即日起,由叶一茜带队的阿里巴巴旗下旅行平台飞猪亲子房“明星体验官”项目正式开启招募。据悉,飞猪亲子房项目是飞猪在细分领域推出的又一经典本土萌宠IP:贴心的带娃必需品增设、延至下午3点的退房权益……给九成年轻父母带娃出行带来了可能。
继8月17日飞猪宣布吉克隽逸、Jeffrey董又霖获聘首批“明星体验官”以来,飞猪通过对明星达人计划的升级,掀起了明星与粉丝在旅行中深度互动的热潮。这次,随着明星辣妈叶一茜的强势入驻,飞猪的娱乐化规模将再度壮大,逐渐建立起与年轻消费者的深度联系。
众所周知,此次飞猪推出的“明星体验官”项目,并不是飞猪第一次向娱乐发力。如此不露痕迹的高调背后,究竟透露着飞猪什么样的战略野心?
壹 布局娱乐营销,定义飞猪年轻形象
根据人民网舆情监测室发布的《年轻群体全球游特征及趋势报告》显示,近三年来,年轻群体出境旅行人次均保持增长,且增长率高于50%。显然,随着中国中产阶级基数的不断庞大,从中产家庭成长起来的90、00后逐渐成长为消费市场的主力。
在这一点上,飞猪很早就明确了定位。自从2016年阿里旅行正式更名“飞猪”以来,无论是对旅游目的地资源进行全方位整合,为用户提供一站式的旅游体验,还是展开年轻化营销活动,重新定义年轻人出行方式,飞猪始终围绕“年轻”“有FUN”的品牌调性进行娱乐营销布局。
贰 泛娱乐营销下,品牌打起突围大战
然而,对比于携程、途牛等等其他在线旅行平台在明星IP、热门IP节目上的部署,飞猪明显属于后来者。
热门IP争夺大战
以明星代言为例,途牛启动周杰伦和林志颖双代言,携程的邓超,同程的佟大为,驴妈妈的井柏然,美团旅行的anglebaby、马蜂窝的黄轩……通过明星代言的方式,迅速构建品牌认知。
同时,从综艺IP品牌植入来说,在早期综艺IP野蛮生长的时代,途牛可谓在同行业中率先吃了娱乐营销的螃蟹,自2104年开始,先后疯狂赞助多个热门综艺并达成合作,如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《花样姐姐》、《最强大脑》等,同时成立影视公司,推出“90后”旅游真人秀《出发吧我们》等节目。借助娱乐话题影响力让途牛获得了可观的品牌曝光度和联动效应。随后,携程、驴妈妈等各大旅行平台也纷纷加入综艺IP争夺 。
之后随着娱乐领域的逐步推开,包括飞猪在内的各大在线旅行平台将目光放到了更广的娱乐细分。
“影视旅游”大放异彩。
近年来,热播影视作品掀起旅游“小高潮”已屡见不鲜。于是,华策牵手驴妈妈,携程则与华谊兄弟展开跨界战略合作,告别了简单的“植入营销”模式,将泛娱乐营销瞄准了极具潜力的影视旅游市场。
直播、网红异军突起。
2016年,花椒牵手途牛,直播王祖蓝马尔代夫旅行婚礼,打响了旅行直播第一枪。2017年的圣诞节,携程邀请到《奇葩说》第四季“奇葩之王”肖骁在平安夜登上携程旅行直播平台,展开一场“恋爱饭局”小课堂,传授圣诞节约会秘籍,成功借势营销。2017年蚂蜂窝“攻略全世界网红墙”北京上线,吸引了网红自媒体、旅游达人等无数人的体验打卡,“网红墙风暴”整整持续一个月,称得上是2017旅游时尚圈年度大事件。
此外,行业巨头携程旅行还为粉丝提供了一站式追星解决方案。先与音悦台V榜盛典合作,输送外地粉丝,北京追星。后合作因《我是歌手》走红的黄致列韩国见面会、因出演《太阳的后裔》而红极一时的宋仲基的中国见面会,输送粉丝与明星近距离接触的体会。
叁 升级旅行体验,成为行业后起之秀
同样倡导娱乐营销,为何当旅行平台激烈争夺热门IP资源的时候,却不见飞猪的身影?
实际上,作为阿里系下的旅行业务单元,飞猪拥有目前国内最深厚的互联网运营经验和最强大的生态体系支撑,要想借助热门综艺、明星IP,获取流量从来都不是难事。
反之,飞猪清楚地知道,借势IP不如制造IP。娱乐营销的最重要目的就是让消费者清晰地获得在线旅行平台发出的信息:在这个平台能够获得有创意、更别致的体验。当在年轻用户心中建立此观念后,后来居上完全就不是问题。
事实证明,在提升“年轻人旅游体验”这一娱乐营销主要课题上,现在的飞猪已经先人一步。
明星+产品IP,体验大不同
回顾这次“明星体验官”项目就可得知一二,为满足更多年轻消费者极富想象力的创新玩法,飞猪不仅引入跟着明星去旅行这样的流量池,更在自身旅行内容上增加诱惑力。
在世界杯狂欢期间,飞猪发起了世界杯「潮玩盛典」,携手热力体验官吉克隽逸,以“头号玩咖”的身份,开启“酒店球迷夜”招募,通过“美食+美酒”、“美女+萌宝”、“世界杯+酒店”等新奇玩法,解锁看球新姿势,让年轻人真正玩了起来。
由青春体验官Jeffrey带队的飞猪日本九州专线,本身就是极富梦幻色彩,广受好评,一度成为今年首推的旅行目的地IP,再配合为Jeffrey积攒“温泉蛋”、前往日本九州探班Jeffrey等方式,形成明星与粉丝深度互动。
而辣妈体验官叶一茜在飞猪亲子房项目的加盟,通过明星的深度体验分享,赋予原本广受好评的带娃贴心服务更多关注。
同样,飞猪抓住年轻人喜好,总冠名《想想办法吧,爸爸》这个明星家庭的亲子旅行类综艺节目,除了在品牌曝光上获得了不小的关注之外,更带来“给熊猫铲屎”、“给大象洗澡”等旅行新玩法,以及将会员权益、信用入驻等飞猪的优势服务 一 刻在执念于深度游的年轻用户心中。
利用社交媒体,自制爆款IP
社交媒体向来是各家平台争夺之地,从某种意义上说占领社交渠道,造成刷屏效果,营销就成功了。这一块,就不得不提飞猪今年现象级的营销案例——“神秘旅行“。自2017年3月开始,前几期通过深刻洞察年轻消费群体,为用户打造惊喜、有趣的神秘路线。今年3月,飞猪更新明星亲自带队的方式,得益于一线明星领队人陈乔恩的光环效应,将活动热度一再推向高潮。
同样是社交媒体,飞猪在今年情人节策划了一场“分开旅行”的活动,随机从报名者中抽取8对情侣,如果坚持一年时间不分手,就把他们分别空投到北极和南极,来一场“穿过地心说爱你”的浪漫告白。短短几天时间,微博话题#两极告白#阅读量达到千万级别,官微转发次数达6千次。
此外,飞猪还善于在社交媒体上发起品牌联盟,通过合作的方式扩大影响力,吸引众多年轻人的参与。特别是去年春节期间,飞猪联合各大航司+机场+打响# 航旅蓝V联盟#出道第一炮,不仅为春节出游的消费者带来便利,更在短期内获得了巨大话题声量。
总之,借助娱乐外衣的营销手段是提高品牌的重要方式之一,但当旅游平台将用户吸引过来之后,如何增加用户粘性,把用户留下就成为了平台的硬核竞争力。显然,在阿里的生态体系下,飞猪通过不断挖掘年轻人喜好,优化自身旅行内容,使得本身的“享受大不同”理念被更多年轻群体感知。未来,相信飞猪的娱乐化营销和IP打造也将更加有趣,更加成熟,让我们拭目以待!返回搜狐，查看更多
