启用新生代流量明星代言，是收割“Z世代”的制胜法宝吗?

近年来，随着Z世代的快速崛起，他们已经成为各行各业不可忽视的消费力量。

“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人，即人们常说的“95后”。根据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

面对Z世代庞大的人口数量以及不容小觑的消费能力，几乎所有的家电品牌都开始拥抱年轻人，全方位开启品牌年轻化之路。在这个探索的过程中，采用新生代流量明星代言，正成为家电行业推进品牌年轻化的一种默契。

7月13日，华帝宣布“00后小花旦”欧阳娜娜成为华帝魔尔套系厨电的代言人。

6月1日，老板电器正式宣布许凯成为老板电器新厨房代言人。

除了华帝和老板，还有很多家电品牌在2021年官宣了新的品牌代言人：临近618购物节，创维电视正式宣布实力派青年演员谭松韵成为创维电视A系列代言人；5月13日，方太正式宣布陈坤、周冬雨出任品牌全球代言人；4月30日，奥克斯空调正式宣布全能艺人王一博成为品牌全球代言人；4月12日，全球高端创意小家电品牌摩飞(MorphyRichards)正式官宣王俊凯成为其品牌代言人……一时间，家电行业再次掀起明星代言的浪潮。

从新任代言人的选择来看，90后、95后甚至是00后新生代明星正成为品牌青睐的对象。在众多家电企业今年新换的品牌代言人中，谭松韵出生于1990年，周冬雨出生于1992年，许凯出生于1995年，王一博出生于1997年，王俊凯出生于1999年，欧阳娜娜出生于2000年。

在消费者普遍年轻化的当下，选择更年轻的明星代言，的确能够迅速拉近品牌与年轻消费者的距离，在攻占年轻人群心智的同时，也能进一步加深消费者对其品牌年轻化的认知。

当然，品牌之所以如此热衷于新生代流量明星，离不开他们背后强大的粉丝力量。

微博数据显示，欧阳娜娜有2054万粉丝，许凯有1867万粉丝，谭松韵有2385万粉丝，周冬雨有3129万粉丝，王一博有3899万粉丝，王俊凯有8086万粉丝。

不可否认，通过明星代言可以在粉丝圈形成口碑，直接为品牌带来销量，与此同时，借助庞大的粉丝群体，还能在社交平台上制造话题、制造流量，为品牌带来大量的关注度和影响力。但是，随着越来越多的明星代言人翻车之后，明星代言的双刃剑效应也愈发凸显。

一旦代言人出现负面形象，对于品牌方而言，这个损失是巨大的。首先，明星的代言费用一般都很高，尤其是顶级流量明星；其次，品牌方除了支付明星的代言费之外，还有一笔很大的投入用于配套的广告投放和物料制作，当代言人出现形象危机之后，这些投入必然化为泡影；此外，公众对品牌和劣迹艺人会产生联想，降低对品牌的信任感，这对品牌形象无疑是一种不可估量的负面影响。最后这一点，从近期某些艺人出事后，品牌方纷纷在第一时间宣布解约，与他们彻底划清界限可见一斑。

频繁的顶流“坍塌”事件，让饭圈乱象、粉丝经济等话题再度成为热点，多家央媒就整治“饭圈”乱象，提倡粉丝理性文明追星发声。相信在官方出手整治之后，粉丝经济热度势必会有所降温，市场也将回归理性，品牌方则需要重新定义对粉丝经济的理解。

新一代消费者的崛起，业内掀起了“年轻化”热潮，越来越多品牌将目光瞄向年轻消费者。在这个过程中，我们需要清醒地认识到，请新生代流量明星代言，并不是收割“Z世代”的制胜法宝，对品牌而言，要想抓住这波年轻的消费者，最重要的还是要用心洞察年轻人背后真正的需求，站在年轻人的角度去思考问题。

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