶和聊天宝要强，优势要明显很多。”罗超对新经济e线表示。“相比之下，聊天宝是一个‘大杂烩’，做加法，类似当初的子弹短信。马桶作匿名社交早在几年前就有了，没有太多新意。很多品牌都在做了，在国内机会不大。从产品层面来看，它们很可能都只是陪跑的。从这一点来看，多闪成功的概率会大一点。”

虽然聊天宝是罗永浩刚刚推出的全新社交产品，但据用户反馈情况来看似乎有些“换汤不换药”的意思，不管是从应用主体来看还是UI界面上看，都是子弹短信翻版。许多网友纷纷喊话罗永浩，建议其注重实际、少卖情怀。

此外，Kantar报告也称，社交是Z世代重要的消费动机，65%的Z世代想跟朋友有共同语言。消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈。同时，消费也能够帮助Z世代拥有和同伴们相同的东西，更好的维系社交关系。

“从用户角度来看，现在互联网公司都在聚焦年轻人，多闪也有利于它抓住年轻人。”罗超称。“实际上，今日头条是用算法来做百度在做的事情，做信息的分发，加速信息的流通。这样的话，想像空间有限。如果通过年轻人做社交的话，后面会有很多的想像空间。”

不过，罗超亦表示，对多闪而言，用户来了以后，它的流程如何，它的使用程度高不高，它的后劲怎么样，关键还是要看能不能培养起来年轻人的用户习惯。其实，现在的用户习惯是挺难改变的。说到社交、说到聊天，大多数会在微信上解决。

因此，多闪与微信的竞争也只是一定程度的竞争，多闪并不是说要取代微信，或者说仅仅是微信所做一个子级，只是局部的竞争。而且，用户只是瞄准年轻人，虽然对微信朋友圈形成了一定的竞争，分走了一部分蛋糕，可能会成为一小部分用户与熟人联系的一个“备胎”，但并不能威胁到微信的地位。

长期来看的话，多闪如果把这一步走完了，真正像Snapchat、Facebook一样，找到一块自己的市场以后，也是很可怕的。

“现在，它可以教年轻人视频，以后则可以去视频化，培养更多的用户圈层，成为大家日常沟通的工具。如果真是这样的话，那就跟微信的竞争就更直接了。”罗超如是说。

移动互联网大局变数

此外，新经济e线注意到，随着触网人数离天花板渐近，互联网流量增长逻辑已转换为深度流量运营，包括争夺用户更多时间等。

2018年12月移动互联网头部应用的MAU和DAU（单位：百万）

统计表明，2018年以来，移动互联网月活跃用户数月环比增速持续在0.5%以下，其中，2018年9月增速为0.3%。2017年，我国总人口13.9亿人，其中15-69岁人口为10.0亿人，占比71.8%。考虑到一人多个移动账户的情况，预计未来移动互联网用户数将稳定在11.5~12.0亿户，进一步上升空间有限。

截至目前，包括即时通讯、在线视频、短视频、资讯社区等原创内容行业占据了用户更多上网时间。

对此，国金证券分析师裴培表示，在中国移动互联网普及率见顶、人口红利耗尽的今天，头部应用呈现“阶级固化”趋势，但准头部应用尚存有变数。

其通过自有爬虫和AI技术，对超过8000款主流移动应用的MAU（月活用户）和DAU（日活用户）进行每日监测发现，在25款头部应用中，有23款属于“四大生态系统”：腾讯系、阿里系、百度系、头条系。

其中，腾讯系拥有12款头部应用（9款自营、3款战略投资）覆盖面最广，在社交与通讯、长视频、内容分发、应用分发、在线音乐等品类都占据统治地位；阿里系拥有6款头部应用（5款自营、1款战略投资），以电商和支付为大本营，在长视频、社交、生活服务、内容分发等品类都拥有举足轻重的力量。

不过，在准头部应用当中，还存在复杂的变数。2018年，包括拼多多、火山小视频、西瓜视频、WPS Office、喜马拉雅FM等在内的MAU上升速度很快。

值得关注的是，部分潜在霸主用户基数和用户黏性很强，仅次于“霸主”，而且有成为“霸主”的可能性，典型的例子有蚂蚁金服、今日头条、微博、美团、快手等。但蚂蚁金服、微博已是“阿里系”成员；而美团、快手则是“腾讯系”成员。迄今，只有今日头条尚未接受来自“霸主”的投资，有自成一系的可能性。

裴培认为，在经济增长放缓、监管趋严的时代，其预计行业资源和用户将进一步向头部或准头部集中，以“霸主”为核心的生态系统的掌控力将进一步增强。

逻辑很简单：首先，在任何一个行业，头部公司的抗风险能力、对监管的理解能力都是最强的；其次，横跨多个行业的互联网巨头更不容易受到局部衰退和监管政策的影响，通过重新调配资源、并购整合等方式找到新增长点。

网址：抢食Z世代：流量之争白热化，社交圈新一轮“种草”杀到 http://c.mxgxt.com/news/view/1204594

相关内容

Z世代消费圈层研究：了解年轻人=了解未来！
从Z世代的消费观中来了解Z世代群体
Soul是靠什么成为Z世代社交明星的？
《2025年社交趋势报告》：剖析Z世代社交领域新变化
出道两个月，迪士尼新顶流玲娜贝儿被Z世代骂上热搜
网络缩略语：Z世代的社交密码
【Soul】黄子扬：社交元宇宙符合Z世代社交新趋势，是与现实平行的虚拟世界
创新案例｜瑞幸咖啡逆袭：Z世代定位与私域流量创新策略
流量明星+户外大屏，成为俘获Z世代的最优解
启用新生代流量明星代言，是收割“Z世代”的制胜法宝吗?

随便看看